创造新的鄙视链 网易严选的“中国制造”计划
2016年乌镇，结束了世界互联网大会后，丁磊再次宴请了几位互联网大佬。这一次，不仅食材是网易未央猪，连餐具、厨具都换成了网易严选出品。一张挤满互联网大佬的合影成为了网易严选最直接的广告。
“严选寄托了我们巨大商业理想。”在2016年第三季度财报分析师会议上，网易CEO丁磊用大篇幅介绍了网易严选业务。这个打着“好的生活，没那么贵”招牌的国产品牌，由丁磊亲自操刀，逐一挑选产品，杀入了还在崛起的“生活方式”市场。
自2016年4月从网易邮箱孵化以来，网易严选始终借着“原厂”打响品牌，宣称产品来自Coach、MUJI（无印良品）、新秀丽等大品牌的制造商，这样的营销手段让严选从未摆脱“山寨”的原罪争议。与此同时，这家主营日用品的电商品牌又保持着高速增长——2017年第二季度财报显示，包含网易严选、网易考拉的电商业务的收入已经占到网易整体收入的20%左右，成为了继游戏后网易第二大收入来源。如此富有话题的品牌，让网易赚足了眼球，也让丁磊又能讲一个关于情怀的故事。
在官网，网易严选毫不留情地抨击了竞争对手和中国的商业环境。它细数了中国消费者的四个痛苦——“费时”，你买一件东西要花很多时间了解和挑选；“虚贵”，你从商场买到的品牌从生产商到你手里，价格翻了好几倍；“假货”，你在某宝上买到的原单，有很大概率是假货；以及“次品”，国内专柜买到的大牌也可能是次品，不是同一生产线。
网易严选则被塑造成救世主的形象——“成功品牌背后，总有默默无闻的制造商，拥有自主知识产权，设计出舒适而实用的商品，被国际名牌看中，“贴牌”高价销往国内。消费者却只记住海外品牌，觉得物有所值。严选熟知你所不知道的品牌制造商，摒弃品牌溢价，让你不花冤枉钱，只为品质买单。”
“希望严选未来不仅仅是网易的严选，也是中国的严选。”在分析师会议上，丁磊甚至将严选上升到国家优秀品牌的高度。
采用已被大品牌多次印证市场效果的外观，只消三分之一的价格，让部分消费者很容易接受网易严选的商品。姚琳毕业后三年一直生活在北京，她曾是无印良品的忠实客户，她能一一识出两者设计的“相似”元素。如今，她却转投网易严选的“同款”——
“因为便宜。”姚琳说。
临近新婚的她各方面开支都捉襟见肘，又不愿意放弃追求生活品质的形象，网易严选成为这类人的优选。MUJI>网易严选>名创优品>十元店，这是姚琳根据自己富裕程度构想的排名。
这同样是一条隐藏在生活方式中的“鄙视链”——这是任何与颜值相关的产品都绕不开的。进入链条的消费者都希望向上游靠近，制约他们的唯一因素就是金钱。
包含网易严选、名创优品在内的制造商品牌则是希望打破这条“鄙视链”。甚至通过宣扬“低价好物”、“中国质造”等理念，创造一条新的“鄙视链”。当然，自己的品牌一定是在鄙视链的顶端。
1980年日本经济的衰退期是它们最喜欢的例子。当时，世界经济增长陷入低迷，日本也经历了严重的能源危机。当时的消费者不仅要求商品有好的品质，也希望价格从优。在这种情况下，“无品牌”概念在日本诞生了。无印良品、优衣库等品牌席卷了市场。
在网易副总裁柳晓刚看来，现在做严选的生意刚刚好，“放在五年前，严选的生意我们绝对做不好。首先和国人的消费观念是有很大的变化，这五年来大家越来越看中空气的安全、食品的安全，越来越关注环境以及污染的问题。这五年来，整个中国社会已经是比五年前完全不一样了，这时候才是我们可以谈消费升级。”
制造业的变化为网易严选等品牌提供了成本的优势。
近年来的中国制造业也面临着衰退的困境。李兵拥有一家毛衣制造厂，当年也曾为国际知名品牌代工。在外贸萎缩后，他萌发了“自己做品牌”的想法，“当时的想法很单纯，我生产一件毛衣利润只有几个点，品牌商的利润却翻了倍，那为什么工厂自己不能做品牌？”
2012年，李兵自己创立了一个女装毛衫品牌，却很快失败了。“有好的产品并不等同于有好的营销，当时我连个美工都找不到。”李兵说。另外，加工厂不可能位于大都市，在中国集中制造的只有山东海阳、濮院桐乡和广东大朗三个地方，不可能一边制造一边与广州的运营推广沟通库存、销售等问题。
“另外，自己掌握产能在自己做电商时是劣势。出于工厂性质，需要保持生产，品牌销售出现任何问题就会造成积压，只会恶性循环。”李兵说。
网易严选向这类制造商伸出援手。最初的策略是挑选大牌制造商，要求生产相同质量的类似产品。一边为制造商带来了更多订单，一边压低了零售端的价格。对于网易而言，巨大的流量使得获客成本很低，足以从中赚取差价。从产业链上看，显然是个三赢的结果。
“希望我们的价值理念能够被更多同行所接受，希望更多的同行可以为中国的消费者提供高品质的商品。”丁磊在分析师会议上说。
同行却投出反对票。
2017年5月，一场关于毛巾的争论传得沸沸扬扬。
