“自己” 打败 “自己”？天猫二度将淘宝甩在身后

一开始，淘宝或许没想到会落后于天猫，还是两次。

今日公布的2020胡润品牌榜显示，天猫超越中华，跃升至第二，并蝉联最具价值民营品牌；淘宝则维持去年水平，稳坐第四。品牌价值大涨53%的天猫，与涨幅为0%的淘宝之间，距离已逐渐拉大。

但实际上，五年前并非此番光景。

当时的淘宝仍意气风发，在2016胡润品牌榜上领跑众多选手夺得第一。也是在那一年，天猫新晋10强。2018年，淘宝被贵州茅台挤下冠军宝座，成为“老二”。与此同时，天猫势如破竹，以27%的涨幅连跳5级，成为5强选手。

而在前年，淘宝和天猫的榜单生涯迎来了重大转折。在2019胡润品牌榜中，天猫以200价值的微小差距跑到了淘宝前方，从5强选手变为3强，落后一步的淘宝则下跌至第四位。

这意味着，脱胎于淘宝的天猫，正在以“后浪”的姿态拍打“前浪”。再结合2020年胡润品牌榜中天猫高出淘宝的1900品牌价值，竟有些许淘宝“自己打败自己”的意味。

不过，同是TO C的淘宝、天猫，实际上有着根本性的区别。

在阿里经济体的布局上，淘宝主打C2C，创立之初就致力于“让个人卖家没有难做的生意”。在C2C市场日益饱和，淘宝稳坐龙头位置后，主打B2C的天猫应运而生。

从一开始，阿里就坚信“打败淘宝的不会是第二个淘宝”，既然已经在C2C领域占据了极大的市场份额，那就换一个赛场再战一回。于是，B2C成为了阿里主攻的下一个市场。

2008年，淘宝商城正式上线，这就是后来的天猫。

虽然是阿里的重大尝试，但淘宝商城的发展并不顺利，期间事业部一度解散，负责人黄若离职。就在快要瓦解之际，张勇挑起B2C业务的担子，主动请缨接手淘宝商城。也正是这位如今名满天下的马云接班人，在2009年首创了当下一年一度的电商盛事“双十一”。

淘宝商城爆发的潜力让阿里不断加码B2C，入驻的品牌飞速增加，细分业务线愈来愈多。2011年，淘宝商城从淘宝网中分拆而出，成为独立平台。2012年，淘宝商城摆脱“淘宝影子”，正式更名为天猫。2018年，天猫升级为“大天猫”，形成天猫事业群、天猫超市事业群、天猫进出口事业部三大板块。2020年，天猫双十一实现成交额4982亿元，约等于11天创造出83%的阿里市值。

从淘宝孵化而出的天猫，已凭借出彩的成绩在江湖擦亮招牌，打响名声。即使近年来阿里的财报都将“淘宝天猫”作为一个整体进行报告，即使用户仍习惯从手机淘宝APP入口进入天猫，但从部分数据分析，天猫已隐隐显露出在某些方面弯道超车淘宝的迹象。

数据显示，淘宝截至2018年3月31日止年度GMV为2689亿元，高出天猫5580亿元。2019财年，淘宝GMV高出天猫5030亿元，但双方之间的GMV差值在2020财年大幅收窄至1850亿元。

从另一角度看，2020财年淘宝和天猫的GMV差值同比2019年减少63.22%，比2019财年相较2018财年的收窄幅度9.86%多出约53.36%。这意味着，天猫正在以极快的速度追赶淘宝，缩小与其差距。

而将淘宝、天猫单个拎出，前者GMV增速明显放缓，后者仍在加快。淘宝2019财年GMV同比2018财年增长15.84%，而2020财年仅比2019财年增长8.73%。天猫2019财年GMV则同比2018财年增长22.57%，2020财年比2019财年增长22.59%。由此可见，天猫近两个财年的GMV增速均超过淘宝。在GMV涨幅上，天猫已拥有胜过淘宝的能力。

虽同为自家兄弟，阿里并不主张窝里斗。但在未来，天猫如果真的实现对淘宝的全面超越，那其将成为阿里经济体的第一门面。定位于品质购物商城的天猫，也将带动更多用户进行消费升级，使其获得更好的消费体验，同时提升平台自身的口碑。

值得一提的是，截至2020年3月31日，已有超过25万个品牌和商家入驻天猫，包括2019年福布斯全球品牌价值100强中消费类目80%的品牌。无论是引入优质新品牌，亦或是助力各品牌旗舰店营销，天猫都在通过“套娃”的方式，让它们为自己的“品质商城”形象背书，打造更优质的“天猫”品牌。

值得注意的是，如意算盘打得再响，也要谨防翻车。去年12月，天猫因不正当价格行为被除以50万元的行政处罚，这主要源于该平台出现了“先提价后降价”、“价格标示虚高”、“滥用全网最低价标语”等做法。而这次被罚，也间接使得其苦心经营的品牌形象在部分消费者心里大打折扣。

目前来看，天猫正试图通过品牌入驻门槛、营销手段、首席代言人选取等方式不断提升自身品牌价值，并对此进行“品控”。这位比淘宝年轻5岁的阿里选手，拥有不凡的潜力，也在近年出尽风头，但是否能在不久后的将来取代淘宝“阿里一哥”的位置，仍没有人能给出确定的答案。

不过，归根到底都是“自己人”，天猫上位或是淘宝稳坐宝座，对阿里都百利而无一害。只是在看客的立场上，看热闹的永远不嫌事大，无论是押注天猫，还是选定淘宝，都似乎成为了一场别开生面的精彩赌局。只是这次，赌的不再是天猫和京东，或是淘宝和拼多多。