黑五开卷,中国电商围攻亚马逊

电商头条 2023-11-28 09:31:09
跨境电商 2023-11-28 09:31:09 阅读 2501 评论 0

一、中国电商狂卷美国黑五


每年11月的第四个星期五,又称“黑色星期五”,相当于中国的“双11”,是美国等西方国家一年中最繁忙的购物节之一。

就在上周五(11月24日),美国黑五大促拉开帷幕,线上电商平台和线下实体店铺纷纷启动大规模折扣促销。黑五价格战正式打响。

美国电商研究机构Adobe Analytics发布数据称,黑五当天,美国购物者在网上花费了创纪录的98亿美元(约合695亿元人民币)。美国购物者对电子产品、智能手表、电视和音频设备的需求,推动黑色星期五当天的在线销售额比上年同期增长了7.5%。

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图源:CNBC报道截图

除了亚马逊、沃尔玛等电商平台,来自中国的Temu、Shein、TikTok、速卖通等跨境电商平台为今年黑五带来了更多新的变化。

与往年相比,今年的黑五可以说是活动周期最长的一次。Temu、Shein、TikTok、速卖通等中国电商平台将活动战线拉长了一个月左右。

其中,Temu从10月20日就已进入黑五预热期,11月2日至11月26日为正式期;Shein美国站活动从11月13日开始,持续至11月27日;TikTok Shop从10月27日开始,持续至11月30日;速卖通从11月20日开始,持续至11月29日。

与此同时,今年亚马逊第一次将黑五活动拉长至11天,其在美区以及欧区的黑五活动时间在11月17日到11月27日之间。

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图源:财经十一人公众号

从活动促销来看,中国电商的折扣力度也相当大。Temu最早进入黑五预热期,在活动正式期推出了“最高90%OFF”的折扣,并发放100美元、200美元大额优惠券。


Temu黑五期间还推出了“每人200美元的优惠券、免费任选三件产品”的优惠活动。有消息人士透露,该优惠活动正值亚马逊开启黑五预热(11月17日)的时间,这对亚马逊黑五预热当天流量造成了一定打击。

截至11月25日,Temu上已有不少卖家成功实现了爆单,部分卖家日出单量甚至高达上千。

《财经十一人》从Shein员工处获悉,黑五是Shein全年投入力度最大的促销活动。与往年相比,今年Shein的折扣时间最长、力度最大。同时,Shein常规促销活动数量增加一倍以上,价格也在瞄准Temu不断更新。

TikTok Shop此次大促折扣高达50%,平台还为参与大促商家提供20-50%的折扣补贴。根据TikTok Shop官方数据,11月14日至11月20日,其美国市场的订单量环比10月20日-10月26日增长了205%,动销商品数量增长177%,以家居、快消品、女装等品类最为畅销。

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TikTok美国黑五大促成绩 图源:TikTok Shop跨境电商公众号

速卖通表示今年黑五是投入最大的一届,黑五前夕速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近9倍。

活动期间,消费者可以在速卖通“5.99美元3件”频道选购免运费产品,美国消费者还可享受3至7天内快速交付体验。此外,速卖通的数字人在特定国家举办不间断的24小时直播,为消费者提供新的购物体验。

擅长低价的中国电商在美国市场撕开了一道口子,不断抢夺市场流量,向亚马逊的霸主地位发起了挑战。


二、史上最惨淡的黑五


今年黑五的活动周期有所延长,但多数卖家仍表示黑五很惨淡,尤其是亚马逊平台上的卖家。

一直以来,亚马逊都在美国市场占据主导地位。eMarketer数据显示,2022年,亚马逊占美国线上零售市场份额的37.8%,是第二名沃尔玛的6倍。

伴随着越来越多的跨境电商平台进入美国市场,亚马逊正在面临更多的市场竞争压力。Shein今年黑五重点发力美国和拉美地区;TikTok Shop今年9月刚刚上线美国,发展潜力巨大;另据data.ai数据,Temu 41%的用户来自美国。

