爱马仕试水微信开店 保守成线上化最大阻力

鸣远 2017-10-24 18:01:25
零售 2017-10-24 18:01:25 阅读 1196 评论 0

今年以来,天猫、京东等电商巨头都开始进军奢侈品市场,而奢侈品牌和电商之间的的界限,也渐渐被击破。10月23日,奢侈品品牌爱马仕宣布在微信公众号开设微信限时店,发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。值得注意的是,其支付方式默认为微信支付。这家老牌的奢侈品牌在微信开店,算是爱马仕线上化突破性的大动作,但自身保守的倾向,终究是成为爱马仕线上化的最大阻力。

放在过去看来,在微信开店简直与奢侈品的格调格格不入。不过随着奢侈品消费者逐渐往线上迁徙的消费习惯,爱马仕的线上化发展已经不容忽视。爱马仕发布的上半年业绩报告显示,爱马仕品牌的在线增长已经超过集团的平均水平。此外,今年上半年,Hermès在除了日本以外的亚太地区销售额同比增长了14%。这两个数据表明,爱马仕在中国的消费需求持续增长,此外线上消费也成为爱马仕不容忽视的一块蛋糕。爱马仕显然也十分重视这个趋势,据悉今年爱马仕还将在长沙开设1家新的旗舰店。

不仅是爱马仕,随着奢侈品的线上消费日益活跃,奢侈品行业开始普遍呈现在线上着力的发展趋势,这一趋势在电商相对活跃的中国市场尤其明显。今年7月3日,Gucci在中国官方网站推出了线上选购服务。7月20日,LV在其中国官方网站推出了线上选购服务。两个品牌线上选购的商品包揽当季所有系列产品,价格方面与实体店铺持平,且支持微信与支付宝支付选项。相比之下,爱马仕今年在中国的线上化相对较大的动静,仅仅是5月份在天猫上线旗下的家居奢侈品牌“上下”的官方旗舰店。爱马仕在中国市场的线上化动作,已经远远落后于这两个奢侈品行业的竞争对手。

有专家分析称,爱马仕在中国的线上化尝试显得比较保守,其顾虑之一可能在于产品单价过高,不适应线上市场环境,另外就是担心线上销售对奢侈品牌稀缺性的潜在损害。因此此次试水微信销售,爱马仕选择的也是定价较低的Apple Watch合作系列。这个举动一定程度上看得出爱马仕虽重视线上销售,但目前仍倾向于保持一贯的谨慎态度和既定的发展节奏。

一步一步走的风格,或许是爱马仕身为老牌奢侈品品牌的“矜持”。不过如果奢侈品品牌一直保持这种矜持,与消费者的需求相违背,难免将被对手抛在身后。

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