当总裁、玩摇滚、上脱口秀!潮男徐雷带京东起飞!

电商君 2021-09-22 09:39:38
人物 2021-09-22 09:39:38 阅读 3809 评论 0

徐雷是个有情怀,有谋略的人。

这两天,京东宣布旗下首家实体MALL将在十一黄金周的前一天正式开张,选址古城西安。

盛龙广场在未央路的西边,属于西安著名的“龙首商圈”,地理位置优越,东边又紧挨着大明宫遗址公园,商业与人文气息兼具。

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两周前,徐雷刚升任京东名副其实的二把手。

“摇滚老炮儿”徐雷刚一“转正”,就要见证京东在实体路上前进的重要一步。这些年,京东对自己“实体电商”身份的强调,夸张些说,是恨不能将这四个字刻在自己脑门上。

以前,徐雷常常会用一首新歌,来传达自己的心情。

但如今,他的微博已设置成粉丝不可见,这一次,我们不得而知徐雷会对此作何表达。



一、从不受待见到被另眼相看

徐雷,1974年出生于一个北京的军队大院。

他曾在国企待了一段时间,后来又到联想经历了两年历练。

2006年,在刘强东一番“巧舌如簧”之下,“投资女王”徐新掏出1000万美元押宝初创业的京东。

为何说是“押宝”呢,当时的京东没人没钱,没有像样的财务总监,更缺乏像样的运营人才,徐新只好到处帮刘强东寻找合适的人才。

物色了一年,徐新找来了徐雷。

不过,徐雷与刘强东一开始并没有看对眼。看着一脸桀骜不驯的徐雷,刘强东心里边直打鼓;看着刚成立不久的京东,徐雷心下也十分犹豫。

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但毕竟是“投资女王”的力荐,刘强东与徐雷还是约着吃了顿饭,酒量上二人算是棋逢对手、相见恨晚。

虽然深入的了解或许还谈不上,但打过这次照面后,徐雷便进入京东开始组建京东商城市场公关部门,算是挂上了个“虚职”。

不过在徐雷搭建起完整的市场构架后,京东的营销确实有了很大起色。

一次早会上,刘强东转身冲着徐雷说,“我忙不过来,你来负责企业销售吧。”徐雷摇身一变,成了京东集团首任CMO。两年时间,徐雷以体育营销、娱乐营销为切入点,使得京东商城销售实现了爆发式的增长。

可以说,京东能够挺进国内电商头部之列,徐雷功不可没。

但是对于这位十分另类,口气又经常有些冲的大院子弟,公司内部其他人,却始终打心眼里觉得,他不会待得太久。

众人的怀疑果然应验。

2011年,徐雷负气出走京东,去百丽投资的优购网做了CMO。关于他为何突然离开,徐雷本人不曾提起,京东内部也少有知情人。

但就在其离职后的第二年,京东对外宣称自己的“红六月”单日成交10亿元时,徐雷直言不讳地冷啐了一口“打死也不信!”

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徐雷的脾气自然不是针对刘强东的,在他离开后的几年里,刘强东不时约他出来把酒言欢,目的自然是劝徐雷回来。

或许是这样的软磨硬泡起了作用,2014年徐雷重回京东,并转手给京东送上一份大礼,将“红六月”改成了“京东618”。

“双11之父”是张勇这件事,或许很多人都知道,但却少有人知,直接对标淘宝的“京东618”正是徐雷提出来的。

京东内部对徐雷的看法本就不小,二次回归更是大出众人意外,所以他的提议只得到三票支持,这之中包括刘强东的关键一票。

徐雷并非意气用事,他的这一建议,经过审慎考虑。

首先,既然要直接对标“双11”,“京东618”相比于“红六月”是一个更为直观的符号,更具品牌记忆。

其次,对于大多持反对意见的人来说,是考虑到“红六月”可以做一整个月的营销,同时分担物流压力。但徐雷以为,定名“618”与促销时间之间并不矛盾,至于对流量的担心,他有信心利用营销达到很好的效果。

尽管有刘强东的鼎力支持,会后徐雷还是挨个找人沟通,阐述自己的看法。

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后来“618”的成功有目共睹,徐雷相当于为中国电商购物狂欢节再造了一个国民级的经典符号。

但那时的京东,内部有很多问题,各部门间各自为营,互不买账是常有的事,管理更是乱得一塌糊涂。

无论是担任市场部高级副总裁时期,还是在京东无线时期,在乱象丛生之中,徐雷把“立规矩”看作重中之重,并且首先带头遵守。

后来,这两个部门在他的调教下,都运行地有模有样。

看似最不着调的徐雷,反而成了刘强东嘴里“最讲规矩”的一个。

而随着徐雷做出的成绩越来越多,当初心存偏见的人也逐渐看懂了刘强东的良苦用心。

随着京东的体量越变越大,结构越变越庞杂,敢于直言不讳,协调各部门作战,处理好上下级关系的人才至关重要,刘强东看重的,除了徐雷的营销才能,更是他的管理才能。



二、名副其实的京东二把手

徐雷在京东确实是最特殊的一个。

偶尔在大众面前现身,他总是一身潮男装扮,脚踩AJ倒钩,穿破洞牛仔裤,丹宁外套和皮夹克都是必备单品,耳钉也不落下,当他踩凳子挥手臂,展现自己极强战斗力的时候,身上的纹身也清晰可见。

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这样一位潮人高管,以世俗的眼光看去,确实不够正经。但从“摇滚老炮儿”摇身变为京东二把手,又的确是个引人入胜的故事。

可是,这样的的身份转换,到底是在什么样的情况下完成的呢?

