渠道之痛难寻解药 雅芳或沦为“明日黄花”

2018年2月24日消息，作为中国美妆市场曾经的引领者，如今雅芳已渐渐沦为美妆市场的“明日黄花”。由于在销售模式上相对落后且摇摆不定，雅芳在中国市场的去留，依然面临诸多考验。

日前，雅芳公布了其四季度业绩报告。报告数据显示，截至2017年12月底，公司净收入达到9150万美元，而2016年雅芳净亏损达到了1070万美元，雅芳顺利在2017年实现扭亏为盈。分析指出，雅芳在2017年实现盈利，很大程度上与美国税改的政策背景有关。

尽管从盈利数据上看，雅芳扭亏为盈的业绩表现令投资者振奋，一度引发股价大涨，但从销售情况来看，雅芳的现状不甚乐观。雅芳在2017年四季度销售持续萎缩，固定汇率跌幅2%至15.69亿美元，低于市场预期的15.92亿美元，与去年同期持平。这说明雅芳依然没有摆脱对直销渠道的依赖，在业务扩张上迟迟未能突破天花板。

作为创立于1886年的老牌美妆品牌，雅芳依靠直销模式在全球构建起一个庞大的美妆帝国，巅峰时期营业代表一度超过440万名。但在电商冲击以及新锐美妆品牌的挤占下，2012年以来雅芳的业绩每况愈下。截至目前，雅芳已经先后卖掉了日本业务和大本营美国业务的多数股权，并退出韩国、越南、爱尔兰等市场。分析指出，雅芳的断臂求生未见成效，2012年起接任雅芳CEO谢琳·麦考伊恐怕难辞其咎。在投资区域的选择上，麦考伊急于投入资金用于拯救本土市场，而不考虑处于直销上升期的墨西哥以及巴西市场，这让雅芳错失了涅槃的良机。

此外，在零售专卖店与直销模式之间一直摇摆不定，进一步加速了雅芳业绩的下滑。以中国市场为例，2015财年在雅芳亚太地区全年营收同比下降11%，中国地区营收同比下降29%，而2016年亚太地区全年营收同比下降达11%。

事实上，虽然曾以直销模式风靡全球，但为了在中国美妆市场谋求一席之地，目前雅芳显然是两手渠道都不愿放弃，却难以遏制人员流失的困境。据《21世纪经济报道》报道，截至2016年9月，雅芳在华门店数量为634家。另据商务部发布的《2015年直销行业发展报告》显示，截至2015年底，雅芳在中国市场登记的直销人员仅为709人。

尽管靠直销起家，但随着零售格局发生变化，如今直销却已然成为雅芳之痛。这一家全球直销巨头能否在中国市场凭专营店挽回颓势，恐怕还是一个谜局。

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