直播化、IP化、细分化,食品行业该如何寻找新增量?

电商报 2021-07-28 15:08:49
行业观察 2021-07-28 15:08:49 阅读 1354 评论 0

食品电商,早已成为一个万亿“新风口”。

根据艾媒咨询数据,2020年中国仅零食行业的市场规模就高达3万亿元。市场容量大之外,消费者付费意愿和付费能力,也呈现出稳步上升态势。

行业的景气和增速,很大部分原因要归功于2017年左右食品电商化的成功: 三只松鼠、良品铺子、百草味、三顿半、自嗨锅等陆续借助电商平台壮大,成为食品行业的成功案例。它们带动上下游产业链扩散的同时,也培养了用户的心智。

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(来源:2019年三只松鼠IPO招股书)

到了近两年,商家们不论是自我搭建小程序,还是进军直播带货,都表达了一个朴素的愿望——寻找新的生意增量场。

食品行业新趋势:走出去,找增量

“我们在2020年底才宣布进军预包装咖啡市场,如果基于传统电商的图文形式宣发,相比于已经成熟的产品肯定会吃亏,没什么优势。”

连咖啡CEO张洪基向《一点财经》表示,流量时代好产品+好内容是成功的基础,基于好内容做好的表达,是好产品的一部分,这其实也是另一种获取流量和提供服务的方式。

事实上,这也反映了食品行业在寻找新增量时,普遍面临的窘境 : 随着“馋嘴经济”的崛起,企业和社会资本争相涌入,而信息碎片化时代,各个平台一边使出浑身解数招徕消费者,另一边消费者精力却越来越分散。在传统电商平台的发展趋缓的当下,形成了“僧多粥少”的尴尬局面。

行业竞争维度发生改变,食品行业商家的营销需求也在升级,他们希望出现一个新契机解决痛点,实现增长。

“我们从刚上线月均20W到2021年累计销售2.9个亿,三只松鼠主号抖音粉丝增加到476W,公司内部也是将抖音电商看成下一个风口,他是一个品宣的战场,也是新的销售战场。”

三只松鼠将目光投向抖音电商,感受最深的一点就是流量的强大。如果遇到好的内容视频,或者直播间氛围好的话,流量能达到翻番的效果。

连咖啡也是如此。在新业务伊始就订立了一个原则叫“基于短视频和直播的新媒体内容形式,来反向设计产品和内容表达”,并经历了一轮选择、研究、学习之后,最终在4月底把核心渠道建立在抖音电商。

从结果来看,不管是三只松鼠还是连咖啡,也都在抖音电商获得了显著的成绩。

就以2021年抖音电商“6·18一日一品牌”营销活动为例,三只松鼠于6月17日直播40个小时,GMV突破600万,在抖音618食品排行榜巅峰品牌榜中排名第一;而连咖啡则在上线抖音电商第二个月就实现单场直播GMV连续破百万的目标,也是咖啡赛道第一个单场破百万的品牌。

这两家企业中,三只松鼠是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业,连咖啡是在2015年创立的咖啡品牌。二者的入驻以及各自取得的显著营销成果,说明抖音电商不仅成为了一个新的营销阵地,还帮助食品行业企业迎来了新机会和增长点。

FACT经营矩阵:生意增量的方法论

抖音电商为何能获得大牌的青睐,成为食品行业的新增量场呢?

“我们入驻抖音电商之后,对流量去中心化有更深的认识。比如,抖音电商增加了一个内容场,由内容产生兴趣,通过兴趣刺激消费。营销打法上会更侧重人群和内容这个端口,区别以往的利益点刺激,抖音电商更偏重直播卖点介绍以及是否有更直接化的内容输出。”

在三只松鼠看来,抖音电商的营销逻辑与传统电商存在显著差异。而事实上,近几年电商也呈现出“去中心化”趋势,直播电商、兴趣电商等新兴营销渠道,部分消费者的决策链条变成了“观看推荐-种草-下单”。

