“烧不尽”的瑞幸咖啡,春风之下野蛮生长

刘峰 2021-02-18 17:52:45
零售 2021-02-18 17:52:45 阅读 1115 评论 0

“野火烧不尽,春风吹又生”,几番历炼之后,瑞幸咖啡再次开跑。

几经波折,涅槃重生

近日,瑞幸咖啡在官网披露,该公司董事会特别小组已完成对董事长兼CEO郭谨一的调查,调查组未发现任何证明其不当行为的证据。瑞幸咖啡董事会表示将继续全力支持郭谨一和管理团队,继续执行公司的长期增长战略。

获公司“正名”之后,郭谨一便发布了员工内部信。财经网报道称,郭谨一在内部信中表示,截至2020年年底,瑞幸门店总数近4800家,现制饮品销量超过3亿杯;瑞幸在今年1月新开门店数超过120家,目前注册用户已近1亿。

同时,在2021年春节假期期间,瑞幸咖啡约全国1900多家门店开业,现制饮品杯量为去年同期的近5倍,收入为去年同期的近7倍。

远不止这些,在今年1月,瑞幸就公布了两项重要举措,一是重新开放加盟,并强调不收取任何形式的加盟费;二是实施“2021年股权激励计划”,以股权吸引、留住、激励公司董事及员工。

而此前,2020年的“财务造假”事件几乎将瑞幸咖啡推上了“断头台”,立案调查、舆论指责、业务缩减、退市停牌……其面临着长达十个多月的寒冰困境。

值得一提的是,去年12月中下旬,瑞幸表露其已与美国证券交易委员会(SEC)就部分前员工涉嫌财务造假事件达成和解,并以支付1.8亿美元作为和解条件。

造假风波的尘埃落定,高管内讧的渐趋平息,公司战略的进一步发展,瑞幸的命运显然已出现转机。

至于瑞幸在2021年的发展,据郭谨一在内部信中介绍,将进一步围绕产品、门店、用户构建成的“铁三角”运作模式,加快优化整体组织架构,完善和落实员工福利、薪酬、期权等激励机制。同时,瑞幸架构体系分为前台、中台、后台三部分,不同“台”包括不同业务线,且已安排专人各自分管业务线。

新旧对手,赛道升级

细分组织架构,调整高管职位,郭谨一想要大干一场的决心展露无遗。待组织架构稳定下来之后,瑞幸究竟会迎来怎样的成绩?尚是未知。但就目前来看,它在中国市场会遭逢哪些强有力对手呢?

笔者认为,新旧力量相加,中国人的“喝”这一赛道上从来没有省油的灯,最具代表性的当属咖啡老手“星巴克”与网红茶牌“奈雪的茶”。

前者是咖啡与咖啡的较量,并不奇怪。根据星巴克于今年1月发布的2021财年第一财季财报,其中国门店数量仍在扩张,中国同店销售还实现了疫情以来的首次正增长。星巴克预计,第二财季美国同店销售将增长5%至10%,而其中国同店销售则将增长近一倍。

由此看来,中国是星巴克的重要市场且还将会持续加码的市场。再加上,瑞幸面对的不只星巴克一个对手,还有老牌“雀巢”、新贵“三顿半”等等。

后者,瑞幸与“奈雪的茶”有所冲击,这是咖啡与茶的较量。看似不处于同一赛道,归根到底都为消费用品,都属于消费者“喝”的一种饮品。

在这一对比维度中,之所以将奈雪的茶拎出来,一方面是因为双方人事上有“交流”。36氪曾报道,原瑞幸咖啡首席技术官(CTO)何刚已于2020年7月加盟奈雪的茶,任CTO一职。奈雪的茶叶回应称:“何刚先生在技术领域有着优秀的履历和丰富的管理经验,目前双方仍在接洽了解过程中。”

另一方面,大年三十(2月11日),奈雪的茶向港交所递交招股书,正式启动IPO流程。不出意外,奈雪的茶将夺得“新式茶饮第一股”桂冠,那么它的赛道必然不只会在“茶饮”这一块。况且,奈雪的茶跨界咖啡早已不是什么稀奇事。

万物可联系,咖啡与茶、行业与行业之间必然也会交织。春日复苏,瑞幸咖啡的力度或许还没有完全释放出来,毕竟此时春风仍未到最劲之时!

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