国货之光冰火两重天:你一年亏光27亿,我却数钱数到手软

电商君 2021-04-01
行业观察 2021-04-01 10:32:10 评论 0

一、国货之光的两种命运

同样是化妆品界的国货之光,两家企业的境况却不大相同。

最近,完美日记母公司逸仙电商的2020年财报出炉了,简直让人大跌眼镜。

财报显示,其2020年全年营业总收入为52.3亿元,但全年净亏损为26.8亿元。一年亏掉27亿是什么概念?相当于每天都烧掉了739万元人民币。

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从数据上来看,完美日记的业绩并不完美。

网上更是出现了很多唱衰完美日记的声音:“这个牌子迟早要凉。”

就在完美日记正苦恼于自己的赚钱能力的时候,另外一个国货品牌却喜上眉梢。

3月25日,贝泰妮正式登陆深交所创业板,开盘价较发行价上涨272%,总市值超700亿元,荣登A股护肤企业市值榜首,甚至超越了完美日记当今的市值。

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如果你对贝泰妮这个名字很陌生,那它有更加耳熟能详的一个名字——薇诺娜。薇诺娜是贝泰妮集团的核心产品,贡献的收入超过九成。

薇诺娜是护肤品牌,主打敏感肌肤护理,主要售卖保湿霜、面膜、防晒乳、精华液等护肤产品。

去年天猫双11,薇诺娜单品的销售额破1.8亿元,成为唯一一个进入天猫美妆护肤类目TOP10的国货品牌。如果你喜欢逛淘宝和天猫,就一定有听说过它的名字。

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大家发现,薇诺娜的赚钱能力惊人。

就在完美日记还在大幅亏损的时候,薇诺娜早已实现了盈利。

2017年-2020年,它的利润分别为1.55亿元、2.63亿元、4.13亿元和5.44亿元。

不仅如此,薇诺娜的毛利率在同业中拔得头筹,综合毛利率高达80%,远远高于上海家化、珀莱雅。

这年头,毛利率高达80%的公司可不多,大多是白酒公司或者医疗公司。而这些公司所在的行业,被网友统称为“暴利行业”。

问题来了,完美日记和薇诺娜,为什么走向了两个截然不同的方向?

二、薇诺娜为什么这么挣钱?

完美日记的亏损,主要是因为其营销造成的。

据媒体报道,从创立至今,逸仙电商的营销费用占比一直高于39%。2020年,其销售和营销费用占总营收比例超过65%,高达34.14亿元。

花34亿来做营销,这个数字实在有点吓人。

于是,我们可以在抖音、小红书、B站、微博等各大网络平台看到完美日记的身影。有知名博主表示,只要看到不错的博主,即便跟美妆没什么关系,粘性不错,都会接到完美日记的广告。

再看薇诺娜,它同样也有做营销。

2017到2020年,它的销售费用为3.28亿元、5.03亿元、8.43亿元和12.63亿,分别占总营收比例为41%、40%、43%和47%。

薇诺娜主要把钱砸到了线上,用于天猫、京东、唯品会等主要电商平台的店铺的获客支出。从占比来看,比起完美日记的营销,薇诺娜还是有所克制的。

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而决定薇诺娜挣钱能力的,是其产品零售价。

完美日记主打性价比,所以往往将产品卖得很便宜——一支唇釉只卖59.9元、一盘眼影售价为99.9元。

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囿于性价比的定位,完美日记甚至很难涨价。而就是这样低的定价,让完美日记卖越多产品,就亏越多。

相反,薇诺娜的产品价格一直比较高。打开薇诺娜的淘宝店,会发现一瓶面霜的售价高达268元,一款30ml的面霜价格为596元。

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而且其售价也一直高于同行业的公司:比如说喷雾,薇诺娜150毫升的喷雾标价198元,而同类型的雅漾喷雾,300毫升为186元,薇诺娜的价格大约是其两倍。

价格虽然不低,但因为是功能性护肤品,所以消费者还是愿意买单。

零售价高,决定了薇诺娜的毛利空间更大。这正是薇诺娜挣钱的关键原因。


三、具备让任何企业都不可复制的能力,才是核心竞争力

事实上,业界普遍看好薇诺娜。

为什么?

这是因为薇诺娜在产品和渠道均已构建了深深的壁垒,形成了自己的核心竞争力。

在国货美妆界,企业找代工厂生产产品已经是公开的秘密。

查询“国家非特殊用途化妆品备案服务平台”可知,这些品牌主要找国内的科丝美诗、莹特丽和上海臻信等代工厂生产产品。这意味着它们普遍在产品上没有核心科技。

薇诺娜则不同,具有一定的研发实力

资料显示, 薇诺娜公司的高管来自云南最大的药企滇虹药业,曾从事过药品生产和销售业务,还曾经是核心技术人员。

而且,其产品因为是护肤品的缘故,一般涉及核心原料的基础研究。这些研究也是其他公司复制不来的。

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2017年至2020年上半年,薇诺娜通过11项核心技术实现的销售收入,占主营业务收入的比例在95%以上。

可见其技术变现的效率还是很高的。

而在渠道上,相比于其他化妆品牌只能在各大商场开店,薇诺娜则把产品摆到了大型连锁药店、诊所。

要知道,不是随随便便一家企业都能把渠道铺到药店和诊所的。这样的渠道需要铺设单独的团队来疏通医院关系,相较一般化妆品的大众渠道,壁垒更高。

最重要的是,薇诺娜找到了自己的不可替代性。

它走的是敏感肌护理路线。在护肤品领域,这一路线比较冷门,但需要这类产品的人却很多。

敏感肌用户对于刺激性成分可能过敏,换护肤品的成本很高,所以他们一旦认定了一个品牌,就不会轻易选择别的品牌。这就注定了薇诺娜的用户粘性很高。

且在敏感肌护理路线中,薇诺娜主打植物天然成分,与主打泉水舒缓、透明质酸的国际品牌有所区分,成功实现差异化。

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消费者只要想到含有植物成分的护肤产品,不会想到别的品牌,一定会想到薇诺娜。

总的来说,薇诺娜的高壁垒、高粘性和差异化特质,让它在市场竞争中颇具优势。而且这些特质极难被其他企业复制。

在鲜花和掌声遍地的国货美妆界,中国的消费者其实需要的正是这样护城河深厚的企业。因为只有这种用心做产品的企业,才能真正崛起,在全世界大放光彩。

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