“五破百亿”豪华杀器到位,云集突围胜算几成?

电商报 2021-09-22 18:13:39
零售 2021-09-22 18:13:39 阅读 1393 评论 0

今年9月,云集与君智咨询在后者位于上海的总部签约。谈及合作,云集创始人肖尚略表示,“用户需求在不断变化,云集希望打造创新零售平台。”

相较而言,君智在业内一直以行事低调。即便被称为品牌战略咨询的“黑马”,君智服务过的品牌,大多扎根传统行业。比如雅迪电动车、波司登羽绒服。即便让君智声名鹊起的飞鹤,在其服务期间成长为亚洲婴幼儿奶粉品牌第一品牌,也与电商圈鲜有交集。

而且在这之前,国内尚无电商公司与咨询机构合作的先例。

作为一家一度引导电商趋势的独角兽公司,行事低调内敛的创始人肖尚略总电商圈素来有“认知迭代迅速”的名声。然而,就算社交电商在过去两年飞流直下,云集(纳斯达克,股票名称yunji)的业务模式也遭受重大挑战,是什么样的原因,在事关公司生死存亡的战略问题上,让他肯“斥巨资”引入一家没有任何电商基因的战略咨询公司?

01

被“轻视”的供应链

流量,供应链,纵观中国电商史,这几乎是所有的电商平台的早期壁垒。

2006年徐新投资刘强东之前,已成立3年的淘宝早已抓住服装红利迅速扩张,刚转型线上的京东借助3C数码销售额虽仅有5000多万,每个月却以10%的速度增长,徐新很快投下了1000万美金。

事后徐新回忆,“京东在没有一分钱广告投放的情况下,每个月都在增长,一定是大的品类机会来了。”

4年后,唯品会意外发现了“服装特卖”的机遇,并在2年内积累起了1000多家品牌特卖供应商。

京东和唯品会,均起于供应链。

大约在2015年前后,微信生态爆发,诸多社交电商在其中完成了流量积累,从侧翼攻入,他们属于电商的第二支力量。

云集被人熟知亦在此时。2015年,安徽人肖尚略创立云集,4年后云集登陆美国纳斯达克,比拼多多晚了一年。

大部分人对云集的认知停留在社交,却忽略这家公司对供应链的探索。2019年7月9日,在亿邦动力主办的社交电商大会上,钟鼎创投合伙人孙艳华(同时也是云集的投资人)发表了“起势靠流量,成败供应链”的主题演讲。孙艳华指出,“社交电商要在传统供应链基础上想办法创新,与供应商形成利益共同体,才有可能持续发展”。

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在发展初期,云集的爆品策略获得过成功,认养一头牛、大希地牛排、阿道夫以及小家电德尔玛等新消费品牌起于云集社群,而后收获口碑并迅速出圈。

自2018年起,云集开始升级平台,SKU逐渐丰富。“如果我们不能够提供更丰富的商品,云集的竞争力可能就会下降。”云集当时曾说。

近两年来,淘宝、京东乃至拼多多逐渐完成全品类扩张,综合性平台三巨头业已诞生。云集则确立了“找到真正优秀企业的灵魂产品”的定位,主攻“小而美”的精品电商。

当下用户的需求逐渐趋向个性化。于是,从两年前开始,为找到精准供应链,云集开始优化多个SKU,并推出“超品”计划。与多个优质供应链或工厂直接合作,推出自有或合资品牌。

被云集反复强调的是,“要找到优秀企业的灵魂产品。”

意识到“纯流量不可持续”的社交电商们,曾试图集体转向供应链,比如爱库存曾于去年,从尾装特卖扩张到家庭消费的美妆、家居乃至联合品牌开发特色商品等全品类;贝店亦在去年推出“超级供应链+超级店铺”。

然而,形势不等人,在资本重仓的平台模式的残酷竞争和社交电商的内卷中,社交电商行业垮塌的速度,超过行业想象。2019年,是社交电商的一个分水岭。多个曾经红极一时的社交电商平台开始暴雷。至此,业内公认,社交电商作为一种商业模式的竞争力已经“不再性感”。

行业压力,让头部平台云集倍感压力,也让供应链模式的探索显得不是那么”雪中送炭“。让肖尚略感到庆幸的是,作为一家上市公司的综合积累,让更早在供应链侧进行动的云集身上,开始在2021年上半年感受到了一点欣慰。