起因是“最生活”毛巾创始人朱志军，给网易的创始人丁磊写了一封公开信《致丁磊：能给创业者一条活路吗？》，斥责网易严选的阿瓦提长绒棉毛巾标注“G20 专供同款”是侵权行为；第二天，「网易严选」就做出了回应，讽刺最生活碰瓷营销。
毛巾品牌商“大朴”创始人王治全对此事嗤之以鼻，在他看来，两者都有作秀的嫌疑。“产品不能这么胡扯。的确网易严选有抄袭之嫌，但是你也不能吹牛说这个产品是你研发出来的。你去了一趟新疆就怎么怎么的了，回新疆多危险，都反对什么的。我是新疆人，我每一两年回去一次，我不是活得好好的，这不是胡扯吗？没有这个道理去了一趟棉花田，就说自己是棉花专家了，这真是太奇葩了。”王治全说。
对于网易的核心观点，“同行”王治全也没有接受，“网易严选作为一个大企业，不能输出这样的观念给消费者，‘好工厂等于好产品’，这是不能划等号的。因为工厂是代工的，决定于品牌商，你让人家做什么，人家做什么。说是一个生产线出来的，那华晨的生产线上还出宝马呢，能是一回事吗？很多手机都是富士康做的，他们说自己是苹果原厂了吗？不是这么回事。”
王治全认为，工厂的能力是工人的生产组织能力，而不是设计和创新能力。品牌商的存在是有价值意义的——严格按照品牌商制定的标准、做的设计，才能保证产品的质量和价值。“网易严选也曾打过‘大朴原厂’的旗号，但做出来的不是我那个东西。拿毛巾举例，它用的棉花材料跟我是一样的吗？它的安全标准是我的安全标准吗？孚日给我做的是一个全封闭空间，就害怕那个荧光增白剂飘过来，你那个在哪儿生产的？”
“工厂也是有节操的，你不能说我去了之后就照着他做，工厂也不干啊，我要都这么干了，以后谁来找我代工，我们自己辛辛苦苦研发出来一个产品，好不容易做成熟了，来个人让你代工你就代工，以后谁还敢跟你玩，不可能的事情。”王治全说。
在他看来，网易严选的生意一直就存在。沃尔玛旗下的慧宜也有衣服、拖鞋和内衣，价格便宜。归根到底，网易严选是一门建立在高流量基础上的生意。
对于打大牌的擦边球，丁磊的老朋友、HIGO创始人徐易容认为这是网易的短期竞争策略，长期来说肯定不会把自己定义于“大牌同款”，“我觉得这个市场策略用一到两年是问题不大的，用户也能听明白。”
柳晓刚也承认了这一点，“你看到我们一些宣传用语里用了‘某某品牌制造商’的宣传语，对我们来说不是看中他们的设计，而是希望用户意识到我们制造的质量。不是说商品是从这些品牌里，通过他们的商品修改设计。我们是希望用户看到的是，我们对制造这一块的背书。”
“我们非常看中设计的价值。”柳晓刚表示，整个产业里，网易严选非常看中的两点——设计和制造。网易严选有一支200人左右的设计团队，还有一支现在人数快到500人的外包设计团队。外包设计团队里，有包括国内和国外的优秀设计师。
“设计将来一定是品牌里最核心的文化价值所在，我们有长远的规划。”柳晓刚强调。
对于产品质量方面，王治全笑称，代工厂客观来讲也不都是好东西，标准提得不足够细，工厂就偷工减料——因为双方利益不一样，工厂不对消费者直接负责，“就像同一个工厂出来的东西，同一生产线就是品质有差别，因为要求不够细。所以几年下来，我们就要求一个线头罚多少钱，出现一处跳针罚多少钱，一处污点罚多少钱，一处勾纱罚多少钱，每一项都有了明确规定，工厂才不敢胡来了。如果你下的工艺单没有这么细，他就是可以给你放松，因为这样他成本更低，人家也要挣钱，天经地义。”王治全说。
柳晓刚称，产品原材料必须按照网易严选要求来准备。除了指定原材料之外，在选择一个合作伙伴时会去它的厂里验厂，它的工艺，包括工厂的整体情况，对环保的要求，包括质量评估体系，要有整套的考察。
“如果是我的话，我觉得他现在的时间点，接下来应该必出自己的东西了。”作为丁磊的好友，徐易容认为网易严选应该不强调自己是某某代工厂，而强调自己的美感。在他眼中，网易的考拉也好、严选也好，包括网易云音乐，他们服务的主题都是中国的新型中产阶级，这些人是讲美感的，讲情怀的。
柳晓刚透露，目前网易严选最大的关注点还会是更加丰富化的IP内容，比如把网易所有游戏的IP，以及网易外部合作的IP都接进来，提供更多个性化的产品。“这样完全定制化的市场，如果又要做到比较高的品质，现在接受的程度还非常难说。”
自合作亚朵推出酒店、合作万科打造青年社区等一系列营销后，网易严选逐渐洗白。但在知乎等社交媒体上依旧存在用户对产品质量的吐槽，以及对“抄袭”的不满。如何靠产品博得用户的信赖是网易严选等一众“消费升级”代表需要钻研的事，毕竟只有真正好的产品都有资格站上鄙视链的顶端。
好在，这场升级才刚刚开始。
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