有赞 CEO 白鸦：电商小程序的好处将重构商业新生态
在百万小程序峰会上海站暨亿邦小程序电商大会上，赞创始人兼CEO白鸦发表了《电商小程序重构商业新生态》的主题演讲，他指出，小程序带来的好处有以下四点：无需安装，更多的访问路径，广告搜索支持享受更多流量红利，更封闭的生态循环。
同时，选择做一个小程序也要看四点：系统是否稳定，营销功能够多，页面美化程度及体验感要好，打开速度够快。
据了解，本次峰会有赞将联合小程序电商领域的深度洞察者——亿邦动力，以论坛形势深度挖掘小程序电商优秀商家的实战经验，带大家真正玩转小程序电商。
温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。
以下为演讲实录：
白鸦：大家下午好！
小程序的百万峰会我们已经走到了现在算是第三站，我们平均每个月都有两到三次“百万小程序”的会议。首先，我想跟大家分享为什么有这样的会议。
有两个很重要的原因，第一个，我们认为需要更多人知道这个行业到底发生着什么，大多数生意人还是原来的老的思维方式，我们需要让大家知道新的生意的方式怎么做。第二，希望让大家能够知道当你进入到新的生意方式时应该怎么选择。
我们开始今天的内容。第一个话题是“新零售”，第二个话题是关于小程序。
从2009年左右开始，移动互联网发生了非常大的变化，前5年是萌芽期。2015-2016年每天联网的手机数超过4亿个。我们可以看到在过去的5到6年的时间，中国多了5亿网民，中国过去的网民也全部开始上网了，交叉去掉中国也有9亿网民。
移动社交网络开始火爆了，这是因为老的网民开始使用移动互联网。确实有一批生意人在做，而且这些生意真的可以做起来。不过他们做生意的方式和电商平台做生意的方式不一样，他们会想尽办法建立自己的粉丝，然后让老顾客变成自己的私有资产，建立自己的私域流量，让他们不断的复购的同时，给自己带来新顾客。
我们第一个旗舰的产品是“有赞微商城”。通过社交网络裂变的营销方式，让老顾客带来新顾客。当我们做这些之后会发现，其中70%是门店的商家，他们一直在抱怨，当要把线上线下一体化打通整体化经营时，没有人能满足他们的需求。他们非常希望把网店和门店打通，让销售内容有更多的扩展。
在过去十几年，传统的零售企业的门店的系统是没有改革过的，那些系统是不能和互联网互动的，也不能实时处理。当商家希望去做线上线下一体化时，这件事就变得非常不现实。
于是有赞微商城跟这些系统里面的头部的商家、软件服务商打通，让中小连锁企业可以用到完整的系统，这是从016年3月到现在，可能还会花两三年时间打造这套系统。
我们花了一半的精力做有赞零售，包含了各种网上体系，也包含了线下门店的收银，门店的进销存、采购管理，包含了打通门店和网店的统一的商品和商品库，统一的订单，统一的库存的实时处理，统一的会员，统一的储值卡，统一的优惠券，统一的员工绩效，统一的资金管理。
什么叫统一的资金管理？过去一个连锁企业，不管是总部直营，还是总部跟门店的加盟商，通常门店的运营资金收上来总部能把资金抽回去开始用在一到两个星期的时候，我们可以帮他们做到门店收到钱时，就可以分帐给总部和网店。我们在今年4、5月份跟香港上市公司合并完成了上市的过程，核心是要花几十亿拿到有资质的互联网支付牌照。
需要把员工在门店的业绩和下班之后在网上的业绩、在朋友圈销售的业绩算到一起，最终算整体的业绩，所以员工要打通。比如储值卡，我们还拿到了储值卡的牌照，当你有多家门店，每家门店不是同一法人是没有办法公开做储值卡业务的，所以我们需要拿到牌照给商家联合运营做这件事情。
