LV快手卖包,奢侈品直播间井喷

电商君 2022-05-23 10:41:54
行业观察 2022-05-23 10:41:54 阅读 3662 评论 0

一、奢侈品牌,走进直播间

吵闹喧哗的直播间,主播面前堆了一排名牌包,对着镜头回答粉丝的问题:“这只28888,这只68888,贵妇款史低价啊,买到就是赚到!”

让围观群众体会到把奢侈品当大白菜的豪横

这不是梦里的情景,而是正在奢侈品牌的直播间上演的真实状况。

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要客研究院预测,2022年奢侈品牌线上销售额将突破2200亿人民币,线上渠道将共享超过一半的市场增量,并且有望在未来几年撑起奢侈品零售的半壁江山,彻底改变奢侈品牌零售以线下为主的局面

四月轻奢品牌COACH高调进驻快手,五一期间, COACH在淘宝、抖音、快手三大平台同步开播,直播持续了整个假期,获得相当可观的成交量。

一众奢侈品牌的直播尝试开始于更久之前。早在2020年3月,高奢品牌LV吃了第一口螃蟹,在小红书开启首场直播,之后入局直播的品牌如同雨后春笋。时间来到2022年,品牌们几乎全部放下身段,开设了自己的直播间。

不约而同的动作背后,是品牌的焦虑和求变

疫情之下,奢侈品的大批门店暂停营业,展会被取消或延期,损失难以估量。位于大陆内地的Capri Holdings有250多家门店,最严重时关闭了150家。

奢侈品牌必须重视中国市场。前瞻产业研究院指出,受疫情影响,中国消费者转向国内奢侈品消费,导致中国本土奢侈品市场在全球市场的占比几乎翻了一番,从2019年11%跃升至2020年的20%左右。

这意味着品牌方必须放弃一部分高冷的做派,想办法触达消费者。

疫情早期长时间的封闭生活让直播带货站上了风口。网经社数据显示,2021年直播电商GMV高达23500亿元,同比增长82.87%。如此广阔的市场前景自然引起奢侈品牌的注意。

除此之外,线上生活也深刻改变了人们的购买理念、购买行为

研究表明,消费者们越来越不介意线上购买昂贵的奢侈品,而更看重方便快捷的购买体验,比如直播间里亲和的主播和客服、清晰的标价,以及完善的退货售后流程。

变局之下,品牌方齐齐发力线上,拥抱社交媒体和直播电商。


二、要逼格,也要赚钱

奢侈品和直播似乎天生水土不服

“高端格调”是奢侈品牌的立身之本。奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。”而直播却是一种极端“接地气”的销售模式,通过拉近和消费者的心理距离,促使消费者做出购买行为。

如何在维持品牌调性和开拓销量之间达成平衡,奢侈品牌们都费了一番心思。

LV的首场直播选在小红书,就和小红书的客群属性有关。小红书以海淘业务起家,切入电商服务,拥有大量消费能力强、消费意愿高的奢侈品领域垂直用户。

作为“种草+购物”社区,小红书的流量转化效率,在同类型平台中表现优秀。

经过一段时间调研之后,LV请来明星程晓玥和钟楚曦,信心满满地进行了首场直播。开播一个小时内,吸引了超过1.5万人观看。

然而这场直播被部分网友称为“翻车”。网友集中吐槽的点在于直播的画质模糊、布景粗糙,暗黄的灯光下,动辄上万的衣服失去了质感,显得土气。

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LV教训在前,后来的品牌们在直播的道路上表现得更为谨慎。直播间通常进行精心布置,用正面鲜花墙当做背景,尽可能保证直播呈现的整体氛围,和品牌调性匹配。 

意大利奢侈品牌BV的首次试水,选在李佳琦的直播间落地。直播的全过程精心维护了品牌格调。选品只有一款在社交媒体上大火的“云朵包”,上链接前,李佳琦郑重其事地戴上白手套,再举起手提包,介绍产品时他不断强调稀缺性,“只有230只”、“大家一定要理性消费”、“包包颜色不全,每种颜色都很好搭配”。 

12300一只的云朵包在直播间没有减少一分钱,而是打包了雨伞、彩妆、帆布包等价值千元的7样赠品。这也是奢侈品牌促销的惯用手段,降价出售将在一定程度上有损品牌形象,优惠往往以赠品的形式随着奢侈品售出。

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在李佳琦的直播间,230只云朵包上架一秒钟即被抢空。

对于BV而言,这应该是一次成功的直播尝试。


三、品牌直播,正当其时

经过两年的磨合,品牌方们似乎都找到了适合自己的直播节奏

Burberry在用做内容的方式做直播。2021年9月,Burberry邀请时尚博主Linda到上海恒隆广场品牌童装店开播,整场直播暖黄色调为主、视野开阔、观感舒适,着重介绍品牌历史和设计元素。

这场直播被录制下来,于Burberry直播间内循环播放,所有进入旗舰店的消费者都能感受到Burberry所希望传递的品牌价值。

以COACH为首的轻奢品牌在进行真正的日播,根据各个平台的特性,更换不同的在售产品。对比COACH在各大平台上的定价为:快手545元5950元之间;天猫旗舰店450元至22000元之间;抖音电商357元至17500元。

邀请明星或博主进入直播间,把粉丝效应转化为购买力,也是奢侈品牌惯常的营销手段。DIOR邀请刘雨昕直播,提前数日在粉丝社群内放出预热信息,炒热气氛,引导粉丝进场,直播过程中明星不断引导粉丝下单。凭借粉丝庞大的购买力,当场直播的销售量达到当月新高。

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布局直播对品牌而言,是机遇也是风险。除了削弱品牌赖于生存的高冷调性,直播还意味着把品牌暴露在不可控的风险之中。因为直播的一切过程都在镜头前发生,很可能被网友剪切只言片语,歪曲解读,有损品牌形象。此外,选取合适的明星主播也相当考验品牌方的功底,毕竟这些年来,因为直播而“塌房”的明星不计其数。

奢侈品牌直播正当其时。顺应直播潮流之余,如何在数字化时代焕发新的生机,是品牌们需要考虑的问题

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