亏损44亿,曾经的国民服装大崩盘,它的直播间却被挤爆了!

电商君 2021-11-29 12:59:06
行业观察 2021-11-29 12:59:06 阅读 165 评论 0

一、服装巨头濒临破产,上万人进直播间捡漏

拉夏贝尔曾经是百亿女装行业的巨头,被誉为“中国版的Zara”,但是如今已经千疮百孔。

11月22日晚间,拉夏贝尔发布公告称,公司被多位债权人申请破产清算。

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11月24日,“拉夏贝尔被申请破产清算”话题突然上了微博热搜榜,不少人对此大为震惊,这个品牌曾经是童年回忆,怎么一下子就破产了呢?

而事实上,拉夏贝尔已经连续亏损超过三年了,累计亏损达到44亿元!

根据数据统计,2018年拉夏贝尔首次出现亏损,亏损金额为1.56亿元。到了2019年,又多亏了近20亿,净亏损21.4亿元。2020年公司净利润亏损约18.4亿元。今年前三季度,拉夏贝尔营收为3.646亿元,净亏损额为2.886亿元。

在热搜“拉夏贝尔被申请人破产清算”的评论区里,不乏对拉夏贝尔从服装巨头跌落谷底的惋惜:“家里现在还有它的衣服呢!”“这牌子真可惜,刚出来的时候款式好看质量好,后来就走下坡路了”。

但有一条评论出现得猝不及防:“线上在哪里清仓,快点告诉我!”

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果不其然,当拉夏贝尔濒临破产的消息传开来之后,11月24日中午有四万人涌进拉夏贝尔的直播间里捡漏,看看有没有打折货可以捡的。

根据数据显示,淘宝直播间的人气直接翻倍,11月24日淘宝旗舰店直播观看量为21万,而此前的多数场次观看量不超过10万。

不仅是淘宝直播间,抖音直播间也是如此,昨夜接近零点的时候,拉夏贝尔的抖音直播间还是稳定在2万人的观看量。

在11月26日早上9点之时,直播间里在线人数在2万以上,人气爆棚的拉夏贝尔冲上了抖音带货榜的第一名。

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面对观众的“拉夏贝尔不是破产了吗,你们怎么还能直播”的质疑时,拉夏贝尔抖音号给的回复是:“我们抖音是单独运营的,财务单独核算,所以没有受到影响。”

冲进直播间的野性消费者们,可以看作消费者想要在这个时间点捡漏,也有挽救一个濒死老品牌的情怀在里面。

直播间已经成为了连接消费者和品牌的触点。

当一个消失很久的品牌突然上热搜的时候,直播间成为了野性消费者们的发泄地,鸿星尔克如此,蜂花如此,拉夏贝尔也是如此。


二、 拉夏贝尔由盛转衰的故事

拉夏贝尔作为曾经的服装行业巨头,曾一度被误解是国外品牌,因为“La Chapelle”的发音很接近法语。

而事实上,拉夏贝尔是一个创立于1998年正宗的本土品牌,服装专业出身的邢家兴也属于白手起家类型,带着50万元启动资金以及两名设计师,创立了今天的拉夏贝尔。

主要面向的群体是18~30岁的年轻时尚女性,价格在中端位置,走法式浪漫的风格。

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2003年对于拉夏贝尔是一个转折点,那一年非典席卷全国,服装行业并不景气,在竞争对手都萎靡不振的时候,拉夏贝尔厂家却扩大生产量,并且复制了Zara的经营模式,两者都属于快消服装品牌,简约,时尚,价格适中。

在非典过去后,消费者们的消费热情逐渐回暖,拉夏贝尔刚好赶上了好时机,在一年内拉夏贝尔的销量暴涨,甚至一战成名。

接下来的拉夏贝尔可谓是风光无限,在2014年港交所上市,2017年登陆A股市场,成为首家“A价H”的服装企业,2018年拉夏贝尔凭借营收突破100亿元,成为中国上市女装企业中的第一名。

但复盘拉夏贝尔的沉浮历史,都离不开盲目开店这一项。

邢家兴认为:”店铺开得越多越好管理,管理效率会变高,成本会降低“,于是到了2017年底,拉夏贝尔的门店数量达到了9448家。

但盲目扩张之后带来的库存积压,直接导致了拉夏贝尔的现金流不充足,拉夏贝尔还开设了一系列新品牌,但是这些新品牌未见成色,还分散了创建主品牌的精力。

从2019年开始,拉夏贝尔就主动收缩,这一年门店数减少3800多家。

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还有一个很重要的原因就是,拉夏贝尔太过于依赖实体店,而在电商时代到来的时候,并没有及时转型到线上店,导致错过了转型电商的最好时机。

直到2015年,拉夏贝尔才将杭州黯涉电商公司过半股权收入自己名下,在当时也有明显的转好趋势,曾经用一年的时间帮助拉夏贝尔的电商销量翻了十几倍。

但到了18年,拉夏贝尔陷入了资金危机,终止了与杭州黯涉的合作,自己接手后,电商的销售额开始明显下滑。

拉夏贝尔的品牌定位在消费者眼里很模糊,要说走时尚路线,但是不少消费者吐槽“设计越来越老土”。

走高性价比路线更说不通了,因为产品并没有优惠到让消费者能闭眼入的地步,简单来说产品跟不上时代,占领不了消费者的心智,逐渐走向了衰亡。


三、直播能挽救一个品牌吗?

在拉夏贝尔破产的消息上了热搜后,我们看到了大批粉丝涌入直播间抢购,并且留言调侃道:“好了好了,这下不用清算破产了。”还有的人表示质疑:“是不是品牌的营销套路啊。”

从登上热搜到直播间销量暴涨,这个场景我们并不陌生。

在今年7月份,鸿星尔克在暴雨中捐款5000万登上热搜后,人们冲进鸿星尔克的直播间里野性消费,各大电商平台的销量暴增。

还有上周也是因为“卖惨”而登上热搜的蜂花,看着这个外包老土但良心的国货品牌,人们挤进了它的直播间消费,蜂花旗舰店表示一天之间居然卖到了平时一个月的销量。

直播间成为了连接消费者与品牌之间的触点,这是因为直播间的动态化、互动化、场景化等特点,能与用户产生更深刻的互动。

但靠直播间里的销量暴涨,能改写拉夏贝尔的结局吗?我觉得希望很渺茫。

直播间的热闹就像像往湖面扔下一块巨大的石头,激起了巨大的水花,而湖面终将恢复平静,就像消费者的热情终将回归理性。

消费者正在快速更迭,品牌的价值跟不上时代,终将在大浪淘沙的环境中消失,不仅是拉夏贝尔,还有很多服装品牌,也在接受时代的洗礼。

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