天猫618第一波战报出炉，服饰行业实现强劲增长

出品 | 电商派Pro     作者 |李松月

天猫618第一波抢先购已经结束，5月28日晚8点第二波正式现货开卖。

官方披露的战报显示，抢先购期间天猫服饰行业增长强劲。

5月16日至5月26日，优衣库、UR、蕉下等多个品牌成交破亿，近345个品牌成交破千万，近3090个品牌成交破百万。此外，约有1088个品牌成交同比超过500%。

具体到服饰销售榜来看，优衣库、UR、蕉下拿下总榜TOP3；男装、女装、男女鞋、内衣、手表眼镜、箱包服饰等细分行业，也涌现出了crocs、ubras、bolon暴龙、coach蔻驰等品牌冲上类目第一。

而在今年天猫服饰618强劲增长的背后，主要是用户运营、货品策略、内容化升级等，为一众服饰品牌提供了强大的增长驱动力。

聚焦用户&货品运营，知名品牌强劲增长

品牌想要借助大促实现生意跃迁、强劲增长，自然离不开“人”和“货”。

首先，对消费趋势的前瞻和承接，能够帮助品牌赢在起跑线。

今年天猫618期间，蕉下关注到消费者夏日防晒需求激增，主推的多款防晒帽产品兼顾美观和实用性，成功在户外渔夫帽榜单拿下品类第一，为其整体销售额的增长做出重要贡献；

还有像是今年流行的HOBO包，其自然的垂坠感适合搭配近年来流行的随性风穿搭，且大容量的实用性，也适合通勤场景使用。大促期间，grotto个乐敏锐捕捉到HOBO包品类的流行趋势，其主推的岩石系列托特包，凭借其自然肌理和原生美感迅速成为爆品，助力grotto拿下HOBO包榜单TOP1的同时，也让其冲进了服饰总榜TOP20。

其次，关注用户运营，提升高营销价值人群的购体验，也为知名品牌的生意增长建立起了核心竞争力。

官方披露的信息显示，天猫618抢先购期间，品牌会员为知名品牌成交金额贡献比例超过60%；88VIP成交贡献近60%，增长近40%。

据悉，今年品牌会员用户量增速达到双位数以上，忠诚会员用户也实现了20%以上增长，助力品牌更好地召回老用户，驱动生意增量。可以看到，在会员运营中做的比较突出的品牌：优衣库、UR、蕉下在此次618抢先购销售榜中也是名列前茅。

天猫618第二波开始后，激励玩法也持续在线，将有千万激励供品牌解锁。

另外我们注意到，此次天猫618给到的消费券数量达到了历史最多，88VIP可领取6张共计820元的大额消费券，同时有多档位满足不同消费者的购买需求。

根据公开数据与用户调研，88vip核心群体是消费力相对较强的年轻高净值用户，这类用户在服饰消费的选择上，会更加注重品质与调性，从在天猫618抢先购期间的88VIP人群成交渗透榜中可以看到，渗透率较高的grotto个乐、fabrique、朗姿，也是非常注重设计与品质感的服饰品牌，同时这些品牌均冲上了服饰销售总榜的TOP20。

最后，优质的货品始终是品牌的核心竞争力。618这样的大促节点，不仅是新品加速冷启的关键机遇，也是打造爆品推动销售额爆发的重要驱动力。

今年3-4月期间，服饰行业就开启了春夏新发和孵化培育计划，截至目前在线新品近千万，通过全域内容加持和深化新品素材表达，以及公域流量助推扶持，进一步提升新品转化率和打爆率。

此后的天猫618抢先购期间，优衣库、UR、ubras、蕉下、crocs、fakeme均推出新品承接消费者需求，成交实现双位数增长，拿下各细分类目新品成交额TOP1的同时，也为后续的生意经营沉淀出更多爆品或机会爆品。

此外，今年618，天猫服饰还涌现出了近1万款超级爆款。品牌通过前置站外种草，叠加站内资源加推，用更好的价格和商品权益服务消费者，最终获得远超预期的高增长。

其中，crocs云朵洞洞鞋、ubras无尺码内衣、蕉下凉感防晒衣登顶TOP3超级爆款，还有像前面提到的grotto托特包，以及cece行李箱、优衣库大师T恤、Acne Studios等经典单品也成功入围超级爆款行列。

天猫服饰618抢先购爆品王商家榜显示，优衣库、蕉下、crocs拿下前三。细分类目中，ubras、bolon暴龙、coach蔻驰等品牌，也凭借多款超级爆品拿下各类目第一。

成功的爆品，不仅能够带动销售，还能提升品牌知名度和影响力。尤其是在618这样的高流量时期，将资源优先倾向爆品的孵化，再通过爆品带动新品和其他产品的销售，可以说是延长品牌生命周期、驱动强劲增长的核心策略。