根据町芒研究院数据显示,2021年从图文电商转向直播间购物的消费者占比达到27%,而且有34%的消费者是因为网红直播或分享,才激发购买欲望而消费。

这有点类似于逛街。早期大众消费时代,人们是需要什么买什么,后来生活富裕了,出现了很多商场、精品店,人们去逛街,也没有什么特别明确的需求,就是看到什么喜欢就买。

归结起来,就是主动帮助用户发现潜在需求。兴趣电商的存在不仅促使消费者、主播或内容产生情感联结,实现用户粘性、转化率等核心效率指标的提升,而且能更好推动个性化、小众化、多元化快消品牌的快速发展。

众所周知,抖音拥有庞大而良好的内容生态,众多优质的创作者,更有多元化的用户和较为成熟的兴趣推荐技术,这都在无形之中决定了抖音电商能把“兴趣电商”的生意做好、做大。

在兴趣电商的大趋势下,商家该如何从中掘金,找到自己的生意机会呢?答案是抖音电商推出了“FACT经营矩阵”。

也就是商家在抖音电商的四大经营阵地:F (Field) 商家自播的阵地经营、A (Alliance) 海量达人的矩阵经营、C (Campaign) 营销活动的组合爆发、T (Top-KOL) 头部大V的品销双赢。

整体来说,商家自播 (Field) 和达人矩阵 (Alliance) 用于构建稳定的日常销量,而营销活动 (Campaign) 和头部大V (Top KOL) 用于实现规模化的品销爆发,商家可以基于不同阶段的GMV增长需求,灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入,实现抖音电商生意总量稳定、高效的持续增长。

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(来源:《抖音电商商家经营方法论白皮书》)

譬如,三只松鼠已经是一个成熟的品牌,在四大经营阵地中都有布局:自播是它的销售基本盘——达人直播是其生意放大器——营销活动则是规模销量的爆发场——头部大V是品效双赢的宣发地。

整个6月份,三只松鼠在深耕达人主播与品牌自播的基础上,还规划了三场工厂直播,主要的目的就是向消费者展示一个更加立体的三只松鼠。在6月5日至6月6日的总裁直播活动中,其还邀请了质控专家为消费者讲解生产线,包括三只松鼠打包流程的讲解,希望通过直播提升销量的同时,也把抖音电商渠道打造成一个品宣平台。

再比如连咖啡,旗下预包装咖啡产品已经是部分消费者的刚需,所以需要提高目标客户的复购率,打造一个私域流量池。这就决定了,它在权衡经营矩阵时,更注重打造商家自播。

比如618期间,连咖啡先是利用前期储备的高质量短视频引流,活动开始后,专业主播团队进驻直播,再由明星和CEO空降直播间掀起高潮,配合福利发放打造直播间氛围,并多维度展示产品冲泡工艺,丰富直播间内容和用户观赏体验,顺利达成了单场GMV百万目标的同时,也构建了更为稳定的私域流量,方便用户在平时复购。

在整个6月份,连咖啡的单品30天销售过了千万,度过了冷启动和孵化阶段之后,也准备布局达人矩阵和头部大V,寻求生意再上一个台阶。

总而言之,在FACT经营矩阵的体系下,商家在抖音电商拓展生意,就变得游刃有余——其可以为商家提供品效合一的经营思路,根据产品阶段与品牌策略,灵活分配资源,让各种不同类型的商家,都能够更好地找到生意增量的方法。

生意增量场:凭什么再上新台阶?

如果把抖音电商6·18取得的成绩看成一个契机,或许我们还能看到一些更深层次的东西。

三只松鼠和连咖啡等品牌,为什么选择抖音电商?而对于食品行业来说,抖音电商为什么会成为一个生意增量场?

