搞团购、送外卖、做电商,滴滴为什么越来越不务正业?

电商头条 2021-04-22
行业观察 2021-04-22 09:29:38 评论 0

当一家企业开始四处跨界,要么是因为它的钱多到没处花了,要么就是其主营业务出问题了。

 

一、滴滴内测“今日爆款”

 

最新消息,滴滴最近正在内测首个自营电商业务。

在滴滴出行App当中,一个名为“今日爆款”的项目正在进行灰度测试。

所谓“今日爆款”,不难想象,这是一个类似于拼多多“限时秒杀”、美团“团好货”、淘宝“今日爆款”的栏目:主打低价与团购,打算用爆款产品去抢夺电商市场。

对于线上卖货,滴滴可以说是早就垂涎三尺。

2020年9月,在社区团购生意爆火的档口,滴滴“橙心优选”独立App上线。

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在此之前,“橙心优选”已经通过微信小程序试运营了4个多月时间。除了水果蔬菜、米面粮油、肉禽蛋奶等生鲜产品,橙心优选还覆盖了个护清洁、美妆护肤等电商领域。

11月,滴滴CEO程维更是在内部全员会上直接放话:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名!”

当年12月,橙心优选的日均件单量迅速突破1000万。

作为对比,社区团购领域创业黑马兴盛优选,高峰时期的日均单量也就1200万,而兴盛优选抵达这一里程碑,用了4年时间。

从数据来看,滴滴的社区团购生意,或许有机会通过生鲜品类逐渐向电商领域扩展,未来不说与淘宝、拼多多比肩,至少可以与美团旗下的美团优选扳扳手腕。

然而就在滴滴打算大干一场的时候,互联巨头跟老百姓抢白菜生意的舆论引起了大众强烈反感。

一盆冷水浇下来,滴滴、拼多多、美团和阿里,全都不得不放慢了手里的动作。

除了社区团购和自营电商,滴滴在外卖领域也曾怀有不小的野心。

2018年3月,滴滴曾发布外卖骑手招募令,保底月薪1万元。

如今3年过去,滴滴国内外卖业务不见起色,但在国际市场,去年11月数据显示,滴滴国际化出行业务日均单量为500万,其中外卖业务就占到了15万。

从外卖到社区团购再到自营电商,自从吞并Uber之后,滴滴最近几年似乎感受到了一种高处不胜寒的英雄寂寞。

 

二、滴滴不务正业,到底为哪般?

 

世界上有两种企业。

一种是长期只围绕主营业务不断深耕,比如华为,另外一种则是在主营业务之外不断谋求跨界。

滴滴显然是后一种。

为什么?

我们认为主要有两个原因。

第一,这是由滴滴的业务边界决定的。

与华为能够在IT、无线电、微电子、通讯等高端技术领域拥有不断探索的空间不同,滴滴的主营业务,说白了就是打车中介。

门槛低、可复制性强、向上发展空间小,这就导致了哪怕滴滴已经坐稳了行业第一的位置,依旧要担心市场上随时可能冒出新的竞争者。

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第二,高德地图等打车聚合软件,正在强势冲击滴滴主营业务。

在国内手机导航市场,高德地图以33.8%的市场份额位居行业第一,月活跃用户数超4个亿,日活跃用户则超过7000万。

作为对比,滴滴2019年高峰时期的日活跃用户数也不过3000多万。

人们打车一般是什么流程?

打开地图—查询地址—对比交通方式——打车。从地图App直接打车,这显然是一个非常顺畅的逻辑链。

另外,用户使用高德地图打车,可以一键全网叫车,经济型、舒适型、豪华型、六座商务用车……任君随意选择。

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滴滴就算是行业老大,当它在高德地图当中与飞嘀打车、中交出行、双创打车等四五十家行业小弟同台竞技时,胜算又有多大?

要知道,绝大多数消费者都是价格敏感型用户,相当看中性价比,在同一个被选择列表当中,只要其它任何一家打车企业选择优惠补贴,滴滴就可能会一次又一次的败下阵来。

长此以往,用户从滴滴出行App流向地图导航软件,继而向其他打车平台迁移,滴滴的主营业务危矣!


三、滴滴做电商,或许只是虚晃一招

 

对于绝大多数企业来说,它都存在一个自然生命周期:创业期、成长期、成熟期、衰退期。当企业发展到巅峰,抵达增长极限之后,它将不可避免的走向衰退。

前瞻产业研究院数据显示,2020年6月,我国网约车用户规模为3.40亿,较2019年同期减少了6400万,较2018年同期减少了4800万。

在整个行业用户规模缩水的大环境下,滴滴的业绩增长也进入了瓶颈期。滴滴接下来要做的事,当然是去寻找第二条增长曲线。

从滴滴快车到滴滴出租车、滴滴公交、礼橙专车、滴滴豪华车,再到滴滴企业版、滴滴国际业务,甚至滴滴代驾、青桔单车,这些都可以算是滴滴围绕主营业务进行的相关多元化发展。

从滴滴金融到布局新能源车充电网络、发力自动驾驶,这些则是滴滴在打造更高更深的护城河。

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值得留意的是,2020年4月,滴滴提出了新三年的“0188”计划: 0重大安全事故,每天服务超过1亿单,国内全出行渗透率超过8%,全球服务用户MAU(每月用户活跃数)超8亿。 

滴滴彼时的数据是:2019年订单量峰值为3200万单;出行渗透率为3%;MAU为3.4亿。

很显然,“0188”不是一个小计划。

为了实现1亿单目标,滴滴拆分出的任务是:主战场四轮车承担其中的5000万单,新战场两轮车和国际化分别为4000万和1000余万单。

三年时间,滴滴凭什么达成以上业绩?

滴滴找到的核心策略是学习电商领域的拼多多——走低价下沉之路。

2020年3月,滴滴旗下新品牌 “花小猪”在贵州遵义、山东临沂试运营。这个主攻三四线城市的全新独立品牌,扛起了滴滴抢占下沉市场用户的大旗。

理论上来说,人口基数庞大的三四线城市,的确有机会给滴滴带来可观的用户量、订单量,以及行业渗透率的高速增长。

然而从目前花小猪取得的成绩来看,滴滴或许低估了在下沉市场普及网约车的艰难程度。

在风清看来,滴滴发力自营电商、布局社区团购业务,一方面是在抢占行业风口,但实质上都是为了增强用户粘性,从而为新三年的“0188”计划添加获胜砝码。

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