刘德华都救不了这个“大牌”!曾是A股鞋王,如今巨亏20多亿,濒临破产

电商智库 2021-03-29
零售 2021-03-29 09:25:23 评论 0

作者 | 智叔

来源 | 电商智库(ID:ECzhiku)


大家是否还记得贵人鸟这个国产运动品牌?

曾坐拥5000家门店,市值巅峰高达400亿,号称A股第一运动品牌。如今却欠债163亿,老板从昔日的首富沦落成“首负”,公司更是濒临到了退市破产的境地。

就在不久前,贵人鸟发布公告:即将公开招募、遴选重整投资人。

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这意味着,如果重整失败,无人接盘,贵人鸟便只能宣告破产,并从A股退市!

真没想到,昔日家喻户晓的A股鞋王,竟会沦落到这个地步。


一、市值高达400亿的A股鞋王

事实上,贵人鸟这个品牌,跟同行安踏、特步一样,都出生于中国鞋都晋江。

而创办贵人鸟的这个人,则叫做林天福。

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在创办贵人鸟之前,林天福借助自身港商的身份,主要是在福建一带经营运动鞋买卖生意,包括生产批发、加工贴牌以及出口贸易。

而借助给耐克、阿迪达斯等品牌贴牌的这种模式,林天福也是积攒下了自己的第一桶金。

不过,给大牌贴牌这门生意主要靠起量,利润其实是非常微薄的,而且生杀大权基本不在自己手里。所以,为了能够长远的发展下去,林天福凭借着自己积累的经验、渠道以及人脉,于2002年推出了自己的鞋业品牌,也就是贵人鸟。

那大家是否知道,贵人鸟究竟是怎么发展壮大起来的吗?

主要靠的是这两大杀手锏!

一是疯狂砸钱营销。

为了尽快将贵人鸟这个品牌打出去,早期的贵人鸟不惜以巨资请来了四大天王之一的刘德华来为其代言。还先后找了张柏芝、林志玲等炙手可热的明星来代言。也正如此,贵人鸟短时间内迅速获得了一定的知名度。

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而真正让贵人鸟一夜爆红的,还得归属于2005年的那次代言事件。为了显示自己是一家专业的运动品牌,贵人鸟再次花重金成为了当年的“梦七”的赞助商,一时之间名声大噪。

随着2008年奥运会的来临,全国人民运动热情高涨,贵人鸟更是借机跑马圈地,大范围扩张,店铺数量曾一度激增到5067家。据说,最疯狂的时候,贵人鸟一天之内能新开出3家门店。

二是无敌的性价比。

常年生活在三四线城市或者五线城市的人应该深有感触,相比同行好几百甚至上千的价格,贵人鸟鞋子的价格大部分都在100-200元之间,有时店铺特价活动100元都不到。更感人的是,贵人鸟质量还出奇的好,买一双能穿好几年。

所以,正是因为超高性价比的存在,当时的贵人鸟俘获了无数小镇青年的芳心。

也正因为这两大杀手锏,贵人鸟的发展一日千里,2012年贵人鸟的营收达到了26.5亿,短短3年时间增长了4倍有余。

终于,贵人鸟在2014年成功登录了上交所,成为了“A股运动品牌第一股”。同时,在15年股价更是飙涨到400多亿,远超当年的李宁、特步,成为了当之无愧的“鞋王”。


二、贵人鸟为什么不行了?

但是,就像你坐过山车一样,还没来得及欣赏窗外的美景,它就已经迅速离去。

贵人鸟在国内大举扩张开店,这的确帮助它在短时间内获得了不菲的收益。但是,任何事物都是具有两面性的,因为贵人鸟的盲目扩张,行业产能过剩已经悄悄形成,它的库存压力一年比一年大。

再加上每年高昂的广告费以及人工成本支出,贵人鸟的资金链也开始捉襟见肘。

为了帮助企业渡过危机,林天福终于出手了!

2015年,贵人鸟斥巨资入股虎扑,成为其第二大股东,并和虎扑设立了20亿元的体育产业基金,用来投资多个体育产业。

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此后,贵人鸟又投资了西班牙足球经纪公司,涉足体育经纪领域。除此之外,贵人鸟还尝试进军体育游戏、体育保险领域和健身等领域的产业,总的来说,只要是跟体育行业挂钩,贵人鸟都会插上一脚。

但大家应该也都明白一个道理,东一榔头,西一棒槌,到头来只会是竹篮打水一场空。

不出意料,贵人鸟投资的这些领域,全都没有什么起色,相反,还把前几年赚到的几十亿老本挥霍个精光。

但更为重要的是,贵人鸟在高光之际,一度迷失了自我,接连错过了消费升级、电商等多个风口。

比如说,在所有品牌风风火火布局线上电商渠道之时,贵人鸟却不为所动,依旧在大举进攻线下门店渠道。意识要做电商了,就买一个运动电商企业,比如说2016年收购的名鞋库。

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我们暂且不谈论2016年这个时间点布局电商是否已晚,就单论线上电商平台,名鞋库比的上当时日活上亿的淘宝、天猫、京东吗?我想可能连当时的拼多多、唯品会都比不上,更遑论电商界的前两极。

所以,相比李宁、安踏、特步的蒸蒸日上,贵人鸟则是很快迎来了毁灭式的下滑。

从2016年开始,贵人鸟利润连续三年出现下跌,2018年亏损更是高达6.86亿!贵人鸟的市值如今仅剩17亿,连当年的零头都不到!

同时,因为资金链的问题,2017年开始,贵人鸟迎来了关店潮。到2020年底,贵人鸟的门店已不足1700家,相比高峰时期减少了6成!

而曾经身家190亿的林天福,如今更是负债34.2亿,多次收到法院的限高令。

因此,不得不感叹,当年的“A股鞋王”,终究是如同过往云烟一般,不复存在了。


三、贵人鸟由盛转衰的商业启示

从贵人鸟由盛转衰的发展历程来看,我们是可以从中得到一些商业启示的。

一方面,一定要紧跟趋势,敢于尝试,走出舒适区。

电商时代,所有人都成群结队在往风口挤,但贵人鸟却一直守着自家的一亩三分地。说实在的,这其实就是一种惰性思想。

为什么这么说?因为当时它的线下实体店是一直在挣钱的,如果贸然布局线上电商这个渠道,会不会做不起来?会不会亏钱?因此,在它的眼里,这当中是有太多不确定性的。所以,如前文所说,贵人鸟直到2016年才算是正式布局电商。

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但是,成功的人,哪一个不是敢想敢做,敢于迈出第一步才翻身的?当年马云力刚eBay创办支付宝,刘强东力排众议创办京东物流,黄峥杀进电商赛道创立拼多多,不正是敢于做别人不敢做的事,才发展起来的吗?

另一方面,要想成功,做任何事都得专一。

在我看来,贵人鸟面对危机,布局多个领域的做法,本质上是没错的。但是,错就错在它撒的网实在是太大了!

游戏、保险、健身各个都有涉足,但是哪一个又是精通的呢?就像我们自己一样,每个人的精力都是有限的,如果将自己的精力分散到多个事物上,就会造成效率低下,从而得不偿失。贵人鸟其实也是同样的道理。

因此,要想成功,就得将自己有限的精力投入到有限的事物中去,这才是最有效率、最有成效的方法。

不得不说,创业维艰,守业难如登天。贵人鸟这个国产品牌在未来能否重铸辉煌,得看它自己的造化了!

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