《一点财经》认为,这是因为近几年来,食品行业的营销逻辑出现了三大显著的变化,刚好与抖音电商的“气质”契合。

第一,双线战略流行,需要更便捷的造新途径。

近两年,知名食品品牌普遍奉行双线战略,即一方面开拓多品牌矩阵,布局细分类,打造新的子品牌。另一方面,又积极开拓线上渠道,拥抱直播电商与社交电商,寻找更精细化的流量。

“抖音电商是一个基于内容的兴趣电商平台,对于新品牌的表达能力强。截至2021年6月,抖音日活跃用户数已经突破6亿,能够沉淀海量的兴趣标签,品类承载能力和创新接受能力也强,新品牌或新产品能够与抖音电商形成高度契合。”

连咖啡CEO张洪基认为,一旦抖音认真打造自己的电商业务,这对于品牌方来说就是一个很大的机会,它不只是生意的增量,更是品牌和内容的源头。

三只松鼠也是一样,于2020年建立的子品牌“小鹿蓝蓝”和“铁功基”都已经上线抖音平台,同样也是希望能通过内容宣发来激发兴趣,触达更精准的人群。

第二,IP趋势明显,需要内容营销助力。

想在海量食品品牌中让消费者记住一个品牌,打造IP辨识度必不可少,这也是有实力的大品牌正在发力的方向。

前段时间爆火的蜜雪冰城,它如果在图文时代很难有这种盛况,而当它与更高效更碎片化的短视频连接在一起之后,便产生了化学反应。

仅在休闲零食一个行业,良品铺子有良品小食仙、良品飞扬,百草味则是夜伴小卤、童安安小朋友;三只松鼠则是通过直播+短视频+动画片等形式打造三只松鼠这个IP,从而不断为品效助力。

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(图片来源:三只松鼠2020年年报)

而对IP的打造,以内容为驱动的兴趣电商相比于图文更有优势一些,因为IP的打造不是冰冷的介绍或者砸钱,它需要通过更立体更生动的呈现以走进用户的心智,满足消费者的好奇心,展现品牌文化与价值,并激发人的情感共鸣和价值感知。

抖音电商建立在一个庞大的“内容场”之上,相对于传统的图文宣发来说,在视听方面进行了升级,再配合FACT矩阵中营销活动和头部大V这两大营销工具,等于是给品牌的IP化“递上枕头”。

第三,种类更细分,需要短视频和直播强化价值。

近几年,“它经济”“童经济”“银发经济”“减糖减盐”等概念逐渐渗透到了诸多食品细分行业,根据町芒研究院的调研结果显示,消费者对于食品的关注因素前三名为营养健康、口味、功能性,分别占74%、64%、47%,食品本身的营养健康和特殊功能性越来越被重视。

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(数据来源:町芒研究院)

而这些细分领域,无法简单用一两段图文说清楚,必须要将用户人群的数据更细分,然后再给这些商品进行高效匹配,强化其所带的属性,这必然要求有更精细化的流量来扶持。

从目前的现状看,大多数人的阅读形式都已经被短视频化和直播化了,一个产品如果要跟用户沟通得更好,必须基于更强的短视频呈现能力,对短视频和直播这种形式的需求也更强烈。

正是基于以上的三点行业趋势,商家纷纷青睐抖音电商。比如,依靠FACT经营矩阵,商家可以在进行新品宣发的时候,倾向于营销活动和头部大V,突破传统新品宣发天花板;需要重点打造IP时,则是利用平时的商家自播和达人矩阵精心营造,培养用户心智;需要在细分品类放量时,又可以借助活动营销打榜,争取尽早形成规模化。

经营矩阵的灵活性,让商家的进入门槛和学习成本显著降低,只需完善直播策略和流程设计,既能构建稳定的日常销量,也能实现规模化的品销爆发。

结语

在过去的一年,抖音电商GMV比去年同期增长50倍,兴趣电商崛起是大势所趋。三只松鼠与连咖啡在618期间收获显著营销效果,同样不是偶然。

一切外力,都只是恰到时候。在FACT经营矩阵的指引下,商家能更好结合未来战略,拥抱新的行业趋势,快速实现经营价值。

这,是一条新路径,也是一条新捷径。

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