市值超700亿,年销25亿,这个国产美妆护肤品牌比完美日记还赚钱...

首席电商观察 2021-03-26 18:22:53
行业观察 2021-03-26 18:22:53 阅读 1716 评论 0

国产护肤品之光,舍它其谁?

当完美日记掏出“营收25亿,净亏损27亿”这张成绩单时,有些人在惊讶之余,多少也会有一种“国产美妆之光”的破灭感。

有人不禁会问,我们的国产美妆还能好吗?中国人的美妆市场,怎么就杀不出一个响当当的国牌?

其实,这种悲观的想法,大可不必,我们的国牌当中可是卧虎藏龙。

最近,一家叫做“贝泰妮”的生物科技有限公司在深交所上市,它打出的口号是“功效性护肤第一股”。

上市当天,贝泰妮的上市股价开盘上涨272%,总市值超700亿,登上A股护肤企业的市值榜首。

目前完美日记的母公司逸仙电商市值484亿,被这家“新秀”甩在身后。这贝泰妮到底是何方神圣?

说到贝泰妮旗下的薇诺娜,很多人马上就有印象了。薇诺娜在敏感肌护肤领域,算是小有名气,是为数不多能够与国外护肤产品分庭抗礼的品牌。

(截图来源:薇诺娜官网)

而且,与仅有5年“阅历”的完美日记相比,薇诺娜已经在中国的美妆护肤市场上,摸爬滚打了12年。

虽然在体量和增速上,薇诺娜比不上完美日记,但论赚钱能力,完美日记还是太嫩了。

2020年,与亏损27亿的完美日记相比,薇诺娜已经年销25亿,净利润赚了5亿。

这个成绩,已经可以扛起国产“头牌”的重任了。

其实,买过薇诺娜的都知道,和其他美妆护肤产品相比,它的产品线并不算丰富多元。而贝泰妮收入大头和主推业务,也仅仅只有薇诺娜这一个品牌。

那它是怎么赚到钱的?

医学级护肤,敏感肌好用吗?

在国内护肤品牌中,薇诺娜的市场定位比较特殊。

“功效性护肤”“敏感肌护理”这样看似局限的细分门类,在国外已经捧红了很多品牌,比如雅漾、理肤泉、薇姿、芙丽芳丝等。

在国内,这块却相对冷门。在国外品牌的刺激下,一些同类型的品牌也开始慢慢做起,但和薇诺娜相比,它们还是晚了一步。

2008年,薇诺娜由云南滇虹药业创立。作为一家主要生产和销售皮肤临床药物的企业,旗下有康王、皮康王等较为知名的品牌。

滇虹药业一开始也并没有想到做药妆,而且仅仅三年后,就因为业绩不佳,将薇诺娜转让给了贝泰妮。

贝泰妮的“一把手”郭振宇,有着优越的医学背景,还有国外任教的经验。在他回到国内弃文从商,于云南滇虹任职时,了解到像雅漾、薇姿等进入中国,居然成为了一些皮肤科医生的合作品牌。

护肤也属于皮肤科的范畴,尤其是对于一些特殊肤质的人群来说,市场上缺乏适合他们的护肤品。

针对这部分人群的,类似药妆的品牌,国内那时还没有。

所以,薇诺娜在被转让之后,很快确立了“敏感肌护理”这一市场定位。

说到敏感肌,其实大多数人都没有明确的理念。和健康正常的皮肤相比,敏感肌更容易受到外界环境的刺激,出现刺痛、发红、过敏等症状。

其实这种肤质的人并不多,但以为自己是敏感肌的人却不少。这个市场的潜力就在于此。

薇诺娜有医学背景,有经营经验,有市场潜力,有入局先机,天时地利人和样样齐全,只要来一款镇店产品,它又有什么理由不成功?

用草本药物进行美容养生,是老祖宗认定的好传统,薇诺娜认准了国人追求“天然”的这一心理,主打药妆产品,这是它与国外品牌不同的地方。

而真正让薇诺娜逐渐壮大的,归根结底还是产品。用医学改善皮肤,很科学,而薇诺娜对于敏感肌人群而言,确实是日常不可缺少的“救星”。

不玩花里胡哨的,凭核心产品就能打下一片天

有多少姐妹是因为薇诺娜的“舒敏保湿特护霜”而入坑的?

可能是因为药妆的门槛比较高,别的品牌难以复制,有科技含量的产品会更受青睐,目前能威胁到薇诺娜的品牌并不多。

而且,别看薇诺娜的产品比较少,光凭舒敏系列的产品,就为其打开了市场,再加上多年积累的品牌实力,以及良好的口碑,在敏感肌护理这块屹立不倒。

(截图来源:薇诺娜官网)

而且,薇诺娜的品牌定位是向国外一些大牌看齐的,有不少消费者曾经以为它是外国的牌子。在定价策略上,为了不断拔高品牌的调性,在知名度不断扩大的同时,价格也在缓慢上涨。

一瓶小小的特护霜,只要88元,看起来并不贵,但拿到手只有15g的重量,总会让消费者怀疑:薇诺娜啥时候成大牌了?

对于薇诺娜来说,几款核心产品就足以站稳市场地位,在盈利方面,也完全不需要再出什么花里胡哨的产品。

作为女孩们日常护肤的快消品,薇诺娜针对敏感肌的效果确实非常不错,所以它的复购率也比较高,光是天猫旗舰店的复购率,就超过了很多国际护肤大品牌。

当然,敏感肌这块小市场目前也成为一片红海,面对竞争,薇诺娜也需要推出更多的明星产品。

继舒敏特护系列之后,薇诺娜于3月22日上线了新产品。

除此之外,它还开始主推一款在舒敏保湿基础上的防晒霜,这款防晒霜在以往的销售的增长十分亮眼。薇诺娜对这款“清透防晒霜”寄予重大希望,认为它具有成为下一个“明星”的潜力。

随着同类品牌的崛起,薇诺娜也需要留有更多后手,掌握多重优势。

线上线下全都要,口碑带货一起抓

在营销方面,虽然薇诺娜最近几年的营销费用在逐年增长,但相比完美日记这种“烧钱营销”的路子,它要克制许多。

首先,薇诺娜有多年的品牌积淀,明星产品带来的良好口碑,可以让它节约不少成本。这就是厚积薄发的优势所在了。

然后,薇诺娜也抓住了直播带货的风口,除了与一些知名主播进行合作营销外,也紧跟着一些大活动走。

不过在营销策略上,薇诺娜注重在一些重点平台和时期进入重点投入,而不是进行密集的广告轰炸。

作为“功效护肤”“医学级护肤”的品牌,薇诺娜和其他美妆护肤品牌相比,最独特的优势其实在线下。

因为敏感肌是一种皮肤问题,很多人去医院,皮肤科医生推荐的一些辅助产品,也会成为消费者选购、复购的有力参考。专业医生的背书,肯定是安全有效的。

很多人都是在医院皮肤科买到薇诺娜的,经过医生推荐、使用有效后,口碑就积累起来了。所以,继续做好与医疗机构、皮肤科医生的合作,对于线下的品牌传播,依然非常重要。

总之,无论是直播带货,还是医生背书,根本还是要靠产品。获得消费者的认可,才是最有用、最长效的。

护肤是一门“玄学”,每个人的肤质都不同,同一款护肤产品产生的效用也可能存在差异。但如果有一款产品,能够在一群人当中获得大多数的认可,那就可谓是成功了。


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