我们也发现这几年很多传统软件上做线上线下的统一，但他们根本搞不定这个事情，当门店商家开始做大促时，一分钟就要处理很多笔订单，但是老的互联网系统是没有处理这些订单的。我们花了两年半做了一个可以解决这些问题的系统。这是非常有挑战的，要具备互联网高并发的处理能力，互联网大规模数据的处理能力，和多产品的架构能力，要具备传统软件人对于所有经营场景的细节的处理的能力，和复杂的业务流程处理能力。
有赞零售帮大家做的非常简单，一个零售商家有门店，同样可以通过网上去获客，核心是不断积累自己的顾客，这是这套系统可以帮线下零售商家去做的完整的解决方案，包含了网店、网上营销，包含了门店，包含了顾客的留存、顾客的裂变、顾客不断的购买习惯的场景的建立。
具体玩法特别简单，最常见的玩法，多网点+多人拼团+到店自提。比如这个企业有130家门店，只需要在有赞微商城开一个店，设置130个网点，会根据消费者打开时的地理位置推荐最近的网点，不同的网点商品营销活动是不一样的，进到不同的网点，参与到不同网点的活动。多人拼团是可以同时在网上发起一次活动，通知到所有公众号、小程序，以及这些员工、职员的个人朋友圈里，让所有可以影响到的人参与到活动当中去，一个老的顾客需要拉两个新的顾客三人拼团才能完成对活动的参与。参与完之后，这个商品只能到店里去拿，消费者自提时一定会再买点别的东西。
比较典型的案例是类似鲜丰水果的做法，一天晚上要做几万单拼团。一天晚上3万单拼团是什么概念？如果一天晚上做一份水果的三万单拼团，第一收获的是1万个老顾客，带来两个新顾客下单；第二天有3万个人到门店消费，虽然3万人是拿拼团的订单，但是也一定会消费；第三天会有3万人到几十个门店里继续消费，就把门店生意做好。
这就是过去5、6年时间我们做的核心的事情，包含了5个产品：有赞微商城、有赞零售、有赞美业、有赞餐饮、有赞连锁。
除此之外，我们还有很多服务，比如给商家出针对性的解决方案，包括商家付费之后的交付和实施，包括如何把生意做起来，如何培训人，经营提升的建议等等。
另外，我们还做了有赞担保，在商品图片下面放了“由有赞提供担保服务，请放心购买”的字样和商标。我们发现，打开“有赞担保”和没有“有赞担保”的商家，购买转化率高了3个百分点。我们还做了广告的服务，帮商家做私有流量。
过去两到三年，我经常去美国、日本、加拿大看他们的新零售怎么做的，我今年一个也没有去，因为他们落后太多了，他们只有最基础的设施做得很硬，但是新的这种技术是非常落后的。而中国正在试验一种引领全球的新零售模式，就是三件事情，私有化顾客资产、互联网营销和销售，全渠道统一经营管理。
接下来我们具体看第二个话题，关于小程序，很多技术的人说小程序没有什么革命性，从纯技术角度来说确实如此，就是把原来H5的内容变成一个小程序的版本，虽然在里面做了很多组件、引擎的重构，但是对消费者来说不需要再安装APP了。那么小程序给我们带来了什么？
第一，不需要安装，也是访问就留存了，而这种记录可以带来很多好处，比如说可以让顾客回访更多。
第二，更多的访问路径，尤其是微信的聊天窗口的访问路径。微信持续开放了任务栏下拉、小程序等入口，等于有更多的访问和更多的回访和流量。
第三，有广告的搜索，可以支持小程序有更多的流量红利。
第四，更封闭的生态循环，因为小程序不能被微信之外分享出去，其他平台也不得不跟进布局自己的小程序。支付宝之前也说小程序是支付宝的未来。前天抖音和今日头条上线了小程序，还有很多的日DAU过亿的内容社区，内容APP和社区APP也开始做小程序。小程序不只是微信小程序，是微信小程序引领的支付小程序、百度小程序、微博小程序、头条小程序、快手小程序等等。小程序本身可能是下一个互联网最值得关注的事情，虽然只有一点点变化，但是带来了很大的变化。
我们看过去很有意思的数据，这个数据跟有赞在2013-2015年的数据非常像，大概2013年6月份开始的数据跟我们在2017年开始有赞小程序的数据非常像，那时有赞2013年-2015年有赞为什么增长呢？是因为微信公众号。今天我们看到了小程序的增长，跟原来的增长极度像。有赞从2014年5、6到2015年4、5月，每个月增长是100%。