中小商家成长加速，平台生态全面繁荣

除了本身就具备足够影响力的知名品牌以外，今年天猫618我们还看到很多中小商家成功突出重围，造就了繁荣的平台生态。

天猫618抢先购服饰新商销售榜显示，Holdoumen、Mmlg、UNICA登上TOP3。其中，Holdoumen过去30天销量超70万件，Mmlg近半年吸引20万88VIP用户下单，而他们入驻天猫还不到一年时间。

在男女鞋、手表眼镜、箱包服配等其他细分类目，也涌现出了WeFlower、fila眼镜、Dickies服饰配件等新商拿下类目TOP1。

一大批服饰新商在天猫618实现生意跃迁的背后，是平台今年针对新商家的扶持力度全面强化。

根据此前公布的数据，今年一季度天猫新入驻商家势头强劲，不仅入驻数量较去年同期增长126%，且入驻一个月成交迅速破百万的商家数量也同比增长超30%。

作为支持优质新商家发展的专属计划，天猫“蓝星计划”在618期间更是全面升级，针对不同生意阶段的新商提供相应扶持。包括助力入门商家冷启提效、助力进阶商家打造爆款、为高阶商家提供更多增长激励等等。

今年的天猫618，不仅拿出了破百亿级的新商激励升级，还有破千亿级的专属流量扶持，可谓是坚定助力新商家获得更具确定性的增长。

除此之外，在天猫今年扶优扶新，支持有原创性、有创造力品牌的背景下，天猫618也跑出了一批设计师品牌，为消费者提供更多丰富的选择。

抢先购期间，专注做植鞣皮包的裘真、设计理念大胆前卫的annandelman、设计自然朴素的ZUCZUG，登上天猫服饰设计师销售榜TOP3。

他们的受众可能不如那些知名品牌广泛，但凭借独特的设计、优质的产品收获了一大批忠实客户。也正是他们的存在，极大地丰富了平台供给，满足了更多消费者的差异化需求。

从新商到设计师品牌，如此多的中小商家借势大促实现生意跃迁，也推动着平台生态愈发繁荣。

高品质内容策略，多元化探索新增量

电商行业发展到今天，“内容”也早已成为了品牌扩大影响力、提升转化效果的一件利器。

对于品牌而言，高品质的内容是实现品效合一的重要渠道。

今年以来，我们看到天猫服饰将“超级时装发布”作为重点IP打造。以直播的形式聚焦优质服饰品牌，持续上演“把品牌秀场搬进直播间”的探索，将有看点的时尚秀与新品穿搭导购相结合，通过更直观、生动的直播形式呈现，拉近品牌与消费者的距离，提升用户体验。

而在天猫618抢先购期间，天猫服饰与品牌们发起了4场“超级时装发布”。其中，朗姿LANCY代言人空降游艇大秀“行泊之间”，推动当日店播成交同比增长7200%；ICICLE之禾首发上海博物馆合作系列的直播后，当日店播成交额冲上天猫服饰TOP1；self-portrait全新系列首发大秀“自画像派对”，推动当日店播场观环比增长超1000%；73Hours国内首个跨场景鞋履时尚大秀“拾步成诗”，让其冲上当日天猫服饰店播TOP1。

由此可见，天猫618不仅通过行业营销IP带动了品牌成交增长，同时也能够助力品牌产出更多优质内容，进一步提升品牌价值，创造更大的增长空间。

在其他店播场景，今年天猫618抢先购期间，有超700家服饰品牌成交超去年全周期，28家服饰直播间破千万。

而在达播场景，今年天猫618同样增长显著。

从商家侧来看，crocs、VICTORIA’S SECRET、ubras、蕉下、蕉内、百丽等23个品牌，都在抢先购期间达播成交GMV破千万。其中，crocs、VICTORIA’S SECRET、百丽的GMV增长同比最为显著。

最后，在内容种草方面，多场景、多风格的高品质内容，也为品牌大促期间的生意增长提前圈定了目标人群。

抢先购期间，1323位达人产出的1800篇种草内容，从淡人风格到可露丽风格，再到波西风格、航海系风格等等，在通勤、度假、户外、citywalk等多样化的场景里展现，吸引了8217万用户的阅读。

大促前和大促期间，以直播、短视频等形式，用高品质内容触达消费者，让品牌引起了消费者对于审美的共鸣，激发更多需求，也给品牌带来了更多新的增量机会。

目前，天猫618第二波刚刚开始，我们有望看到更多服饰品牌抓住平台资源，实现弯道超车，成为下一匹黑马。