获滴滴2亿美元战投后 人人车李健如何出牌

鸣远
2017-09-28 16:42
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9月27日下午,人人车总部复仇者联盟会议室。

李健坐下来,称要不惜代价搞定一切对手。他像受过内伤的电影男一号,下半场到来时,意识到要隐藏温和一面,展示出战斗力。转变的心思充满正义:不放心把市场留给同行。言外之意,行业的纯净只有他们方能守护。

在此之前,人人车的负面传闻不时出现。即便在最新获得滴滴出行的2亿美元战略投资时,仍有人猜测公司已卖给对方。

但是,并非上市公司的人人车没义务披露股权架构,李健也没有意愿谈太多融资细节。最近向外界传递态度和规划时,他只是表现得对接下来的战争很有信心,要带着人人车活得很久。

如何搞定对手活下来,李健说了几件相对重要的事。

重回追求规模赛道。当亿邦动力网询问李健,与竟对在二手车市场份额的占比是多少?这个问题被笑着绕开,他不认为有靠谱的第三方市场调查公司。

不同于去年下半年的控制状态,人人车今年将重回追求规模的赛道。

李健透露,去年主要在优化单均经济模型。现在,每卖一台车,亏损已经降落到非常小的安全边界内。所以战略可以调整为追求更大的规模。规模扩张阶段将持续到明年三四月份。

规模扩张的方式,会和新升级的C2C 2.0模式紧密结合。

人人车将向车主承诺,“这车包给我,不用再找别人了,不用找4S店,也不用考虑卖给车商,交给人人车,不管是追求效率,还是追求更高的价格,我们可以一站式地满足你任何需求。”

此次与滴滴的合作,让人人车有了更多资源和资金支持。李健认为,这可以让他们处于有利地形,在发生战争时能俯视对手,自上而下地进攻。

李健做出拿着机枪向下扫射的动作,打出一串声音。

设计“伟大”的直卖业务。这是上述规模扩张的基础条件之一。人人车已经在宣传二手车直卖节。“上联是卖车全免费”,下联是买车零首付。”从业务上看,就是将原来收费的包卖服务变为免费,同时加入金融方案。

说完上下联的设计,李健伸出手小幅度地鼓掌,问在座的媒体,“伟大吧?”气氛又一次变得热闹。

亿邦动力网了解到,此次直卖节的广告中,人人车提出“3天包卖”。按照活动说明,约定的3个工作日结束后,如果没有售出,人人车按委托出售价格收购。

具体的流程是:1、一键在线预约, 包卖管家上门初检定价;2、去往指定机构复检,签署包卖协议;3、包卖管家全程代卖,全网优先推广;4、3个工作日保证售出,过户当天车主收到车款。

对于这一直卖业务,人人车将以黄渤的15秒直卖节广告形式,以往届从未有过的力度向外传播。

买卖汽车的旺季到来,人人车的广告来得虽然稍晚,但还是坐上牌桌。而且他们认为,自家的广告投放会是最好的。

向行业示范广告应该怎么投。李健计划,新一轮广告预算为10亿元,投放周期至少会持续半年,从今年到明年年初,覆盖接下来的整个旺季。

“我觉得我们是广告里的美食家。“李健说,”不投是因为选择不投,不是因为投不好,一旦开始投,就是投得最好的一家。我们有这个能力把广告的投放效率做到最好。”

至于如何投放,李健模糊地说,广撒网多捞鱼和精准营销大约各占一半。

在广告设计上,现有的直卖节广告语中,免费和零首付是两个卖点。李健用独一无二夸赞这个广告方案,认为会吸引用户优先选择,因为“你预感到这儿有些实惠的东西可以看一看。”

实惠的背后,一定程度上意味着,向用户免去的服务费部分的成本,将由人人车自己消化掉。除了传统的广告投入,内核是业务上的营销支持。

对于此轮广告投放,李健用自己爱玩的电视游戏作比,“PS4、X Box,一般每个游戏平台会有一个官方开发机构,开发平台专属的独占游戏。这个机构有一个职责,演示在自己的平台开发游戏应该怎么做。人人车投放广告,就是在给行业示范一下广告应该怎么投。”

获取滴滴战略投资和资源支持。据了解,人人车很快会接入滴滴平台。通过较为深度的方式,为滴滴用户直接提供二手车买卖服务。

此次引入滴滴的战略投资,除了资金支持,李健认为还收获了包括精准的用车场景、亿级具备购买力的用户人群等。大约一周时间后,他们将陆续公布如何挖掘滴滴用户的具体方案。

而对于1700万滴滴司机,由于同样是精准的换车群体,人人车也希望做一些深度方案,把这个群体的价值逐渐挖掘出来。

“第一,我们的运营效率一直以来行业领先,从来没有被超越,也没有被接近;第二,我们对于口碑的理解和追求,是这个行业做得最好的。背后也能说明,它有一个优秀的团队来推进这些事。”李健如此解释获得滴滴投资的三个因素。

总之,当前阶段主要从流量、服务体系做对接。未来,后市场、定价模型等技术层面可能也会有进一步的整合。

李健回顾创业经历,过去对于商业、对于竞争考虑得不太多,就像美剧中绝命毒师之前的状态,就是教书育人,充满情怀地做商业创新。

但几个月前,他们意识到自己是在做一件创新的事情,但同时也处在一个商业环境中。“如果人人车不在了,那些人也做不出什么好结果,不如让我们更长期地留在这儿,把创新的重担放在我们自己身上更靠谱一些。”

李健说自己醒悟了,“如果有需要,他(绝命毒师)也有另外一面,我们当然不会去贩毒,但我们的另外一面是什么呢?就是去进行残酷的商业竞争。”

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