有赞2013年5、6月份开始的GMV的增长，和早期的GMV的增长是非常像的，我们在2018年之前小程序的GMV跟在2013年的之前的小程序GMV很像。后面的曲线跟我们有赞在2014年的增长很像，这个曲线非常陡，也许会更陡，如果历史会重演一遍的话会更陡，而且重演的可能性是非常高的。
品类相比早年间发生了很大的变化：食品占比是最大的，日用百货、美妆、数码、亲子、女装、礼品这些品类是增长非常快的。公众号文章给商家带来的访客的绝对值并没有降低，反而还在变多；群发之后公众号的文章本身带来的绝对值并没有降低，但是比例从70%到80%下降到50%以下，整个流量池变大了，新增的量变大了，导致老的量变低了。公众号文章和公众号自定义菜单比例都在下降的，增加的是微信聊天的主界面的下拉，聊天列表界面的下拉，从12%上涨到17%。还有群聊、单聊的小程序卡片这些比例在变大。
当公众号的一篇文章发出去，用户是“被”影响，所以转化率没有那么好，46%的流量，只有32%的交易额，说明平均转化率没有均值高。自定义菜单的转化比流量比例高，因为打开自定义菜单的人更多的就是主动的购买和主动回访的人。
这里有一个很有意思的现象，过去如果你早上在8点钟发一篇文章，基本上是上班的场景，针对上班人群，这个文章在下午2点钟以后没有什么订单了，当时看完你的文章如果想买就买了，如果当时没有想买就结束了。但是有了微信小程序，访问过的小程序和下拉菜单之后，我们发现三天的购买和一天的购买转化率和复购率比以前高了很多。
还有变化是全渠道的经营，我们发现给门店带来的订单越来越多，一年几百亿交易额是严重被低估的，因为很多交易额是线上拼团买的东西，到店提取后，在门店买的东西没有算到有赞的业绩里面来，我们算的GMV，我们的交易额只是在线支付的一部分，和一小部分的货到付款，所以有赞的数据严重被低估了。
给大家看一些有趣的案例。“香气优选”是一个自媒体的小程序，一个月能卖千万级，微信公众号单条转化率30%，粉丝质量非常高。他们更多是在分销市场选商品，拿商品和高转化率的推文把这个量做起来。
“一口幸福”是比较知名的美食自媒体，每天开两人拼团，还有好友瓜分优惠券的裂变营销，还经常做一元秒杀的活动，给服务号做更多粉丝引流。
再比如“极物生活馆”，单品一次推文销售近10万，每日吸引粉丝1000+。让顾客参与新品的评测，将评测的内容曝光，引发更多的内部和传播。
再看电商类的，“七格格”一个月交易额还不错，凭借拼团、限时折扣、0元拼团优惠券，给小程序做曝光和引流。比如“润微内衣”，每个月访问量300%的速度增长，每个月百万级用户数，每周二上新，做一些小程序的推文，让老顾客帮自己做分销。
还有线下平台，比如肯德基，上个月初做了万人拼团，1秒钟之内挤进了几万个人同时下单，很快1个人发起的万人团可以团完。还有线上的优惠券领取和销售，跟5000家门店打通。
还有“江中食疗”，30个微信个人小号一对一维系着14万忠实用户，99元的付费会员卡，2个月积累了2400多位超级会员，超级会员有专属福利，有资格申请成为分销官，邀请他人购买，可以获得10%到15%的利润的分配。
从有赞的小程序，你可以看首页怎么做装修、怎么做营销和怎么做维护的。所有的做法总结为三个部分：
第一个部分想尽办法去吸粉，同时门店有门店的营销活动，把到店的顾客变成粉丝。
第二部分就是转化，积分商城、赠品、扫码优惠、赠品、秒杀等等把老顾客变成会员变成粉丝再销售。给他们销售的时候做裂变，分销员、裂变的优惠券、瓜分券等方式，让这些老顾客裂变更多新的顾客。如果裂变速度慢你可以通过投广告的方式，把不认识的人变成新的顾客，它是正向不断的循环迭代的过程。
