淘宝祭出点淘 “内容” 再戴王冠

“内容化，将是2021年淘宝的重大战略。”

1月12日，在阿里巴巴西溪园区，淘宝内容电商事业部总经理玄德说道。应声而来的，是今年新发布的内容直播平台“点淘”。

点淘是淘宝内部孵化的一款软件，是淘宝直播APP的全面升级产品。根据点淘APP负责人道放介绍，这款APP的变现效率、转化效率和用户粘度都很高，承载的内容边界也更宽。

道放还介绍了点淘的两个特性，其一，点淘采取了短视频加直播的双核模式，让内容成为连接用户与服务的关键。从业者们可以通过短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造，再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。

其二，点淘将上线独有的“点一点”按钮。当消费者在视频中看到感兴趣的商品时，可以通过“点一点”链接到相关产品，大大缩短了从视频内容到购买的路径。

能够看到，点淘在传统电商直播的模式下做出了升级，对内容的侧重性也更强。在此前点淘的“光芒计划”上也可以看出，内容生产开始逐渐成熟，走向专业化生产的路线。

实际上，在电商新时代，用户内容的接受也呈现出另一种形式的逆转。 

在互联网零售出现之前，消费者对物品的选择很大一定程度上取决于商品的出现频率，即在逛街途中，在电视、报纸等传播媒介上看到某一产品的广告，或被某销售员推荐，而对产品进行购买。这种推销模式常常是无差别投放，对消费者的定位十分模糊。也容易造成使消费者反感等负面影响。

在电商发展的5-10年内，这种被动式接受逐渐变成主动式搜索，消费者可以利用平台提供的搜索引擎主动去搜索需要的物品，节省多余被推销的时间。这之中最具代表性的就是淘宝的搜索框。

而在当下，主动式的搜索再次变成推荐，但并非传统推销模式。新模式更侧重于“互动”，即人与人的互动，人与机器的互动，以及人与场景的互动。

人与人之间的互动多表现在各种“种草”环节，如直播带货、小红书、淘宝推出的新产品“逛逛”等，这种互动更加侧重于推荐者与消费者之间的接触；

人与机器的互动则如同淘宝中的“猜你喜欢”，平台借助大数据等技术手段，能够做到为消费者精准推送所需产品；

人与场景的互动即电商圈的“造节”模式，如双11购物节、618、百亿补贴活动等，为消费者准备一个共同狂欢的场景，以此来引导消费。

互动模式的推荐更加“人性化”，因为具有亲近感，这使得消费者在购物时常常会情不自禁，冲动大于理性。在互动模式下，内容具有比产品更高的价值。更多种草不再生硬地推荐，而是借助内容，将产品进行实用价值之外的包装，这更能激起消费者的共情。

在没有交集或交集较浅的平行人际关系中，只有内容是可以将消费与娱乐结合，并产生用户黏性的媒介。

回到开头淘宝内容电商事业部总经理玄德所说，“内容化，将是2021年淘宝的重大战略。”也就是说，淘宝在2021年的发展中，会不断向内容靠拢，淘宝看到了内容在行业发展中的重要性。而点淘APP的发布，也是这一形势的体现。

淘宝是电商平台的头部玩家，它的先决性，有时候代表着整个行业的洞察。

根据2020年的行业发展趋势，2021年，因疫情而出现井喷式发展的直播仍然是会成为行业的“习惯”保留下来，只是这种模式在经过规范和升级后，可能有会衍生出更新的东西。至于电商直播的新发展会来源于哪位玩家，目前还未见分晓，而淘宝已经开始做出计划了。

淘宝方面介绍，接下来，将在这个阵地加大投入，而其短视频阵地也会成为机构可挖掘的新增长点。

在淘宝的内容化战略升级中，逛逛和点淘被看作整个淘系内容闭环的两个核心场。

逛逛是在淘宝APP改版时正式亮相的，根据淘宝方面的介绍，逛逛的核心特性更多是生活方式的展示，围绕人的核心消费主张。这更接近于小红书的运营模式，不同的是，逛逛有直接购买的源头，进一步为消费者节省了时间精力，而小红书则更侧重于内容分享。

从点淘APP的特性来看，内容的地位也十分突出。两者结合，淘宝的生态闭环将融合在内容、零售、互动之中，而消费者也将融入这一场景。

2021年，电商平台们或许将更加注重沉浸式的购物场景，互联网购物模式不断更新迭代后，“内容至上”又被再次戴上王冠。顶着“内容”的光环带来的流量，卖出的产品，又会引出多少喜与忧。

也许现在，故事已经拉开序幕。