短视频 App 借红包拉新 同质化营销难持续

鸣远 2019-02-13
支付 2019-02-13 18:15:37 评论 0

2月14日消息,每年的春节红包大战,BAT三大互联网巨头其实都是老面孔,不过今年,抖音、快手、微视三大短视频APP,却成为这场红包大战中最靓的仔。

据《电商报》了解,今年的春节红包大战,上述三大短视频APP共掏出了17亿。其中,抖音推出了“美好音符年”活动,用户可瓜分5亿红包;快手上线了抢红包活动,红包总金额达到7亿;微视发放的视频红包,总金额也达到了5亿。

应该说,相对于此前支付宝和微信之间的红包大战,短视频APP在金融领域并没有太大的野心。公开资料显示,红包之争始于2014年春节,在过去的五年里,阿里和腾讯争锋相对,意在以春节红包为切入点,打通在线支付,争夺移动支付市场份额。

从目前的情况来看,两大巨头已基本上达成了利用春节红包推广移动支付的目的。据易观最新发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告2018年第3季度》显示,支付宝、微信支付联手占据的市场份额已达到92.53%,存量市场所剩无几。

短视频APP对移动支付市场不存在觊觎之心,这在短视频平台提现的规则中也有所体现。例如,抖音红包提现直接推荐使用支付宝;快手的钱包功能则跟支付宝、微信支付合作;微视有微信支付、QQ钱包提供支持。

因此,对于短视频APP而言,斥巨资发红包,最主要的目的还是希望借助春节形成品牌认知和用户沉淀,利用春节红包完成用户下沉,进而实现获取新用户的愿望。

不过,相比于红包大战的“祖师爷”——支付宝、微信支付,短视频APP在玩法上却是毫无想象力。据《电商报》了解,三大短视频APP今年推出的红包玩法基本类似,无非就是集卡、发视频、分享/拉新、看(刷)视频/红包雨、下载自家“全家桶”。

例如,今年1月底,抖音上线了类似于支付宝“集五福”的“美好音符年”活动,根据活动规则,用户可以通过邀请好友、面对面得音符、绑定手机号、关联通讯录、下载并登录社交APP多闪等方式领取音符。

快手和微视的红包规则也呈现同样的“套路”,无论是快手的“拍视频领红包”,还是微视上线的个人视频红包玩法,最关键的步骤就是邀请一定数量的好友共同参与活动,互动的好友数越多,获取红包几率越大,红包金额越高。

正因如此,不少用户吐槽短视频APP推出的红包活动不过是变相的“拉人头”,利用用户的社交关系链,达成向短视频APP引流的目的。有用户在接受《北京商报》采访时直言,“看到那么多规则就头疼,其实每家的玩法都差不多,全部都简单粗暴,我不会为了那块八毛的红包下那么多APP”。

毋庸置疑,抖音、快手以及微视推出的红包玩法过于同质化、商业化,几毛一块的红包难以维持用户参与活动的热情。对于短视频APP而言,完善产品内容,实现产品的差异化创新,进而提升用户和内容生产者的粘度,才是短视频APP持续收获新用户的王道。

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