屈臣氏收缩电商战线 业绩放缓阴霾难扫除
12月22日消息，业绩一度陷入“跌跌不休”的屈臣氏，近年来在电商渠道转型十分积极，似乎有意借此挽救业绩。不过截至目前来看，这家老牌零售商线上的渠道战略及品牌战略仍处于摸索阶段，趟着石头过河难免伴随累累伤痛。
日前，屈臣氏在天猫与京东的海外旗舰店分别发布“关店公告”称，将于2018年12月27日23点59分停止接单并关闭店铺。在此之前所有订单将正常发货，如有任何售后问题，消费者可在1月30日前联系客服。目前，两家店铺都在进行打折促销。
事实上，不止是电商平台关店，屈臣氏自家电商渠道中海淘业务未来走向也成为“谜团”。据《电商报》记者了解，目前屈臣氏APP中的“购全球”板块正在打折促销，而官方商城中的“全球购”板块链接则无法点开。
有分析认为，在目前跨境政策利好的背景下，屈臣氏却选择缩减海外业务，或与企业内部发展不平衡有关，需要通过关闭运营不佳的边缘业务，向主力业务回归。事实上，相比被走向终结的海外旗舰店，屈臣氏官方旗舰店线上的销售增长情况确实还算可圈可点。屈臣氏提供的数据显示，今年双十一期间，屈臣氏的天猫官方旗舰店销售增长超过60%，而其京东旗舰店则在品牌自营店中排名第一。
依据屈臣氏方面接受《界面新闻》采访时给出的说法，关店是正常的市场行为，目的是为了更好地集中资源。或许正是官方旗舰店可观的增长势头，为屈臣氏缩减线上渠道、全力押注主力业务打下了强心针。
值得注意的是，在忍痛割舍海外业务的同时，屈臣氏另一手则将海量的进口品牌转移到本土渠道。屈臣氏天猫旗舰店在公告中特别强调，“海量进口商品已经进驻屈臣氏官方旗舰店”。分析认为，在海外旗舰店关闭后，屈臣氏未来在天猫及京东将不再以跨境电商形式销售产品，而是将进口商品将以一般贸易进口到国内，再由官方旗舰店进行销售。
此举在体现屈臣氏全力押注主力业务的同时，一定程度上也不乏品牌战略转型的用意。此前有专家分析称，在去年3月高宏达全面接管屈臣氏中国业务后，近两年屈臣氏在品牌结构上有很大变化，一手大份额缩减本土品牌，另一手则加大进口产品及彩妆占有率。
因此由以上迹象来看，裁撤“海淘”渠道目的恐怕不止于抛弃海外业务，屈臣氏正谋求将进口品牌整合入本土的销售渠道，以求进一步提升本土业务中进口品牌的占比及地位。
去年，屈臣氏瞄准年轻女性消费者，上线了定位为美妆问答购物平台的“莴笋”；今年7月，则对官网进行了升级改造，下线原本的普通化妆品销售功能，并新开放“屈臣氏健康”、“全球购”和“会员区”三个新板块。除此之外，屈臣氏还推出了“闪电送”等外送到家业务。
从屈臣氏的一系列线上尝试来看，集中化、本土化是其电商转型的主要方向，在产品策略上，则有意向美妆、进口产品倾斜，走的是高端化路线。不过目前垂直电商普遍面临相似的问题，居高不下的流量成本成为发展的掣肘。此外，关于屈臣氏的进口产品，在消费者群体中也不乏“价格虚高”的质疑。屈臣氏要凭借电商业务转型摆脱业绩放缓的困境，还有更多深层次的问题需要解决。
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