2018年是京东的至暗时刻,所有业务线都跟商量好了似的,一个劲猛跌。

也是在这一年,徐雷当上了首任京东商城轮值CEO,他以一首《Put Your Lights On》传递出积极的情绪。

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然而两个月后,刘强东的“明州性侵事件”来得猝不及防,紧接着京东又爆出16起内部腐败案件,投资方也接连退出,京东陷入前所未有的至暗时刻。

偏偏徐雷是个遇到困难就兴奋的人,就像他的微博签名写得那样:“我在雨中行走,从不打伞;我有自己的天空,它从不下雨。”

随着刘强东渐渐退居幕后,并陆续卸任近50家京东系公司的高管职务,徐雷站到了台前。

年底,徐雷拉着京东所有高管,南下广东肇庆,悄悄开了三天三夜的闭门会议,会议之初,徐雷给在座高管撂下句狠话“再这样下去,哥几个别干了”。

闭门会议后,京东随即进行了史上规模最大的组织变革,过程中遇到的碰撞和阻力可想而知。

在那次组织架构调整中,三大事业群全部变成向徐雷汇报,后来从子集团上市到财报会议到达沃斯论坛等重大场合,都由徐雷出面,这让一些资历与徐雷相当的高管愤愤不平。

在徐雷担任京东商城轮值CEO,参加的第一个年会上,几十张圆桌位前,员工有序坐定,只有徐雷在头排的高管圆桌位上咂着烟。平时习惯一身休闲装的他,此时也郑重其事的换上了一身西装。上台后,他坦言自己有点焦虑。

暗夜突围,或许能一战成名,但也可能功败垂成,从此万丈深渊。

刘强东深知徐雷的艰辛,于是在2019年年初的内部会上,推杯换盏之际,以“人浮于事、拉帮结派……”敲打一众高管,并直言“谁不服徐雷,就是不服我”。

刘强东偏爱徐雷,徐雷也对得起刘强东的信任和放权。

在同年9月,徐雷正式成为京东零售CEO的时候,也撂下一句狠话“不成长,便退场!”

在大刀阔斧的改革下,徐来在京东确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”理念,一套刚猛的组合拳打下来,京东零售业务实现连续三年高质量增长。

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京东的市值也在2020年暴涨到1400亿美元,今年618,销售额更是突破3438亿元,刷新历史纪录。

三年来,在徐雷的管理下,京东零售各业务线在变革中,不断走向明晰,前中后台体系的细分,使得各条线角色不断得到强化,成为名副其实的京东“二把手”。



三、不按常理出牌的商界“鬼才”

“如果你看过《三体》小说,里面有一句话是,‘消灭你,但与你无关’。这个世界上经常会有很多不按套路出牌的方式,往往颠覆者都是不太讲‘武德’的。”

这段话是去年底,徐雷在第十九届中国企业领袖年会上,做的《在变化的世界里,成为变化的朋友》开幕演讲中的一句。

不同于外界对身处如此高位的管理者的种种设想,对于徐雷来说,那样的词语都有些强调过头了,他不干,就是要以独立的人生态度和强劲的战斗力,和外界加诸的刻板印象死磕到底。

这一点几乎坚如磐石的深刻影响了徐雷的性格。

为了改变京东传统的营销模式,去年的京东双十一预热活动,是徐雷领着一众员工登上“脱口秀大会”的舞台,嬉笑怒骂、肆意挥洒间,京东被塑造了新的“性格”。

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这样独特的、带着强烈个人色彩的互动营销方式,是徐雷所熟悉的,当然也符合徐雷向外界展现出来的形象,没有丝毫的违和感。

这次营销是换任何一家电商平台,都无法复刻的。

至于徐雷自己,他似乎一直未改文艺青年、摇滚青年的本色。

可以说,没有徐雷的这种反抗、颠覆、变动、自行其是,京东的样貌或许要较如今逊色几分。

不同于刘强东站在台前的时候,徐雷并没有刻意强化自己的个人符号,没有很多人认识他,但京东给人的印象却更深了。

“感觉出圈了,更有活力了。”一位内部员工这样评价徐雷带领下的京东零售。

这位爱“讲规矩”又爱摇滚的混搭总裁,正不断给京东带来令人惊喜的改变。

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