致敬多元“天性”,天猫3.8节营销先声夺人

电商营销观察 2021-03-04 10:33:54
行业观察 2021-03-04 10:33:54 阅读 619 评论 0

元宵节才过不久,3.8妇女节纷至沓来,每当节日热点来临,品牌们可以说是“绞尽脑汁”,纷纷祭出营销杀手锏,以最大程度上抢占年轻消费者注意力。


从本质上说,借势寻求的是流量效应,而节日热点则自带流量和话题热度,如果品牌借势得当,在营销上必然是事半功倍。

 

一向对节日热点依赖度极高的电商平台,自然不会放弃这一大好时机,尤其是以“会玩”著称的天猫,巧妙地通过花式互动玩法,打响了2021年3.8节营销的第一枪。

 

一、借势3.8节流量东风,天猫为“天性”发声

 

如今女性自我意识觉醒,品牌在营销上的翻车案例可以说是“家常便饭”,在创意上退一步,往往不能够有效地吸引到用户眼球,但进一步,又容易落入低俗、歧视的泥潭之中。

 

女性节点下的品牌营销如何做,成了需要深度考究的议题;而天猫在近日释出的「任天性全开」campaign立意和玩法,恰到好处地为电商营销带去了参考价值。

 

过去一年,天猫服务了超3亿女性用户,见证了无数女性的高光时刻,在即将到来的妇女节,品牌向全网女性发出「天性全开试镜」邀请,开启了一系列线上花式互动。

 

在玩法上,天猫携手代言人易烊千玺、3.8节鼓励官李佳琦、排球运动员惠若琪、演员宋轶等人一同助力,邀请女性带相关话题,秀出天性全开时刻,分享与天性相关的故事,就有几率获取相应福利。

 


不仅如此,依托「任天性全开」大主题,天猫在内容上做了一个承接和延展,创意地拍摄了一支广告片,对“天性”进行了细致化诠释。

 

短片采用一镜到底的手法,讲述了一位女性从小到大成长过程中拥有的无数个名字:王静、不安静、大眼睛、麦霸......每一个名字,都代表着个体不同特征,但在成长过程中,名字也容易被定义。

 


而天猫倡导女性去改名字,用新名字开启新人生,以此支持每个女性的天性,不负每一个选择,在借势3.8借热点流量抢夺注意力的同时,也传达出品牌对女性独立人格的站位和应援。

 

二、花式互动激活UGC,促成话题涟漪式扩散传播效果

 

营销界向来有“无节日,不营销”的传说,作为一个国际性的节日热点,3.8节本身自带极大的流量和关注度,一直以来都是各大品牌营销的黄金节点。

 

在本质上,天猫此次「任天性全开」campaign,就是一次借势节日热点的营销行为,配合易烊千玺、李佳琦等当下主流流量明星及网红影响力,最大程度上扩大品牌营销声量。

 

不难发现,深挖天猫近几年的营销玩法,众明星线上组团造势的手法,无疑成了品牌的一个“常规操作”。

 

就如去年3.8节,天猫就曾开启全明星计划,集结周洁琼、李纯、阚清子、胡可组成「天猫3.8节闺蜜团」,分别为消费者推荐美白妙招、熬夜自救、带娃宝典等四类「最强好物」,上演了一波硬核种草营销。

 


亦或是618之际,吴亦凡、许光汉、刘涛等近百位明星将化身天猫618助燃官,通过线上直播的方式进行“带货”,进行一场空前盛大的地毯式“炮轰”,将明星流量转化为品牌存量。

 


可以注意到,邀请百位明星助阵、掀起史上最大规模的明星开播潮,一方面是品牌对营销噱头的制造,另一方面则是用最直接的方式获取用户关注度,从而将消费者的注意力尽可能地吸引到平台身上。

 

同理,「任天性全开」campaign下,天猫携手代言人易烊千玺、3.8节鼓励官李佳琦等人一同助力,其本质就在于对节日热点的抢夺,实现最大化的品牌曝光。

 

而线上以图片+文字的形式晒出用户天性的故事则是一道营销“调味剂”,在用花式互动激活UGC的同时,进一步搭建品牌与消费者之间的沟通桥梁,促成话题#任天性全开#涟漪式扩散传播效果。

 

三、“她经济”崛起下的品牌认同感强化

 

流量明星组团造势、线上花式互动促活年轻流量池......天猫无疑找准了与消费者“打成一片”的方式方法。

 

然而,与其说此次「任天性全开」campaign是单纯的借势明星影响力的举动,不如说是品牌的一个价值观植入,用独特态度圈粉女性消费者的营销过程。

 

女权主义盛行的当下,品牌营销更多是对三观和立意上的把关,传输正确的社会价值观,着重点到为止以及增添营销上的趣味性,尤其是女性营销,对内容的把控更需要谨慎和细致。

 

对于天猫而言,女性群体在某种程度上就是平台的核心消费群,配合自带流量东风的3.8节,品牌的借势营销自然就有了其必要性和合理性,如何将女性营销玩出彩,就成了关键之处。

 

不难发现,相对于以往的一味明星造势,天猫在营销上增加了对女性独立人格价值观的表达和传递,切实邀请到不同领域“任天性全开”的女生们,诠释对当代女性的独特理解。

 

就如开场的点睛之笔:“每一个人,都有属于自己独一无二的天性,善良、感性、勇敢,每一位女性,都在发挥出自己的影响力”,侧面表达的是对女性多元天性的致敬。

 

“我是天性分之一,比起让旁人左右,我们更该让天性做主”,天猫营销上的亮点就在于跳脱出平台本身,从精神层面做切口,精准把握女性群体在社会自由度逐步提升下的痛点痒点,建立品牌与女性用户的价值观认同。

 


这一着重对态度向、价值观传达的方式,间接将品牌形象进行了恰到好处的拔高,在弱化品牌营销意味的同时,进一步强化品牌与女性消费者之间的粘性。

 


换句话说,天猫期望每一个流光溢彩的女生,都能不惧规则标签,珍视与生俱来的天性理念,通过个性化态度发声,实现更深层次地构筑品牌与用户间稳固的情感链接。

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