旺季广告成本控制令人头大?SD广告新功能助你一臂之力,轻松实现降本增效

电商报 2023-11-22 18:03:06
行业观察 2023-11-22 18:03:06 阅读 1948 评论 0

又是一年年末旺季,但不同的是,今年的黑五网一,卖家极有可能收获更大的增长。据Online Dasher数据,今年69%的美国消费者计划在黑五进行线上购物,预计支出比去年增加98亿美元(数据来源:OnlineDasher,Black Friday Shopping Statistics And Spending Data,2023年9月)

通常来说,消费者的购买决策并不是瞬间做出来的,而是需要经过很长的一段时间的考虑和选择。在消费者选择的过程中,为了减少客户流失或者做出购买竞品的决定,卖家们需要反复触达消费者,提升他们最终购买自己产品的可能。

而在所有广告活动中,展示型推广广告是很特别的一个,它基本可以做到覆盖所有想购物的消费者,通过定位ASIN、分析用户行为,或通过潜在的消费人群回溯,把广告展示给他们,进而达到促进产品宣传和订单转化的效果。

此外,除了在站内吸引消费者获取流量,展示型推广广告还能为卖家带来更多站外流量。据研究数据显示,亚马逊广告中的展示型推广广告推动了70%至90%亚马逊以外渠道的销售(数据来源:ROI Genome,Analytic Partners 2020)

现如今,展示型推广广告推出新的功能,在原有优势的基础上,能够更好地帮助卖家解决旺季的成本控制难题,进而获得比较理想的广告效果,想了解更多的卖家请继续往下看。

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成本控制功能利好新手卖家,

保证实现理想广告效果

通常来说,创建展示型推广广告时,有两个重要的设置会影响花费和结果:竞价和投放方案。竞价越高卖家的广告成本就越高,而选择不同的投放方式也会影响广告结果的呈现。

不得不承认,控制广告成本是每个亚马逊卖家们都关注的重点,在竞争激烈的市场中,如何在降低广告成本的同时保持销量,或者是用同样的广告投入收获更好的广告效果,是卖家们一直要应对的课题和挑战。

值得注意的是,展示型推广广告新推出的竞价优化-成本控制(测试版)功能,能有效帮你解决这个问题。无论卖家业务规模的大小,也无论预算高低,竞价优化-成本控制(测试版)功能都可以基于亚马逊一手数据和机器学习能力,助您实现业务目标。

具体来看,竞价优化-成本控制(测试版)功能有以下3大优势

  • 轻松管理:使用新功能后,卖家不必再费心费力地计算设置竞价,它能很好地帮助卖家节约时间和精力,同时提供更合适的竞价进行匹配;
  • 自动优化:在竞价优化-成本控制(测试版)功能的帮助下,卖家只需要设置广告成本,接下来系统会自动调整,让卖家进一步扩大规模;
  • 持续优化:在设置好的成本中,竞价并不是一成不变的,而是会根据情况持续动态更新,助力卖家赢得更多潜在机会。

而通常来说,在进行广告活动时卖家也会有不同的广告目标,此时卖家也可以对这些竞价方式进行成本控制预设。具体来说,卖家的广告目标可以分为以下3种:

  • 触达面:当卖家的广告目标是触达更多受众时,可以通过向亚马逊站内、站外的相关受众展示广告推动产品知名度,达到最大化触达效果。此时的计费模式为千次可见展示成本 (vCPM),衡量指标为消费者的点击和浏览。
  • 页面访问次数:如果卖家想要提升页面访问量,可以通过向更有可能点击广告的受众进行展示以推动产品购买意向。此时的计费模式为单次点击付费 (CPC),衡量指标为消费者点击广告后的转化指标。
  • 转化量:而假设卖家想要得到更多的转化,就可以向更有可能购买产品的受众展示您的广告以推动销量。此时计费模式依旧为单次点击付费 (CPC),计价方式则是使用点击归因,仅当消费者点击广告后产生的购买,才被计为由广告产生的销售。

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三种不同的广告目标 图源:亚马逊广告

当卖家勾选了“成本控制”后,卖家只需要输入自己最高可接受的金额,此后亚马逊的机器学习模型会自主帮您选择最合适的竞价,在不超过您设置的成本和预算条件下,帮助卖家实现广告目标。

值得注意的是,此时,手动的竞价控制选项不再可用,包括“添加建议竞价”或“输入具体竞价金额”等。卖家获得的曝光机会将由系统进行匹配,换句话说,系统会帮你决定用多少钱来买这个展示位。

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无法手动编辑竞价 图源:亚马逊后台截图

另外,优化竞价的模型也会“随机应变”,它可以基于过去广告活动的表现和类似的广告活动发生变化。也就是说,如果同时竞争的广告活动出现变化,竞价就会自动调整,这样可以保证卖家的广告活动在可控范围内,达到最为优化的表现。

结合上述这些优势,能够发现这个功能对新手卖家来说十分友好,不仅能避免过度消耗预算,也能获得还不错的成绩。

目前,该更新功能已在美国、加拿大、英国、德国、西班牙、法国、意大利、阿联酋、日本、印度、荷兰、澳大利亚、墨西哥等站点上线,相关站点的卖家可以试着用这个新功能,或许能收获更新奇的体验。而关于旺季广告成本控制,还有更多技巧和策略本文没有列举出来,想了解更多相关知识的卖家,可以扫描以下二维码,关注亚马逊广告公众号,浏览更多信息。

