CBNData联合天猫发布《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

王小孟 2021-09-25 10:46:18
零售 2021-09-25 10:46:18 阅读 2010 评论 0

9月25日消息,近日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》,依托CBNData 消费大数据,概览口腔护理行业发展现状,洞察分析消费人群的画像及特征,并从颜值、品类、场景、生态四大维度总结口腔护理消费新趋势。

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数据显示,天猫平台占据淘系平台的主导,其占比逐年提升,2021年已超过70%,其中,购买人数的增加,以及购买频次、笔单价的增长是主要的驱动因素。

相比新客,老客的留存比重有所提升,且增速显著高于新客。其中属于快消品的非仪器类老客占比高达50%,而属于耐用品的仪器品类,因为消费者的复购周期相对较长,新客的人数占比更大。

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就口腔护理的具体需求与细分品类而言,清新口气、美白、去黄成为消费者最关注的口腔护理功效,电动牙刷与牙膏是消费规模占比较高的核心品类,而水牙线、漱口水等更为进阶的口腔护理产品呈现出较高的消费增速,成为行业的趋势品类。

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此外,儿童口腔护理以整体市场1.2倍的消费增速而备受关注。根据CBNData《白皮书》显示,天猫平台儿童口腔护理市场规模逐年扩大,且客单价、件单价均呈增长趋势,消费升级趋势显著。而且在电动牙刷与牙膏等基础品类之外,儿童用的漱口水、水牙线、口腔清洗剂等品类也呈现出爆发式增长。

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儿童口腔护理讲求阶段性,对于0-6岁有着吞咽习惯的婴幼儿来说,安全性是首要考虑的需求,而对6-12岁的儿童,防蛀、固齿需求更受关注。为了让孩子养成刷牙的好习惯,品牌们也是各出奇招,围绕“有趣性”进行产品创新,比如能够讲故事或者模拟“打怪”的儿童电动牙刷,趣味儿童口腔护理产品增速超7倍。

从消费群体来看,根据CBNData《白皮书》显示,女性的消费占比超7成,95后人群的消费占比逐年提升,而城市线级上,一二线城市的消费规模占比与增速都相对较高,成为口腔护理市场的消费主力。

将消费人群根据年龄、城市线级与购买力进行细分,购买力较高的奢美、中坚市场占比分别超过40%和30%,成为口腔护理市场的核心消费力量,而18-25岁的年轻市场以超过40%的增速成为行业的驱动力量。

而从客单价和购买频次来看,四线及以下城市的小镇潮人,凭借相对较高的购买力,更愿意在口腔护理市场“氪金”,客单价增速突出;年轻市场的消费频次增速明显。

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不同人群对于功效的追求也有所差异,奢美市场与中坚市场面临口腔溃疡、牙龈萎缩等问题,更为偏好水牙线等专业进阶的口腔护理产品;年轻市场则更关注美白去黄、杀菌、清新口气等功效,产品上更偏好电动牙刷、牙贴、漱口水等。

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据CBNData《白皮书》,口腔护理市场的会员人数占比近15%,而消费规模占比超20%,其客单价与购买频次也显著高于非会员,且倾向于购买更多不同品类。会员人群凭借着高消费力成为口腔护理品牌商家们关注的重点。

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其中,女性、85-95后的轻熟一代与一二线城市的消费者更具有会员意识。相比非促时期,会员人群在年货节、三八节、618等大促节日的下单意愿更强,消费规模占比高于非会员。

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此外,行业逐渐呈现出颜值红利、品类创新、场景竞技、生态建立依次进阶的四大趋势赛道。即Z世代钟爱高颜值,颜色、IP联名、明星代言是三大要素;口腔护理品类创新,新形态、成分、口味打造新体验;便携、智能成主要新场景,情侣款、家庭款自带社交属性;多方渠道打通,构建口腔护理新生态。

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