凭野心搞垮自己的方便面大王:3年把公司从年销20亿干倒闭,唯一能救它的是直播!

电商君 2021-09-14 09:11:58
人物 2021-09-14 09:11:58 阅读 7692 评论 0

我一直以为我自己,是在向上飞;耳边传来的声音,似乎非常美。我没想到,我是在,往下坠!

2007年1月的某一天,就像一张破碎的脸。大街上新年的气氛还很浓,但北京五谷道场总部却一片萧杀。

这一天,消失了近两个星期的五谷道场创始人王中旺现身,就五谷道场部分资产遭法院查封做出紧急部署。但明眼人一看就知道,这可能是王中旺最后一次交待后事了。

曾经打败过康师傅、统一方便面的五谷道场,从这天开始,正式往下坠!


一、从农民到方便面大王

没有人能拒绝方便面的诱惑,1970年出生于河北农村的王中旺太明白这个道理了。

王中旺生于1970年,穷人的孩子早当家,因为家境贫寒,他初中没有念完就出门找事做。这期间他收过破烂、卖过蜂窝煤,是真正意义上的“引车卖浆者流”。

王中旺的命运转折发生在1994年,这一年,他的老乡范现国的 “华龙方便面”上市后,因为便宜又好吃,很快就以迅雷不及掩耳之势风靡全国。

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就是上面这个包装,相信很多人都有过将华龙面用双手大力拍碎后,将调料包倒进去一起拌匀了然后倒在手上干吃,享受着香辣味放肆的爬上味蕾的美妙经历。

1996年,王中旺找到范现国,说他想做华龙方便面的经销商。范现国和他攀谈之后发现,王中旺虽然学历不高,但是他对方便面市场有独到的理解,再加上两人又是老乡,就把兰州地区的代理权给了他。

三年后,一路攻城拔寨的王中旺越做越大,已经做到了西北地区总代理,靠着华龙方便面,王中旺很快赚到了人生的第一桶金。

但是这时候,王中旺已经不满足于做品牌代理商了:既然方便面这么赚钱,我为什么不搞一个自己的牌子自己吃独食?

1999年,王中旺拉来13位合伙人,在华龙集团总部旁边成立了自己的公司(其实当时就是小作坊),并推出公司自己生产的方便面:“三太子”。

从三太子初期的包装设计上看,的确有着浓浓的华龙风。

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很显然,“三太子”指的是哪吒,取的是哪吒闹海的意思,他王中旺就是要和老东家华龙方便面闹一闹!

然后,只用了不到一年,2000年,中旺食品的销售额就突破了1亿元,看来那些年代理华龙方便面,的确让王中㕵学习到不少东西。

2002年,中旺食品的销售收入近5亿元,一举挤进方便面行业5强,这是很多人不可企及的高度,身为农民的王中旺做到这一点,只用了短短三年的时间!

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(王中旺)

我们回过头来看一下,王中旺是怎么做到的?

首先,差异化产品定位。

王中旺敏锐的发现,相对于单一功能的方便面,可干吃又可泡吃的“双胞胎”方便面有更加让人期待的市场前景,就将产品重点放在“双胞胎”方便面的生产上,实践也证明,可干吃三太子方便面很快成为农村市场的主流方便面,可泡吃的三太子成为广大工薪阶层的最爱。

其次,疯狂的利益刺激。

为了鼓励员工在营销上一往无前,王中旺从进货、销售、找客户等各个环节加大了奖励力度,在巨大利益的刺激下,员工们拼命工作,开发市场的疯狂的拉客户,负责销售的疯狂的出货,三太子方便面很快在市场异军突起。

眼看着三太子闹得动静越来越大了,一边的华龙集团终于坐不住了,不得不针对三太子出台一系列反制策略。

比如说,当时只要三太子出了一款新品,华龙方便面就会如影随形,以最快的速度推出同类型的产品,以分化和瓦解三太子的市场份额。

但这时的三太子,正在闹海的劲头上,就算是玉皇大帝也未必阻止得了它。

这时候,新的援军也出现了:2003年12月,方便面巨头康师傅主动抛过橄榄枝,与中旺食品合资成立了河北三太子实业有限公司,其中,康师傅占股30%。

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有了资本的加持,王中旺在方便面大王的路上一路狂奔!


二、曾以为那就是个起点,没想到已经是高潮!