中国多个跨境电商平台正在通过低价、物流等多方面策略争夺美国市场份额。相比之下,亚马逊的黑五策略和以往差异并不大,只是延长了活动周期。

多位卖家表示,黑五预热期间,亚马逊销量不及预期。一位卖家称,亚马逊旺季仓储费是平时的3倍,广告费是平时的2倍,但今年大促预热阶段,订单量没有涨;而前两年,11月的整体销量是平时的3倍。

在亚马逊平台上年销售额破千万美元的一名服饰类商家透露,自己的品牌黑五期间在亚马逊渠道上的销量出现了腰斩。

不过黑五当天,也有多位亚马逊美国市场卖家反馈,单量较平日增加1倍,甚至2倍,一位卖家销售额比去年增长40%。

AMZ123调查了560名卖家,结果显示,截止11月26日,超四成卖家对黑五感到失望,连库存都未清完,34%的卖家并未参与黑五活动,仅22%的卖家实现了爆单,其中还有11%的卖家利润表现不佳。

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图源:AMZ123公众号

今年黑五,亚马逊商家的表现有多重因素的影响。从整体市场环境来看,美国消费市场疲软,消费者更倾向于购买低价实惠的必需品,对非必需品的购买更加理性。

亚马逊虽然也主打低价,并设有比价系统,但在Temu、Shein等平台的冲击下,亚马逊的流量必然会减少。有卖家表示,亚马逊平台上的商品在黑五折扣的加持下,也比不过Temu平台上的日常价。

咨询机构麦肯锡今年2月的报告显示,美国消费者正在降低消费。80%的受访者表示,他们正在改变购物行为,比如放弃昂贵品牌、改变采购数量和包装尺寸;81%的消费者会在购买前研究、浏览多个渠道,包括实体店、浏览器和应用程序。

此外,亚马逊今年首次拉长黑五战线,是史上活动周期最长的黑五。但此前Prime Day等活动也才刚结束不久,大促接连不断,消费者容易产生“消费疲劳”。在这种情况下,亚马逊卖家想要爆单就更难了。


三、跨境卖家要何去何从


黑五的到来意味着今年跨境电商的年终旺季进入倒计时。跨境平台之间的低价角逐仍在持续,甚至愈演愈烈,而这对于跨境卖家来说,却代表着更大的风险。

平台推出大促,希望以低价刺激消费,短期的活动能有效提升销售额,但随着大促时间延长,低价也会侵蚀卖家的利润空间。

同时为了准备这种长期性的大促,跨境卖家往往需要提前两三个月备货并运至海外仓库,确保节日期间不断货。一旦黑五销量不佳,卖家就需要承担巨额仓储费用。大促后滞销的商品也需要卖家进行销毁或低价甩卖。

黑五刚结束,网一又开始了,明年的价格战可能更加激烈。而要想在激烈竞争中突围,实现爆单,跨境卖家需要根据当前的市场环境和消费者习惯及时调整策略。

低价竞争或将是未来电商的常态,不过单靠低价并不足以支撑平台和卖家长期发展。卖家可以加大宣传、营销,吸引更多消费者关注,提高黑五活动知名度;还可以从物流入手,优化成本的同时,为消费者提供更低价、更快速的配送服务。

黑五期间订单量上涨,导致部分卖家暴露出很多物流短板,配送延迟、服务不佳等问题会严重影响消费者体验。在这一方面卖家有着很大的优化空间。

跨境卖家需要深入了解市场需求,找到最满足消费者需求的产品。这是跨境卖家出海到其他市场的首要问题,也是最主要的问题。

此次黑五“爆冷”,也说明了卖家没有更精准把握消费市场的变化,产品定位无法满足消费者需求。

在此次黑五活动中,也有不少小众品类卖家获得了不错的销量,其中包括宠物、汽摩品类。这些都是小众爱好者比较关注的品类,也是这类人群的“必需品”,客流更加稳定。

平台之间的竞争无可避免,卖家被裹挟在市场的洪流之中,要逆流而上需要更加牢固的船和能掌握方向的船桨。黑五的购物狂欢赢在价格,更要赢在品质和服务,这样卖家才能走得更远。



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