SHEIN之后,ZAFUL如何成为了跨境电商另一黑马?

跨境必读 2021-04-16 19:08:18
跨境电商 2021-04-16 19:08:18 阅读 5877 评论 0

说到中国跨境电商的黑马,很多人会想到SHEIN。

作为跨境女装电商中的翘楚,SHEIN一度引领了中国快时尚女装出海的风潮,而这光环中,ZAFUL也在短短几年内迅速成长,成为能够与之齐头并进的新秀。

靠刁钻选品另辟蹊径

如果关注过一些跨境电商的平台,很容易就会发现:和国内最大的几个巨头,比如淘宝、京东、拼多多这些综合性电商平台相比,一些知名度较大的跨境电商独立站总是属于某一垂直领域。

在服装这一领域,国内的一些出海品牌,凭借国内成熟的供应链,迅速打出了一片天地。在这块市场中,因为竞争激烈,也不断衍生出一些更为细分的门类。

提到SHEIN,很多人都知道它是一家女性快时尚的跨境电商平台,其实,它早年是依靠婚纱这一品类发家,在当时,婚纱是仅次于数码产品的跨境电商产品。

而ZAFUL,虽然也是最近几年里崭露头角的女性快时尚品牌,但它和SHEIN一样,选择了一个刁钻的切入点——泳装。

ZAFUL成立于2014年,在最初选品之际,ZAFUL就将目光放在了成本低、利润高、复购率较高的泳装。

(截图来源:ZAFUL官网)

在中国,服装产业的供应链已经十分成熟,这其中也包含了泳衣这一品类。泳装出海,有了国内的供应链支撑,已无后顾之忧,而主打高性价比,也是一条能够迅速打开市场的道路。

泳装是一个以年轻人为受众主力的市场,大多数年轻人对新鲜事物的接受程度高,追求质量的同时更看重个性和时尚。所以,做快时尚品牌,打造风格多样、多变的产品风格,迎合这种需求,也可以看出ZAFUL对市场分析和深入。

抓住一个领域进行精耕细作,ZAFUL找到了一个正确的、有潜力的方向。经过五年的经营,ZAFUL已经成为中国泳装出口品类第一的品牌,而在渐入佳境之后,ZAFUL也开始逐步向女性时装类拓展。

凭借较高的性价比、款式多样的风格,再加上互联网媒体的传播,ZAFUL迅速斩获了一批拥趸,市场扩张的步伐也停不下来了。

数据显示,ZAFUL在海外的社交媒体上已经拥有了超过1500万的粉丝。而截至2019年底,ZAFUL拥有3986万注册用户,2300万月均活跃用户,90天复购率达到了42%。

目前,ZAFUL已经连续三年登上了BrandZ中国全球化品牌50强榜单,排名超过了京东、比亚迪等知名品牌。而在出海的时尚领域中,ZAFUL更是紧随SHEIN之后,排名第二。

比一般的快时尚更“快”更“时尚”

ZAFUL产品的亮点不仅仅在于便宜,更在于它更“快”更“时尚”。

快时尚一个非常注重设计、更新周期很快的领域,一旦慢下来,或者在款式风格和质量上拉垮,那就很容易败在激烈的市场竞争中。

以进军中国的那些快时尚品牌为例,在短短几年里,败走中国的品牌已不下少数,它们都有共同的缺陷,不是上新慢了,就是款式不好看不适合。

ZAFUL的快时尚比同类品牌要更快。一般来说,像Zara这样四到六周的上新周期已经算很快了,但ZAFUL为了加快上新速度,采用了买断制采购和自主研发两种模式,可以高度灵活地掌握设计和成衣的进度。

借助这样的模式,ZAFUL从设计到上架的平均周期只需要一到两周,并保证能够每日保持50~100款的上新频率。

时尚的上新速度加快了,旷世变多,消费者可以在短时间内接触到更具有个性和特色的产品,也有了更为丰富的选择,这就能够让更多的用户在ZAFUL的门店停留。

为了打造更符合年轻人多元审美与个性的款式,ZAFUL采用的是设计师+买手制的模式。所谓买手制,通俗点说就是请有经验的人进行购货,这种有经验的人就被称为“买手”。

买手制和设计师的模式非常适合于个性化原创领域,这一模式一度重振了传统服装零售行业。

在这种模式下,ZAFUL可以设计生产出多种适合于不同场景的款式,像沙滩、酒店、派对、酒吧、约会等场合,满足客户的多维度需求。

再加上本土化的风格,ZAFUL很快在欧美、澳大利亚等海外市场风靡,迅速在这些市场站稳脚跟,快速打开知名度。

KOL/KOC营销+私域流量,出圈的不二法宝

除了产品优势,ZAFUL玩转营销也很有一套。

上文中提到,ZAFUL在海外的社交媒体矩阵上已经拥有了不小的粉丝量。除了投放渠道商进行推广,ZAFUL还将粉丝和社交媒体利用得非常好。

粉丝其实就是消费者,如果消费者的购物体验很好,在社交圈内进行传播,就能带来裂变效应,达成口碑营销。

ZAFUL十分看重消费者的影响力,一度尝试过“分销返利”的模式。渠道商和粉丝对品牌进行推广,可以获得返利,比如,渠道商每促成一笔就能够得到15%~30%的佣金。

这种模式进一步扩大了品牌广告的宣传面。而且既让利了消费者,获得更多客源和订单,又可以灵活、合理地控制广告费用。

“分销返利”模式的效果非常好,在短短一年内,ZAFUL的销售额就增长了300%。

在社交媒体的时代,营销也少不了KOL带货,这一方式对海内外的市场都非常有用。

ZAFUL自然也不会放过这一点。从2015年开始,它就已经先后和一些拥有数百万粉丝的网红们进行合作。而在近几年,ZAFUL也逐渐认识到,依靠KOL并不是一个能够长久的办法。

首先,KOL营销过多,容易造成审美疲劳。现在网友们对网红带货的套路已经谙熟于心,能够理性地看待网红推荐的产品。长此以往,网红效应会逐渐减弱。

然后,长期与网红合作,容易对这种模式产生依赖,而头部的网红达人往往有着更高的粉丝粘度,其推广费用也会更高。如果一直借助网红进行推广,成本也会居高不下。

除了KOL营销,ZAFUL等一些跨境电商也开始注重消费者自身的影响力,甚至有意培养一些能够带来宣传效应的素人,这就是KOC,Key Opinion Customer(关键意见消费者)。

(截图来源:ZAFUL官网)

虽然KOC的粉丝量不及KOL,但他们的粉丝粘度要更高,并且商业化程度不高,容易与粉丝建立更深层次的情感联系。

大量的KOC能够形成一个密集的矩阵,在自身的社交圈层不断进行品牌的渗透。相比起KOL营销带有极强的商业目的,以及高居不下的成本,KOC营销明显要更为亲民有效,让其他消费者信服。

其实,这样的营销模式在国内电商中也屡见不鲜,除了让大主播带货,一些品牌也会让中小博主进行产品试用和推广。

目前,ZAFUL在于KOL、KOC的合作营销中,KOC已经占据了80%的比例,这充分体现出了品牌对KOC营销的看重与肯定。

除了ZAFUL,SHEIN在营销模式上也大同小异。相信对于其他跨境电商而言,这些策略也是很有价值的参考。


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