别装了！美团真实身份曝光，惊掉众人下巴！
作者 | 苏文
来源 | 首席广告观察（ID：Adgc001）
昨天，#美团外卖崩了#上了热搜，有着4.2亿的阅读量。
很多网友表示，美团点不了外卖，严重影响了自己吃午饭，有些网友甚至发出了“我中午吃什么”的哀嚎。
当然问题也很快解决，美团外卖也发文回应到是“系统故障问题”。
在这次的热搜事件可以看出，美团已经成为了人们日常生活里的非常重要的角色。
从吃饭团购外卖，到如今的买菜、丽人、共享单车……成立了11个年的美团，已经不仅仅只是一个外卖、省钱的工具，更是成为了一个以“帮助人们吃得更好、生活更好”为使命的美团，渗透进生活的方方面面。
基于业务的升级与时代的迭代，美团也与时俱进进行品牌升级，向“美好生活小帮手”的全新定位迈进。
01
聚焦不同群体的“忙”
传递“美好生活小帮手”的品牌定位升级
品牌升级一方面是为了从品牌侧对自身业务进行新的定位调整，另一方面也通过更新更好地传递品牌形象与服务内容。
升级后的品牌定位“美好生活小帮手”把美团的功能点落在了“帮”上。基于对大众“各种忙”的生活状态洞察，品牌升级以“你忙我帮”作为传播沟通点，让美团通过用户的“忙”与平台功能的“帮”结合，主动参与到用户生活中，使得美团不再只是一个外卖工具，帮助用户解决每一种“忙”，拥有美好生活的陪伴者与参与者。
人生活的本质就是“忙”，在纵向来看，人们忙着学习、忙着长大、忙着工作、忙着未来……在横向来看，人们忙着柴米油盐、忙着一日三餐、忙着吃穿住行……
短片中聚焦了人们生活中的多个生活场景，比如在外生病了独居青年，美团买药帮她圆了“向爸妈报平安”的谎；顾着打拼无暇吃饭的青年们，美团外卖帮他们吃饱吃好；当面临生活的重压时，美团休闲/玩乐帮大家提供情绪释放的出口；当妈妈需要兼顾事业与家庭的时候，美团买菜帮忙提供做饭的便利……用沉浸式的场景传递着升级后的品牌定位“你的忙，我来帮”。
在美团这条片子中出现的人有职场妈妈、老年夫妻、求职者、创业者、独居女孩……通过不同群体与年轻层在镜头中的出现，美团给他们提供到的服务，表达了品牌陪着各式各样的人见证各种“忙”，无论是什么群体亦或者什么场景，美团都能作为“美好生活小帮手”陪伴在用户身边，进而以润物细无声的方式向社会大众传递出品牌升级定位。
除此之外，美团还在短片中不断重复“你忙着……我帮你……”的句式，以“帮”来呈现美团App多元的使用场景，包括便捷的美团外卖、省钱的美团团购、省时的美图买菜等，通过完善的业务体系来落地到“帮”的定位上。另一方面，通过各种温情的场景输出，也使得“帮”不仅仅是工具上的，而是赋予了情感联结，在每一次使用美团时，都是一次品牌的关怀。
在这次品牌升级与短片的诠释中，美团把“帮忙”拆成了“帮”与“忙”两个字，从而把品牌端与消费者连接起来，将大家原本忙碌的生活变得美好，增强了用户与平台的情感价值连接。
02
进行线上线下立体化传播
在消费层全面渗透“小帮手”人设
除了通过短片来诠释新的品牌定位外，美团还结合短片中的场景，发布了配套海报，对“忙”与“帮”再进行了一次结合与输出：美团酒店在你“忙着带她看世界”的时候，“帮你安顿旅程的每一夜”；美团买菜在你“忙着陪她成长”的时候，“帮你分担点家务”；美团玩乐在你“忙着释放自我”的时候，“帮你尽兴玩乐”……
另外，为了扩大在年轻层的传播力度，除了“中规中矩”的海报外，美团还以年轻人的审美与兴趣点入手，发布了一组轻量有趣的简笔风海报。除了漫画画风外，在内容上更是融入了许多年轻人中流行的梗与娱乐方式，比如“剧本杀”“组队游戏”这样的生活场景，也有“万能热水”“快乐干饭”“弯道超车”这样的热梗。通过这种年轻化的语言与表达方式，既有利于品牌的年轻化，也让“美好生活小帮手”的形象更加的接地气。
当然，品牌定位升级只通过短片、海报的方式诠释是不够的，更重要的是如何传递出来让受众知晓这场“美好生活小帮手”的定位升级。
所以美团在进行内容输出的同时，也深入到用户生活之中，通过线上线下立体化传播，将“美好生活小帮手”的品牌升级定位渗透到用户生活的方方面面。
在线上，美团运用了话题引爆+UGC内容共创的传播形式。
首先，美团发布了#美好生活小帮手#的内容话题，作为传播引爆地与线上内容集中点，借由这一话题实现品牌与用户的双星沟通与达成共识。
紧接着，联动环球时报、北京青年报、观察者网等权威媒体针对短片内容，讨论人们的一日三餐柴米油盐，从权威的角度印证了“美好生活加油助力”的形象。
通过两轮的话题发酵与内容输出后，美团携手美食、摄影、旅行、美妆等博主共创vlog，以破圈的形式吸引各圈层的用户，并引导他们分享自己的美团生活，产出UGC内容，从一次品牌定位的输出上升为社会性的大事件，既侧面印证了美团与每个人的生活息息相关，也最大程度地覆盖了线上的传播面。
在线下，美团采用了人流密集的生活场景进行内容分发。
美团在写字楼、地铁、公交站等线下生活场景进行布局投放，在增加曝光的同时，也通过接近现实的场景化沟通，通过沉浸式的方式来进一步传递“美好生活小帮手”的新形象认知。
通过线上线下的立体化传播链路，让新的品牌定位能够全方位地向用户“袭去”，真正做到升级-认知一整个完整的品牌定位更新。
03
美团品牌升级：
去工具化，打造人格化
从“美团外卖，送啥都快”“干啥都省钱”，到如今的“美好生活小帮手”，美团正在一步步地脱去“工具化”的外衣，打造人格化的内核。
美团之所以进行品牌升级，一方面是由于消费趋势的改变，在功能上来讲，美团实际上已经完成了生活服务平台的完善，对于现阶段的美团而言，用户在平台不仅仅使用外卖功能，还有酒店、到家等各种功能。
另一方面是由于消费用户群体的改变，相比于爸妈辈把“性价比”放置于首位，当代年轻用户更愿意为有温度有情感的品牌买单。
所以对于美团而言，新的定位必须揽括美团业务的方方面面，更要让品牌成为一种文化符号，打造人格化的品牌形象。
对于美团而言，此次升级的优势在于，品牌业务本身就深入到受众的生活的方方面面，导致新定位的传播会更容易展开；但如何扭转过去深耕的品牌认知，也是此次升级的难点。
在美团的此次品牌升级过程中，美团首先是深入到人们的使用场景来诠释新的品牌定位，接着通过内容共创的形式达成了品牌与用户的双向沟通，再通过线上线下的传播布局形式制造传播声量，革新定位认知的同时，也传递了品牌的温度。
社会在进行数字化的发展，品牌也要随之进步。美团作为数字化生活重要的一环，不仅仅要做功能上打造数字化的场景和服务，更需要成为带有温度与情感的品牌，通过新的“美好生活小帮手”的定位，美团的品牌使命与社会责任也由此凸显。
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