京东“她的节”暖心来袭,女性营销玩出新意

电商营销观察 2021-03-10 10:19:46
行业观察 2021-03-10 10:19:46 阅读 1010 评论 0

从《乘风破浪的姐姐》到《三十而立》,聚焦女性题材的内容几乎达到了井喷期,不难看出,“她经济”、“她时代”成为了全民热议话题。

 

这也使得不少品牌在营销上开始从女性独立价值上做切口,意图与当下女性群体同站位,最大程度上挖掘蕴藏在这一群体身上的强大消费力。

 

新奇的是,在一众宣扬女性多元化价值的营销浪潮下,头部电商平台「京东」却做到了“不一样”,巧妙地以“用心”的故事,撩拨用户情绪,在同质化创意中脱颖而出。

 

一、重现真实生活底色,京东女性营销出奇制胜

 

女性营销之所以能够成为一个大话题,本质上是因为当下年轻族群价值观的逐渐变迁和完善,考虑女性身上的独立人格价值自然就是品牌营销中不可忽略的重要一环。

 

今年妇女节,京东以「她的节」作为沟通主题去和女性消费者进行对话,并拍摄了一支极具洞察的走心短片,演绎当代女性多重身份下的柔软诉求,诠释「用心来爱用心的她」的品牌主张。

 

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短片前半段讲述了女性在成长过程中的多个身份,学生时期对未来的向往和憧憬、初入职场对未知处境的恐慌和彷徨、约会时对恋人的期待、怀孕时作为一个妈妈的伟大和坚强......

 

由此引出后半段隐藏在“她”身后的“他们”,学生时期有挚友的鼓励陪伴、职场中有领导的悉心评价和肯定、恋爱时有男友的呵护疼爱、生育时有母亲的细致照料。

 


作为多元化的群体,女性可以说是扮演者多重身份,每一个“她”都有独特的价值。

 

可以注意到,短片并没有一味地表现出过于程序化的一生,而是以先抑后扬的手法,充分展现出每一个“她”背后的支持者。


配合情感化的语言和镜头表现方式,品牌借此探讨女性的自我成长并不是孤军奋战的,用一种向上的力量,进一步给予这一群体尊重和肯定。

 

二、激发消费者共鸣情绪,构建内容与品牌活动强关联


从内外再度诠释“微而足道,无分你我”的品牌主张,到巴黎欧莱雅携手新世相鼓励女性自信走出自己的路,讲述“我值得拥有”的新故事,3.8节热点的营销“厮杀”,大多将目光放在了女性独立价值层面。

 

在同质化的创意下,京东不打鸡血、不浮夸、不包装的TVC成了当前眼花缭乱案例中的一股清流,借短片所呈现出的真实感,最大化撬动女性群体内心共鸣情绪。

 

不难发现,在整体上,短片并没有跌宕起伏的故事,也没有酷炫华丽的特效,京东就好像化身女性的一位友人,平视化地将“她”用心生活的时光娓娓道来。

 

就如短片结尾的点睛之笔:“未来会怎样,没有人会知道,但在她用心的背后,总有同样用心的他们,在守护。”巧妙地将品牌暖心态度和基调提升到了极致。

 


加之以细节上的用心处理,选取张学友的《她来听我的演唱会》作为BGM,高度映射和衬托短片女主人公的情绪,在强化用户对“她”角色代入感的同时,也增加了情节感染力和穿透力。

 

京东用极具代表性的人生故事,折射和重现多数女性的内心情感,跳脱出了营销上一味夸赞和迎合的固化营销套路,变相让品牌营销显得更为流畅自然;除此之外,官方并没有忘记构建营销内容与品牌活动之间的强关联。

 

3月5日,除了线上情感向TVC外,京东打通营销的最后一公里,完美承接站外女性态度发声到站内品牌活动的过渡,紧跟释出站内「她的节」专题活动,进一步收割用户注意力。

 


在内容上,京东为不同的“她”定制差异化的节日祝福,鼓励用户为身边的“她”以及自己挑选一份好礼,在进一步彰显品牌主张的同时,也体现出了品牌宠粉般的满满诚意。



三、充分彰显平台价值主张,实现“商业性”到“社会性”进阶

 

在传统营销中,男性和女性并没有严格意义上的区分,但随着女性社会和经济地位的提升,女性在消费群体中的主导地位日渐凸显。

 

在“她经济”崛起的时代背景下,京东以“轻植入,重表达”的方式,让短片在情绪感染上更胜一筹,间接拉近了品牌与消费者内心距离。

 

不仅如此,乘着3.8节流量东风,京东还携手时尚芭莎,延续“用心来爱用心的她”主题,将镜头对准了五位女性创始人,让她们分享她们的人生故事,向大众展示了闪闪发光的女性魅力。

 

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然而,与其说此次京东「她的节」campaign只是起到单纯的激发共鸣和站内引流的作用,不如说是品牌借势3.8节日热点,以女性受众为基点进行了一次品牌价值观传递。

 

在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天,品牌要长期地黏住消费者,与消费者建立情感联系远比产品物理属性更加重要。

 

可以发现,「用心来爱用心的她」TVC的亮眼之处就在于其平淡而又真实的基调,摒弃对女性的过度解读和贴设标签,从用户视角出发,进一步将情感认同转化为品牌认同。

 

就如TVC所呈现的情节一般,旨在树立一个“陪伴者”和“支持者”的品牌形象,真诚分享女性用心生活闪闪发光的一面,不过分夸大女性价值,用平视化的沟通持续塑造品牌温暖底色。

 


换句话说,品牌跳脱出了常规的广告意味,用讲故事的方式与消费者“打成一片”,最大程度上彰显品牌对女性的尊重、理解与爱护,实现“商业性”到“社会性”的品牌进阶。

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