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针对不同广告目标制定策略,

不断优化赢得最佳效果

作为一种极其灵活的广告活动,展示型推广广告拥有更多的展示位置、更多样的广告格式以及更丰富的广告创意。而从作用上看,它不仅能帮助卖家增加曝光量、提高销售额,也能提高品牌知名度,是卖家进行广告营销时不可或缺的重要组成部分。

目前来看,展示型推广广告有以下2种投放方式:

  • 受众投放:受众投放可以投放在亚马逊首页、商品详情页以及站外,也能借助亚马逊的其它软硬件来投放到潜在消费者面前的。由于这类广告并不是基于消费者搜索来进行定向投放,这类广告的主要作用在于吸引新买家和提升品牌知名度。
  • 内容相关投放:内容相关投放分为商品投放和品类投放,能够借势主力 ASIN 的流量并捍卫自身详情页、定向补充商品提升交叉销售。还能拓展站外展示位置,增强了和消费者互动的机会。这种投放方式是基于消费者的搜索记录来进行定向投放,即只有搜索并访问相关商品才会被曝光,可以帮助卖家提高消费者的购买意向。

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图源:亚马逊广告

而根据卖家不同的广告目标,卖家也可以使用不同的定向方式,达到我们的广告目的。接下来我们以上文中提到的卖家的3个广告目标为例,看看卖家在不同广告目标时该如何优化:

01.触达面——吸引更多客户,建立品牌知名度

假设卖家想要触达更多消费者,就需要尽可能多的吸引客户关注,提升品牌知名度,这就必须保证广告活动有足够的大的覆盖范围。不仅是我们商品关联品类的受众,其它对我们所在类目没有表现出兴趣的消费者,都是潜在投放对象。

基于这个广告目标,建议卖家使用受众投放,通过亚马逊消费者、生活方式、兴趣、生活事件提升品类外的品牌认知度,此时卖家需要重点关注曝光量、品牌搜索、品牌新客等指标。具体来说,可以从以下几点来扩大广告的触达面:

  • 通过内容相关投放中的品类定向,定向自己品类及关联品类浏览;
  • 通过受众投放-再营销浏览定向,定向品类和关联品类浏览的消费者;
  • 通过受众投放-购买再营销定向关联品类的购买者;
  • 通过受众投放-亚马逊消费者的场内客群、生活事件、生活方式、兴趣定向相关消费者。

02.页面访问次数——提高购买意向,推动流量

假设卖家更关注页面访问次数,也就意味着卖家的主要目的是提升消费者的购买意向,那便需要以获取品牌新客、提高页面点击为主。此时,卖家可以使用内容相关投放的品类定向和商品定向,以及通过受众投放的再营销浏览定向,重点关注点击和点击率等指标。具体来说,可以从以下几方面来提高消费者的购买意向:

  • 通过内容相关投放定向细分品类、竞品、相似商品动态细分、补充商品;
  • 通过受众投放-再营销浏览定向来定向细分品类和相似品类浏览的消费者;
  • 通过受众投放-购买再营销定向关联商品、品牌、互补品牌的购买者;
  • 通过受众投放-亚马逊消费者的场内客群、生活事件定向相关消费者。

此外,在投放的ASIN数量不够的情况下,建议直接开启品类投放,这样覆盖面会更广。在品类投放时做好价格和review星级的筛选,去投放那些价格更贵、但星级更差的产品,这样才能够保证一定的点击率和转化率。

03.转化量——促进销售转化,提升忠诚和复购

在以提升转化为根本目标时,卖家可以采取关联流量的保护策略,简单来说就是把自己品牌类目里面与这个产品有相关或者互补属性的产品全部找出来,作为商品投放的目标。

此时,卖家可以通过内容相关投放的商品定向,以及受众投放中的再营销浏览定向、亚马逊消费者-场内客群进行定向,并重点关注销量、投入产出比(ROAS)等指标。具体来说,可以用以下两个方法提升转化:

  • 利用内容相关投放定向精细化品类、自身商品、关联商品;
  • 利用受众投放-再营销浏览定向来定向精细化品类和自身商品浏览的消费者。

同时,卖家也可以通过内容相关投放的品类定向,以及受众投放-购买再营销,针对看过我们产品但是没有购买的人群做定向投放。特别是在黑五大促的后半段以及结束后,卖家开定位广告来收割大促时没有下单但是有购物想法的消费者,或许会有事半功倍的效果。

而针对想“提升消费者复购,并将其转换为品牌熟客”想法的卖家,可以利用受众投放-购买再营销对于自身商品购买的消费者进行定向,促进消费者重复购买。

总的来说,展示型推广广告在提升曝光和转化这一块有着巨大优势,而在竞价优化-成本控制(测试版)功能上线后,卖家不仅能实现更轻松的管理,也能获得更好的广告效果,无论有怎样的广告目标,都能在自己限定的预算成本内,让效果最大化。

最后,建议卖家尽快把这个新功能用起来,抢先一步享受便利。而想了解其它关于展示型推广广告的优化技巧以及新功能的优势所在,可以点击文末的阅读原文,了解更多相关内容。

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