“自己” 打败 “自己”?天猫二度将淘宝甩在身后

程晨 2021-01-22 02:34:32
零售 2021-01-22 02:34:32 阅读 1557 评论 0

一开始,淘宝或许没想到会落后于天猫,还是两次。

今日公布的2020胡润品牌榜显示,天猫超越中华,跃升至第二,并蝉联最具价值民营品牌;淘宝则维持去年水平,稳坐第四。品牌价值大涨53%的天猫,与涨幅为0%的淘宝之间,距离已逐渐拉大。

但实际上,五年前并非此番光景。

当时的淘宝仍意气风发,在2016胡润品牌榜上领跑众多选手夺得第一。也是在那一年,天猫新晋10强。2018年,淘宝被贵州茅台挤下冠军宝座,成为“老二”。与此同时,天猫势如破竹,以27%的涨幅连跳5级,成为5强选手。

而在前年,淘宝和天猫的榜单生涯迎来了重大转折。在2019胡润品牌榜中,天猫以200价值的微小差距跑到了淘宝前方,从5强选手变为3强,落后一步的淘宝则下跌至第四位。

这意味着,脱胎于淘宝的天猫,正在以“后浪”的姿态拍打“前浪”。再结合2020年胡润品牌榜中天猫高出淘宝的1900品牌价值,竟有些许淘宝“自己打败自己”的意味。

不过,同是TO C的淘宝、天猫,实际上有着根本性的区别。

在阿里经济体的布局上,淘宝主打C2C,创立之初就致力于“让个人卖家没有难做的生意”。在C2C市场日益饱和,淘宝稳坐龙头位置后,主打B2C的天猫应运而生。

从一开始,阿里就坚信“打败淘宝的不会是第二个淘宝”,既然已经在C2C领域占据了极大的市场份额,那就换一个赛场再战一回。于是,B2C成为了阿里主攻的下一个市场。

2008年,淘宝商城正式上线,这就是后来的天猫。

虽然是阿里的重大尝试,但淘宝商城的发展并不顺利,期间事业部一度解散,负责人黄若离职。就在快要瓦解之际,张勇挑起B2C业务的担子,主动请缨接手淘宝商城。也正是这位如今名满天下的马云接班人,在2009年首创了当下一年一度的电商盛事“双十一”。

淘宝商城爆发的潜力让阿里不断加码B2C,入驻的品牌飞速增加,细分业务线愈来愈多。2011年,淘宝商城从淘宝网中分拆而出,成为独立平台。2012年,淘宝商城摆脱“淘宝影子”,正式更名为天猫。2018年,天猫升级为“大天猫”,形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。2020年,天猫双十一实现成交额4982亿元,约等于11天创造出83%的阿里市值。

从淘宝孵化而出的天猫,已凭借出彩的成绩在江湖擦亮招牌,打响名声。即使近年来阿里的财报都将“淘宝天猫”作为一个整体进行报告,即使用户仍习惯从手机淘宝APP入口进入天猫,但从部分数据分析,天猫已隐隐显露出在某些方面弯道超车淘宝的迹象。

数据显示,淘宝截至2018年3月31日止年度GMV为2689亿元,高出天猫5580亿元。2019财年,淘宝GMV高出天猫5030亿元,但双方之间的GMV差值在2020财年大幅收窄至1850亿元。

从另一角度看,2020财年淘宝和天猫的GMV差值同比2019年减少63.22%,比2019财年相较2018财年的收窄幅度9.86%多出约53.36%。这意味着,天猫正在以极快的速度追赶淘宝,缩小与其差距。

而将淘宝、天猫单个拎出,前者GMV增速明显放缓,后者仍在加快。淘宝2019财年GMV同比2018财年增长15.84%,而2020财年仅比2019财年增长8.73%。天猫2019财年GMV则同比2018财年增长22.57%,2020财年比2019财年增长22.59%。由此可见,天猫近两个财年的GMV增速均超过淘宝。在GMV涨幅上,天猫已拥有胜过淘宝的能力。

虽同为自家兄弟,阿里并不主张窝里斗。但在未来,天猫如果真的实现对淘宝的全面超越,那其将成为阿里经济体的第一门面。定位于品质购物商城的天猫,也将带动更多用户进行消费升级,使其获得更好的消费体验,同时提升平台自身的口碑。

值得一提的是,截至2020年3月31日,已有超过25万个品牌和商家入驻天猫,包括2019年福布斯全球品牌价值100强中消费类目80%的品牌。无论是引入优质新品牌,亦或是助力各品牌旗舰店营销,天猫都在通过“套娃”的方式,让它们为自己的“品质商城”形象背书,打造更优质的“天猫”品牌。

值得注意的是,如意算盘打得再响,也要谨防翻车。去年12月,天猫因不正当价格行为被除以50万元的行政处罚,这主要源于该平台出现了“先提价后降价”、“价格标示虚高”、“滥用全网最低价标语”等做法。而这次被罚,也间接使得其苦心经营的品牌形象在部分消费者心里大打折扣。

目前来看,天猫正试图通过品牌入驻门槛、营销手段、首席代言人选取等方式不断提升自身品牌价值,并对此进行“品控”。这位比淘宝年轻5岁的阿里选手,拥有不凡的潜力,也在近年出尽风头,但是否能在不久后的将来取代淘宝“阿里一哥”的位置,仍没有人能给出确定的答案。

不过,归根到底都是“自己人”,天猫上位或是淘宝稳坐宝座,对阿里都百利而无一害。只是在看客的立场上,看热闹的永远不嫌事大,无论是押注天猫,还是选定淘宝,都似乎成为了一场别开生面的精彩赌局。只是这次,赌的不再是天猫和京东,或是淘宝和拼多多。

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