张一鸣神话上演,TikTok直播拿下全球第二
一、反超Twitch拿下全球第二
七年前,TikTok还只是一款青少年热衷的短视频应用,以舞蹈挑战和创意内容风靡一时;如今,它已强势崛起为全球社交电商巨头,引领潮流、推动消费,甚至重新定义了人们消费与内容互动的方式,张一鸣的全球化愿景,正在一步步变为现实。
近日,第三方实况数据统计网站Streams Charts发布了最新的《全球直播格局报告》,研究结果显示,2025年第一季度,全球在线直播格局出现了一些显著变化,国际社交媒体巨头TikTok成功取代视频游戏流媒体平台Twitch,成为全球第二大在线直播平台。

TikTok反超Twitch成为全球第二大在线直播平台 图源:Streams Charts
具体来说,相比起2024年第四季度,今年一季度全球直播行业保持增长态势,总观看时长超过297亿小时。值得一提的是,在线直播玩家众多,但行业明显已进入“寡头竞争”阶段,YouTube、TikTok和Twitch这三大平台就占据了93%以上的观看时长,碾压一众同行。
其中,YouTube直播继续占据流媒体平台的主导地位,总观看时长达到140亿小时,占本季度总时长的50.3%,撑起行业的大半江山。
虽然比不上YouTube的市场份额,但上一季度TikTok的直播观看时长也超过80亿小时,环比增长30%,占所有平台总观看时长的约27%,跻身全球第二。
而被TikTok直播反超、排名滑落至第三的Twitch仍在游戏和电竞直播领域保持领先地位,一季度总观看时长达到48亿小时,占比达到16.3%。

全球在线直播平台前三甲 图源:Streams Charts
作为流媒体领域的“新秀”,TikTok能在短短几年时间里超越游戏直播王者Twitch,主要是因为其和多种直播主题都有很强的适配性,不管是电商、时尚、服装、化妆品亦或者Twitch擅长的游戏直播领域,TikTok表现都很亮眼,这也决定其流量不会受垂类的太多限制。
此外,TikTok官方曾透露,该平台每天有超过40万创作者进行直播活动,能创造1000万美元的收入,其中八成都来自小型主播,这说明TikTok在提高曝光度和帮助中小主播吸引观众方面极具优势,而这恰好也是Twitch缺乏的,许多Twitch主播不得不将TikTok作为增加人气的主要渠道。

TikTok直播收入主要来自中小主播 图源:tubefilter
二、直播持续拉动电商业务增长
在线直播业务加速发展对TikTok来说绝对是好事一桩,不仅能为平台吸引更多流量,而且还能为电商板块的增长提供动能。
研究公司Polaris Market Research的数据指出,2023年,全球直播商务平台市场规模和收入份额达到9.0772亿美元,预计到2032年将增长至48.8038亿美元,在2024年至2032年期间,全球直播电商市场将呈现20.6%的强劲年复合增长率。

全球直播电商市场规模扩大 图源:PR Newswire
由此可见,直播带货已成为全球电商市场的一大风口,而嗅觉灵敏的TikTok也早早踏足这一赛道。
在社交媒体和电商平台在东南亚碰撞出激烈火花的背景下,TikTok Shop就顺势推出TikTok Shop直播功能,凭借着前期巨大的流量基础以及多重激励政策,TikTok直播电商在东南亚一路狂飙,逐渐成为跨境商家和消费者之间最重要、最通畅的桥梁。
以东南亚最大电商市场印尼为例,今年斋月大促期间,TikTok上的直播观看次数达到28亿次,由于斋月期间的直播,TikTok Shop交易额增长甚至达到24倍。

直播推动TikTok Shop交易额增长 图源:TEMPO
在东南亚另一大市场泰国,TikTok直播的势头也很强劲,权威数据显示,2024年1月-8月,TikTok泰国站直播电商业务GMV实现了500%的惊人增长。
值得注意的是,TikTok在深耕东南亚市场的同时,也在加速拓展美国直播电商业务。
数据指出,去年黑五期间,TikTok Shop美区的销售额突破1亿美元,整场大促下来,该平台的支付GMV爆发增长176%,日均GMV较去年黑五大促增长超3倍以上,其中TikTok内容电商展现出了强大的驱动力,直播GMV大幅增长174%。
此外,此次大促期间,知名美妆主播、美妆品牌Canvas Beauty的创始人Stormi Steele还创下单场直播带货销售额超200万美元的纪录,达到美区直播带货的新里程碑。

TikTok内容电商助阵黑五大捷 图源:TikTok Shop跨境电商
可以预见的是,随着全球直播电商潜力的持续释放和TikTok坚持不懈的布局,未来TikTok直播电商业务将迎来更多的创新和发展机遇,更可观的流量、更高效的转化、更多元的产品选择指日可待。
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