“截至今年6月底,过去12个月云集用户复购率81.2%”、“客单853元”,云集二季度财报披露。

近两年来,云集已经孵化了不少销售过亿的单品品牌。

比如去年双11,自有品牌素野其单品单日创造了2.78亿的销售额。这是一款主打面膜产品的护肤品牌,由肖尚略在11年前创立,并且年销售额已超过10亿;主做足贴产品的身体护理品牌彼丽,两年多的时间里在云集上的累计销售额约为3.5亿。

今年3月份,云集切入了高复购的家居赛道,并推出自有品牌“+的意义”,主打竹浆柔肤纸。618期间,“+的意义”复购率超过60%。除此之外,云集已切入以宝妈为核心用户的零食、健康养生等多个品类,并试图复制多个单品品牌。

曾有人发出感叹,“云集上市时有5000万宝妈,这些人均集中在云集消费,将会产生多么可怕的销量?”

但这是一家并不着急快速迈进的公司。供应链并非一日之工,过往近二十年,阿里、京东早已积蓄起过亿SKU。近几年对供应链的探索,这家公司逐渐明白,个性化需求意味着“少而精”,因此选择持续“瘦身”,继续砍掉无效品类。

当下,云集每日上线不超过99个特卖品牌,前十名商品将被重点推荐。这也被外界视作云集在试图打造全网爆款的入口。

但最重要的考验是,推出的每款爆品都必须具有战略意义。

云集曾有过经验。2016年,当蒙牛、伊利还在央视争夺黄金广告位时,认养一头牛却将目光转向了云集的社群。17年至18年,云集约占认养一头牛线上销售额的三成。在认养一头牛初期,云集帮助其完成了口碑及资本的原始积累。

只是当下新消费品牌不断涌现,用户需求瞬息万变,又该如何准确把握?

02

一尊“五破百亿”的豪华杀器

这是一个个濒临危机的商业巨擘,最终得以拯救并逆势成为百亿巨头的故事,惊心动魄却足够真实。

一家曾在王府井百货日销近500件,并喊出“中国销售量第一”的羽绒服品牌,因在行业淡期年盲目扩张2500多家店,致使利润大幅下跌,40多年的企业迎来了长达3年的闭店自救。重新确立“只做高端羽绒服”的定位后,该品牌两年回归一线品牌。

曾常年深陷与对手价格战的一电动车品牌,因利润削减致使产品研发投入不足。后来,喊出了“更高端的电动车”这一口号,最终避开了与对手正面的价格战。

当然,最精彩的部分当属一个国产奶粉的逆袭。三聚氰胺事件使民众对国产奶粉信心跌至谷底,后者从市占率2007年的65%跌至5年后的30%。一家连创始人都自认为失去翻身机会的国产奶粉品牌,在帮助下找到了继“安全”之外的另一个价值点—“适合”,并打出了“更适合中国宝宝体质”的标签,随后成为该品类首个百亿国产品牌。

这三家公司分别为波司登、雅迪以及飞鹤。而三段故事的转折点,都出现了一个相同的身影—君智战略咨询。

君智的定位是战略咨询,严格地说是“竞争战略咨询”。一直以来,这家成立近20年的公司始终充满神秘感。一方面,与其合作的品牌,有5家突破为百亿巨头,尤其是中国飞鹤这样扭转“中国乳业滑铁卢”的中国乳业传奇;一方面,其团队过分低调,创始人谢伟山在公开场合鲜有露面,在电商界也只是在2020年亿邦未来零售大会上的一次演讲,当时,他指出,“你如何给顾客一个买你而不买对手的理由——如果这一点你没有思考,你所做的一切都会归零。”

外界并未停止给予君智极高褒奖。

比如,波司登创始人高德康曾评价其“极具战略高度、服务深度”;良品铺子董事长杨红春赞扬其“是一支疯狂学习的队伍”。

有人试图这样总结君智的行事风格:善于鉴别核心问题;基于顾客认知常识探寻竞争机会;通过调整运营,构建用户心智的护城河。

今年3月,亿邦动力曾在“增长实验室”的课堂上看到肖尚略的身影,那是亿邦旗下马蹄社与君智旗下撬动学堂联合打造的课程。如此看来,在他选定君智之前,曾认真学习思考过君智的知识体系及打法逻辑。

