考拉海购6周年营销,爆赞!

电商营销观察 2021-06-10 14:33:50
行业观察 2021-06-10 14:33:50 阅读 1983 评论 0

近年来,“她经济”成为互联网媒介语境下衍生出的女性消费主题,对于以女性群体作为主要目标受众的品牌而言,如何做好女性营销,就是品牌增长和突围的关键之处。

 

新奇的是,作为国内头部电商平台,考拉海购就聚焦女性话题,创意地以“偏爱”作为营销切入点,打造了一场深入人心的宠粉周年庆大事件,无形中收获了一波用户注意力。

 

一、还原群体偏见真相,考拉海购为独立价值发声

 

女性营销之所以能够成为一个大话题,很大程度上是因为当今年轻族群价值观的逐渐变迁和完善,寻找女性身上的独立人格价值自然成为了品牌营销的一个突破口。

 

在考拉海购6周年之际,品牌捕捉到女性群体的悦己情感和独立精神,以“偏爱”为主题发起了一系列活动,并上线了一支名为《世界对你的偏爱》广告片。

 

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影片中描绘了社会对女性的各种偏见,女性应该早早嫁人;女性应该做全职母亲;女性应该一味奉承......看似只言片语,但却足以串成一幅女生偏见图鉴。

 

而对于这些偏见,现代女性已不再是一味承受,而是敢于反抗,敢于摆脱束缚,在传达出「当你偏爱自己时,世界也会偏爱你」核心理念的同时,也呼吁更多女性偏爱自己。

 

从找工作、谈恋爱到结婚,可以注意到,生活对女性的偏见无处不在,但这时候总有人选择发声,用偏爱进行强烈回击,侧面凸显的是品牌为女性独立价值的站位和应援。

 

不仅如此,考拉海购还邀请到作家苏芩、微博达人zz小黑,旅游博主周若雪等担任考拉偏爱官,通过讲述自己的真实故事,面对社会上对女性的偏见下坚持自己,把世界活成了自己偏爱的样子。


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配合线上与100家精选品牌达成合作,发起对抗偏见的100种偏爱,并推出「世界精选奇妙盒」,收集来自全世界的好物,充分表达出「活出自己」的正向价值观。

 

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二、深度洞察女性生活痛点,持续激活情感渗透力

 

区别于常规的线性概念,短片将不同主题的故事流畅串联,借助极具人文质感的镜头语言,充分营造出一种唯美且走心的情感氛围,进一步制造出感同身受的感性基调。

 

加之以TVC中扣人心弦的文案和娓娓道来的旁白,就如其中的点睛之笔:“我慢慢发现,当我偏爱自己时,世界也以温和、自在、元气、坚韧、柔软,偏爱着我”,找到一种自我境遇的投射和鼓舞。

 

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不难发现,考拉海购聚焦于用户日常工作、带娃、买房等这些社会化片段和现实议题,深度洞察当下年轻群体痛点,让用户最为直观地感受到偏见与偏爱在具体情境下所蕴含的实际意义。

 

换句话说,品牌的高明之处就在于场景化的表达,用一段段真实且有价值的现实故事,去烘托女性在具体事件中所具有的人格魅力,恰到好处地搭建起了品牌与消费者之间的沟通桥梁。

 

这一方式不仅强化了品牌与受众之间的情感纽带,也在用户端制造出了“品牌懂我”的价值认同,进一步在女性圈层中得到递进式的传播渗透;除此之外,考拉海购并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

5月8日,考拉海购联合100家品牌,带来100种来自世界各地与众不同的偏爱,联动释出一系列极具态度感的social海报,逐步扩大品牌营销声量。

 

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配合#用偏爱对抗偏见#话题内,众多旅游、时尚博主相继应援发声,无形中完成了一次公共向的价值沟通,实现了一波内容与品牌目标受众之间点对点的精准传达。

 

微博阵地作为话题发酵的中心场域,其显著优势就在于能够孕育大众的流行风向与热点走向。考拉海购借不同领域的KOL为引爆点,最大限度地激活了话题本身的影响力势能。

 

三、品牌价值观的具象化映射

 

泛娱乐化时代,每个品牌都在寻求与目标消费群更高效的沟通。考拉海购聚焦女性用户,除了在社交平台进行整合化传播外,品牌还携手头部主播李佳琦,以人格化为引力,制造消费信赖。

 

5月11日,考拉海购邀请李佳琦担任品牌的全球首席偏爱官,并发布《李佳琦的偏爱告白》态度短片,用一系列颇具时尚感的画面表现,充分表达品牌“偏爱”的情感诉求。

 

就如其中对自身经历的描述:“满屏的留言和评论,忙碌的行程,无数次的选择,有压力,但更是动力”,在拉近与消费者内心距离的同时,实现网红流量到品牌存量的有效转化。

 

然而,与其说此次考拉海购「用偏爱对抗偏见」campaign只是一场单纯的态度营销,不如说是品牌价值观的一个具象化映射,从而塑造起暖心形象的营销过程。

 

随着90、00后逐渐登上社会消费舞台,年轻群体看重的不单是产品的功能性价值,更多的是品牌背后的情感和精神意义,与消费者建立起稳固的情感联系往往要比产品物理属性更加重要。

 

从价值观层面上看,考拉海购以“用偏爱对抗偏见”作突围,释出一系列极具张力的情感故事,既融入了鲜明的品牌立场和态度,同时也在消费者心智中构建起差异化的形象认知。

 

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其亮点就在于跳脱出产品本身,并不过多宣扬平台本身的特定卖点,而是关注目标受众深层次的内心需求,精准把握女性群体在社会自由度逐步提升下的痛点痒点,建立品牌与女性用户的价值观认同。 

 

换言之,这一着重态度向、价值观传达的方式,间接将品牌形象进行了一个恰到好处的拔高,在弱化品牌广告“气味”的同时,也吸引了更多认同品牌价值观的潜在消费者,实现品牌与用户之间的“同频共振”。

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