CBNData联合天猫发布《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》

9月25日消息，近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫发布《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》，依托CBNData 消费大数据，概览口腔护理行业发展现状，洞察分析消费人群的画像及特征，并从颜值、品类、场景、生态四大维度总结口腔护理消费新趋势。

数据显示，天猫平台占据淘系平台的主导，其占比逐年提升，2021年已超过70%，其中，购买人数的增加，以及购买频次、笔单价的增长是主要的驱动因素。

相比新客，老客的留存比重有所提升，且增速显著高于新客。其中属于快消品的非仪器类老客占比高达50%，而属于耐用品的仪器品类，因为消费者的复购周期相对较长，新客的人数占比更大。

就口腔护理的具体需求与细分品类而言，清新口气、美白、去黄成为消费者最关注的口腔护理功效，电动牙刷与牙膏是消费规模占比较高的核心品类，而水牙线、漱口水等更为进阶的口腔护理产品呈现出较高的消费增速，成为行业的趋势品类。

此外，儿童口腔护理以整体市场1.2倍的消费增速而备受关注。根据CBNData《白皮书》显示，天猫平台儿童口腔护理市场规模逐年扩大，且客单价、件单价均呈增长趋势，消费升级趋势显著。而且在电动牙刷与牙膏等基础品类之外，儿童用的漱口水、水牙线、口腔清洗剂等品类也呈现出爆发式增长。

儿童口腔护理讲求阶段性，对于0-6岁有着吞咽习惯的婴幼儿来说，安全性是首要考虑的需求，而对6-12岁的儿童，防蛀、固齿需求更受关注。为了让孩子养成刷牙的好习惯，品牌们也是各出奇招，围绕“有趣性”进行产品创新，比如能够讲故事或者模拟“打怪”的儿童电动牙刷，趣味儿童口腔护理产品增速超7倍。

从消费群体来看，根据CBNData《白皮书》显示，女性的消费占比超7成，95后人群的消费占比逐年提升，而城市线级上，一二线城市的消费规模占比与增速都相对较高，成为口腔护理市场的消费主力。

将消费人群根据年龄、城市线级与购买力进行细分，购买力较高的奢美、中坚市场占比分别超过40%和30%，成为口腔护理市场的核心消费力量，而18-25岁的年轻市场以超过40%的增速成为行业的驱动力量。

而从客单价和购买频次来看，四线及以下城市的小镇潮人，凭借相对较高的购买力，更愿意在口腔护理市场“氪金”，客单价增速突出；年轻市场的消费频次增速明显。

不同人群对于功效的追求也有所差异，奢美市场与中坚市场面临口腔溃疡、牙龈萎缩等问题，更为偏好水牙线等专业进阶的口腔护理产品；年轻市场则更关注美白去黄、杀菌、清新口气等功效，产品上更偏好电动牙刷、牙贴、漱口水等。

据CBNData《白皮书》，口腔护理市场的会员人数占比近15%，而消费规模占比超20%，其客单价与购买频次也显著高于非会员，且倾向于购买更多不同品类。会员人群凭借着高消费力成为口腔护理品牌商家们关注的重点。

其中，女性、85-95后的轻熟一代与一二线城市的消费者更具有会员意识。相比非促时期，会员人群在年货节、三八节、618等大促节日的下单意愿更强，消费规模占比高于非会员。

此外，行业逐渐呈现出颜值红利、品类创新、场景竞技、生态建立依次进阶的四大趋势赛道。即Z世代钟爱高颜值，颜色、IP联名、明星代言是三大要素；口腔护理品类创新，新形态、成分、口味打造新体验；便携、智能成主要新场景，情侣款、家庭款自带社交属性；多方渠道打通，构建口腔护理新生态。

声明：

1. 该内容为作者独立观点，不代表电商报观点或立场，文章为作者本人上传，版权归原作者所有，未经允许不得转载。
2. 电商号平台仅提供信息存储服务，如发现文章、图片等侵权行为，侵权责任由作者本人承担。
3. 如对本稿件有异议或投诉，请联系：info@dsb.cn