在这节课过后,肖尚略开始系统与君智接洽,把自己的想法与君智团队做讨论。但只要是关未来战略,所有的问题都显得举轻若重起来。文章开头的那一幕产掺杂着“期待与怀疑”的对话,就是君智面对的所有客户的常规场景。

“用户,一切源于用户心智”。肖尚略回顾,“君智方法论击中我的,本质上是如何把自己做的事儿跟用户心智中留给你的机会,真正变成战略机会,并持续耕耘,变成真正的用户认知,变成你的宝贵资产,持续经营!”

无论是用户认知,还是竞争战略,战略咨询源起国外,更适用国外大型管理公司。单在互联网领域,中国在应用端的创新性和领先性、多变性,反而鲜有战略咨询案例。

今年6月,在肖尚略之后,叶巍也参加了一场君智的课程。亿邦动力估计,系统听完君智课程后他亦被打动,增加了合作信心。有人转述叶巍的原话为,自己“从一个反对(合作)者变成了坚决的合作者。”

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以3至5年的合作期限来看,2个月敲定合作似乎有些“冒进”。但更多隐匿的细节开始显露,看似云集选择了君智,只有极少数人知道,君智亦在选择云集。

大部分情况下,咨询公司的合作具有排他性,与云集数年的合作意味着君智将在很长一段时间无法与其他电商公司合作。

对与云集的合作,曾有业内人转述谢伟山的评价:过去比现在更有未来。

那么,一家社交电商公司,和一家多数案例都聚焦在品牌商都竞争战略咨询公司,会擦出什么样的火花呢?

03

社交电商第二曲线?

谢伟山的这句话,在肖尚略看来,意味着虽然从现状看,社交电商作为一个商业模式的未来不容乐观,但是,云集过去攒下来的5000万宝妈会员、供应链长期探索经验、打造爆品的能力,恰恰有机会成为云集下一个阶段的“基础设施”。

按照咨询行业管理,君智为云集所做出的战略报告,还需要几个月时间。云集上下,处于一种既期待又焦急的状态中。

这会给社交电商行业带来更多希望么?

一切都是猜测。

用户心智,本质上代表了用户对一个公司或一个品牌的信任。信任本质上是一种强关系,肖尚略思考,眼下交织于云集的强关系来自于5000万宝妈。云集诞生后,交易的主体被扩大,不再局限于经销商、零售商,存在于社交链条上的人都可电商。

过往六年,云集借助“社交+分享”模式,迅速在下沉市场站稳脚跟。与全品类平台冷冰冰的推荐模式不同,喊出“精选战略”的云集似乎更爱惜羽毛,以买手制的方式挑选爆品。

模式决定路径。综合性在提供全品类商品时,也暴露软肋:平台大部分的营收来自广告。竞价模式下,用户个性需求易被搁置一旁,束之高阁;不受广告营收束缚的精品电商,则易用产品征服人心。这是一种差异化,在课堂上,君智总裁姚荣君说,一个商业组织的利润是差异化的结果,也是应对未来竞争的成本。

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于云集而言,这种差异化既可以理解为选品的“精品策略”,亦可以为基于人情信赖的社交电商模式。

但是当下,曾为云集上市背书的宝妈群体正在发生更深刻的变化,也在诞生更大的价值。艾媒数据显示,国内母婴群体的年轻化趋势明显,90后乃至00后已占母婴群体的53.9%,备孕群体中,90后约占52.9%,00后占比为17.8%。随着更具消费力的年轻人成为宝妈主体,整体母婴市场正朝向高质量、精细化的方向发展。

曾在云集上爆火的女性护肤品牌素野、个人护理品牌彼丽亦证明这一点。肖尚略认为,这些在云集私域内成长起来的“十亿级单品”,终将会走向公域,成为更受广谱用户认可的公众品牌。

眼下,君智对云集而言,可能是在充满机会的宝妈赛道挖掘并创造出一群更有影响力的单品品牌的最佳帮手。而他们合作的成果,不仅供应链伙伴们关心,身陷困境的社交同行们,甚至更为关心。

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