作为三太子的主要对手,华龙集团能做这么大,并且这些年以“今麦郎”改头换面后重新收获大批用户,说明它有着很强的市场敏感度。

面对三太子的凌厉攻势,范现国在日本考察时,发现当地一款名为某某郎的方便面很受欢迎。当时,受到日剧、韩剧和卡通片的影响,日韩产品在国内消费者心中地位不一般,范现国灵机一动,于2002年推出今麦郎弹面,并请来张卫健做代言人。

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短短一年的时间,今麦郎弹面售出了一亿,成为和康师傅、统一相抗衡的新生力量。

随着今麦郎方便面的大火,华龙集团的年销售额顺势突破15亿,老东家的强势反扑让人望而生畏。

这时候,受到启发的王中旺也跑到日本取经,回来后,他在董事会上抛出了一个概念:“非油炸”方便面。

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其实我们现在知道,“非油炸”方便面并不是真的不经过油炸,但是,这个叫法当时还是一下子就切中了国内消费者担心吃方便面不健康的消费痛点。

而为了推出“非油炸”方便面,王中旺和投资方康师傅发生了争执:很显然,王中旺这是想打入中高端市场,那样,中旺食品和康师傅就是在同一个市场里的竞争对手的关系了。

最后,王中旺用一碗香的商标和三个生产基地,回购了康师傅手中30%的股份,获得了公司绝对的控制权。

2005年,主打中高端市场的五谷道场非油炸方便面问世。

为了一炮打响五谷道场非油炸方便面的名头,王中旺请来了著名影星陈宝国在央视黄金位做广告,随着那句 “ 我不吃油炸食品,非油炸更健康”的广告语的普及,五谷道场很快就成为名重一时的国民品牌。

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2006年,五谷道场年销售额5亿元,增长达到疯狂的2003%,中旺集团荣登第5届中国成长企业100强榜首。

1999年成立,2006年就荣登中国成长企业100强榜首,在当时的领奖台上,王中旺仰天长笑,有些忘乎所以。

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在胜利的刺激下,王中旺做出了“只计成功,不计成本”的动员令,五谷道场的全面扩张正式开始。

巨大的回报也很快就来了:2006年底,在全国方便面市场一片低迷的情况下,五谷道场逆势增长,销售额达到20亿。

但是,危机其实早就在他没有发觉的时候埋下了。

一是营销的投入太大。王中旺宁愿把大量资金花在营销上,也不愿用心做产品研发,还把建议他做产品研发的高管尽数革职。但是他似乎忘了,消费者永远会为好的产品买单,而是不广告。

二是步子跨得太大。四个月的时间,王中旺硬是砸出了近20亿,在全国主要省区扩建了近40条生产线,开了近40家分公司,设立了80多个办事处,员工增长到2000多人。

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三是单纯的追求数量,不要质量。王中旺曾经放话:我们可以不赚钱,甚至可以亏本卖,只要将量做起来就行了,妄图在占领市场优势份额后再取得价格主导权。

于是,不断追加的广告费,不断投入的成本,不断增加的原料费层层堆积起来,形成巨大的现金流压力。

从2007年开始,五谷道场的不少生产基地开始爆出拖欠工资,同时,公司欠银行3亿贷款未还,面临着失信风险。

于是出现了本文开头的那一幕:属于王中旺的的时代已经结束,方便面大王王中旺终于凭野心搞垮了自己,他依然没有逃过大多数民营企业家由盛而衰的宿命!

现在回想起来,王中旺从最高点落下来,正是高歌猛进、风光无限的那几个月的事,几个月后,他的眼前已出现另一个完全不一样的世界:曾以为那就是个起点,没想到已经是高潮!


三、唯一能救它的是直播!

苦撑了两年后,王中旺终究无力回天。

2009年,王中旺以1亿的价格将五谷道场贱卖给了中粮集团,现实就是这么残酷:仅仅三年前,这还是一家年收入20亿的明星企业!

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但是,中粮接手几年后,依然没有把五谷道场成功带上岸,于是到了2017年6月,五谷道场再次以5000万的价格将五谷道场贱卖给挂面巨头克明面业。

如今的五谷道场,将复兴的机会瞄准了电商直播。早在2018年,五谷道场感知到创新营销下大众消费欲望被激活的趋势,和京东合作,开启了美食节直播。

在薇娅的直播间,五谷道场创造了在一晚售出100万袋,销售额破300万的纪录,这个纪录超越了包括康师傅、统一在内的所有方便速食产品,名列第一。

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在林依伦、大左、吉杰等明星直播间,五谷道场作为主推产品,也一向卖得非常火爆。

如今,通过线下商超、传统电商平台、直播带货等方式,五谷道场正在一点点找回曾经失落的自己:2020年一季度,五谷道场方便面业务收入增长近90%,实现营业利润1000多万元。而在2019年,五谷道场全年营业收入7.50亿元,净利润4695.91万元。

这说明,克明面业接手后,五谷道场正在一步步盘活。

当然和年收入高达250多亿的康师傅和年收入达80多亿的统一相比,掉队的五谷道场还有很远的路要赶!


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