维密品牌价值受质疑 业绩持续低迷

7月12日消息，内衣第一品牌Victoria’s Secret 维多利亚的秘密（下称“维密”）最近可谓是忧心忡忡，其实体店陷入了由增转跌，越跌越多的恶性循环，对此现状，有分析师称“维密正在失去全世界”，同时建议其停办年度内衣秀，节省巨额营销开支。

维密母公司L Brands Inc.在过去一年里成为美国零售业表现最差的一家。据在此前其公布的二季度财报显示，L Brands Inc. EBIT （息税前利润）暴跌40.6%至1.290亿美元，2017年同期为2.171亿美元，EBIT 利润率4.3%同比暴跌356个基点，期内集团纯利大跌28.7%，由1.389亿美元跌至9,903.4万美元；营业利润期内大跌24.2%至2.281亿美元，上年同期3.009亿美元，营业利润率7.6%按年暴跌330个基点；毛利率期内大跌180个基点至35.5%，毛利润10.590亿美元按年增3.0%。

维密品牌的EBIT 利润率已经较峰值暴跌1,000个基点，尽管该品牌仍能产生900美元的尺坪效。在报告期内，维密品牌营业利润率暴跌480个基点至6.0%，而这以糟糕情况延续到了现在。8月，维密品牌同店销售大跌5%，远差过市场预期的3.8%跌幅，撇除在线渠道，实体店跌幅更是高达9%。

在二季度财报会上，集团首席财务官Stuart Burgdoerfer 就宣布当前财年拟关闭20间门店。集团已经在北美市场关闭了6间门店，但计划新增3间。据相关数据显示，L Brands Inc. 集团在北美市场维密品牌总计门店数1,170间。而截至9月1日的2018财年前7个月，集团北美门店数降至1,164间，值得注意是的是关店时间均发生于8月。

L Brands Inc. 的危机不仅仅体现在维密品牌，还包括Pink，在此之前 Pink 常年保持双位数增长，但是近期该品牌出现衰退，且同样没有好转迹象。最后一次出席财报会的Denise Landman 表示，二季度Pink 业务继续低迷，同店销售中个位数跌幅，其中正在退出的泳装业务对此造成2%的负面影响。她表示，Pink 正在试图通过运动Bra 来弥补业务。

时尚行业研究咨询投资机构No Agency 分析师Christina Ng指出作为曾经全球独一无二的内衣品牌，“维密正在失去全世界”，她同时称，作为改善利润率的途径，L Brands Inc. 应该考虑停办年度内衣秀，节省巨额营销开支。

现如今由于每年11月的维多利亚秘密内衣秀即将来临，官方IG已于近日陆续公布确定走秀的模特儿名单。但维密秀能不能让其及时止损我们仍需要打上一个问号。据了解，在去年上海维密秀结束后，L Brands Inc. 股票价格结节攀升，12月达到了峰值。但之后就是节节下降，一直在低位徘徊。

有观点认为，维密的销量下滑主要是因为随着审美的多元化，越来越多的女性开始接受自己的“不完美”，比起“时尚”、“性感”，女性更需要的是“舒适”、“健康”。VS 主线和PINK 延续多年来依靠远离大众的性感“天使”模特传播品牌信息，却未能洞察到取悦女性购物取向已显得不合时宜。

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