专门再说一下广告，过去半年我们开始尝试做了很多广告，这里面跟大家分享两个点，第一个点当你在平台电商里做广告投放的时候，你一定追求ROI，会追求投1块钱能做几块钱的生意，有几块钱的利润，因为在这个平台的投放是投放了一次广告，买完了就没有第二回了。这就是你追求单次广告投放的效果和成本是否划算。
现在在社交平台的广告投放之后，顾客可以在转回来，你的顾客再新的顾客，所以追求的是整个客户生命周期的价值，你可能投了一千的广告，给你带来了两千的生意，可能是20单，给你带来了20个顾客，你的运营能力应该让每个顾客未来平均复购3到5次，你要看一个顾客生命周期内带来的价值。你今天投社交广告，和你过去投平台广告看得回报率是不一样的，你一定要有能力去看整个客户生命周期的价值，而不是单次的价值。
第二个点今天社交广告的投放有一个先天条件不足，过去平台电商知道你需要什么样的消费者，知道你的商品匹配给谁比较合适，知道你的经营数据和对消费者的诉求，也有消费者的购买行为数据，也知道这个消费者需要什么样的产品，所以把消费者和你匹配到一起去，所以整体的广告效率就很高，广告投放转化效率就很好。
社交平台中不是这样的，平台没有你们的经营数据，你今天如果在社交网络上投社交网络广告你一定找的服务商是有能力帮你把数据和消费者匹配，如果不能做数据的匹配的话，你的投放效率和转化率是很低的，因为两边配不上就不精准，精准的数据匹配需要有极强的大数据处理能力才可以把这个事情搞清楚。社交网络广告投放一定要注意这两个部分，第一个要看单客的终生价值，第二个要数据的匹配能力。
最后所有总结到一个点，作为商家你选择谁给你提供的服务，怎么选择一个小程序，只看4个部分。
第一看系统是否稳定。我原来在百度时，最早的追求是“4个9”，99.99%的时间服务器是稳定的。今天这个行业里最差的普遍的服务商门，他们都在99.95%到99.56%之间，系统是不稳定的，因为他扛不住并发。一秒钟处理超过6万笔订单的公司我猜只有四家，阿里巴巴、京东、美团、有赞。可能你平时测试完全没有问题，但是量一起来就挂掉了。你怎么考核系统稳定呢？你去找大V们，谁家最稳定，生意越好的人越知道谁家的稳定。
第二个整个体系需要非常强的营销能力，进到后台看看有多少营销功能，那些营销功能你去打开、测试一下看能不能转起来，如果可以，那个系统的营销功能就够你用了。
第三个好不好看，体验怎么样。这个生态是有人在朋友圈说这个口红不错，你打开了，然后就把它买了，你打开的时候页面丑的要死，你不会买的，所以页面一定不能丑。你现在是剁手的过程，点进去过来，还要注册、授权一次，还要填收获地址，我们把购买过上亿用户的收获地址打通了。
第四个点是打开速度，别人在朋友圈里面分享说这个口红很不错，你觉得你有耐心等几秒？不会超过2秒，2秒之内打不开你就把它关了，这个是非常重要的指标，我做到HTML5的界面1秒要打开，小程序要2秒之内一定打开，如果打不开别人就跳出了，还有不要在WIFI下测，要在4G下测。怎么测呢？找一个小程序的服务商，进入它的后台，干两件事，第一个把商品列表页面上传超过100个商品，因为在你实际经营过程中，消费者不会点分类进去，是不停的下拉，你实际经过过程中，小程序页面首页打开就有那么多商品，一个商品当然加载速度快，如果有100个商品能不能在2秒之内加载完成。2秒之内能不能打开100个商品的列表，这个非常关键，因为消费者打开那个商品就会跳出了。然后你把商品详情页面做超过2米，主图做5、6张，然后详情页面做的很长，看那个页面打开速度怎么样，这个打开速度决定了客户的购买转化率。
营销功能要够多，系统要够稳定，不要营销的时候宕机了。要长得好看，使用流程要好。然后打开的速度要快，这是最关键的四个点。
谢谢大家
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