“好物联盟”升级为“快分销”，快手电商掀起“供给侧改革”
“团队人数是半年前的3倍”、“交易额（占总电商GMV）的比例基本每三个月翻一倍”，“好物联盟”过去一年不断加码，正在把快手电商的“雪球”越滚越大。
自“大搞品牌”、“大搞服务商”、“大搞信任电商”战略发布后，11月30日，快手电商好物联盟召开升级发布会，宣布好物联盟升级为快分销。
快分销是一个SAAS工具产品，为主播、商家、团长提供一个选品撮合的平台，实现人货高效匹配。2020年10月，好物联盟上线一个月，分销GMV即破10亿；而在过去一年里，快手电商分销业务订单量同比增长率达到3618%。
从筛选商品的工具平台，到快手电商的供应链解决方案，快分销升级货品质量、优化供给结构，正在掀起一场平台内部的“供给侧改革”，为下一阶段的爆发做积蓄。在平台推动的这场变革里，品牌商正在成为主角。
01
好物联盟升级快分销，
商品分层、精准匹配
用快手电商分销业务总负责人盖世的话说，“好物联盟”最早是给主播商家提供撮合服务的SaaS工具，有分销分账功能；升级为“快分销”后，它既是给所有生态合作伙伴提供服务的SaaS工具，同时也通过对货品分层和背后的精细化运营，成为奠定快手电商分销体系的供应链基石。
平台将根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评估模型，共计11项指标数据加权算法测算将商品分为L0到L5不同层次，L5等级的精选好物将可获得专属标识、流量推荐、官方补贴和产品特权等权益。
值得注意的是，快分销的升级调整了平台供给结构，“把分销门槛调低，同时给优质货品、主播更多支持”。这可以理解为，品牌货是快分销当前发力的重点，品牌商是平台扶持的重点对象。
早在正式升级之前，好物联盟已经陪伴了一批品牌在快手电商成长起来。
肖玲是第一批加入好物联盟商家群的品牌商，她负责珠宝品牌“佐卡伊”在快手的生意。
从有赞分销，到使用快手官方分销平台，肖玲和主播们刚开始是有些不习惯的。但通过快分销合作的第一场直播带货，“单品销售额破200万元”是她收获的意外惊喜。
去年116，好物联盟团队撮合佐卡伊与快手主播“陈先生”合作，但当时的肖玲内心很忐忑。“当时不知道他到底能不能卖得动（佐卡伊）。”最后的结果印证，平台的推荐是有效的，单场销售额突破2000万元，远超肖玲的预期。
后来在一年多的持续耕耘里，佐卡伊通过好物联盟和平台推荐，陆续合作了瑜大公子、蛋蛋、芈姐等140位快手主播，成为快手分销珠宝类目头部商家，累计GMV约10亿元。现在，“几乎所有商品都是通过‘快分销’分销的”，肖玲说。
今年5月，习惯于短视频带货的口腔护理品牌“参半”，第一次下场在“快分销”上合作主播带货。短短半年之内，参半总销售额的50%以上都来自于快手达人直播，顶峰时月销上千万元。
尝到了分销的甜头，佐卡伊已经专门在北京、山东、重庆、广州、济南等地分别培养了一批业务员，方便与快手主播们沟通。参半总部在深圳，他们也在主播聚集地杭州设立了办事处。
不止是这两家，过去一年，在快手玩分销的商家们都取得了不错的成绩。数据显示，截至今年11月，快手电商分销业务订单量同比增长3618%，超1000家商家销售额破亿元。
“新入驻品牌商与主播初步建立联系”、“给主播和品牌商双向信任背书并促成合作”、“平台策划活动，给予流量支持”是多位商家对好物联盟价值的一致判断。
“混沌期已经过去。”肖玲鼓励尚在观望中的品牌商加入快手。
一方面是，在产品功能侧，好物联盟不断迭代升级。2020年11月，好物联盟诞生的第二个月，有“千万货品池”的选品中心上线，供主播在线选货、一键挂车；2021年1月好物联盟达人广场1.0上线，商家可以在达人广场找到适合自己商品推广的主播进行邀约，货找人更高效；2021年2月，分销推广者破百万，品牌破亿专场暴增；2021年8月达人招商全新上线，人找货更加便捷。
“快手的达人生态是非机构化的，品牌商单独和快手主播沟通比较费劲，达人是很性情的。”参半联合创始人王琛认为，好物联盟一定程度上解决了品牌与达人之间的建联和咨询问题。
另一方面是，快手电商平台已经大大改变，对品牌商是极其友好的。肖玲谈到，刚来到快手时，很多主播都有自己的品牌，或只愿意卖白牌，但现在主播都愿意和好的品牌商合作。“辛巴以前播10个品，可能9个都是自己的牌子，现在只有一两个”，王琛也表达了类似的说法。
02
快分销优化供给，
每三个月交易额占比翻一倍
产品功能的升级仅是第一步，好物联盟铆足了劲儿做品类拓新、SKU扩充、扶持政策和供应链优化。这些动作的最终目的都指向，快手电商平台内的“供给侧改革”。
自今年7月，快手电商发布“大搞品牌”战略后，快分销紧锣密鼓地开始品牌商招商，以此扩充货源丰富度和质量。从6月到10月，入驻快分销的商家数增长150%，与此同时，6月至今，件单价涨幅超60%。
其中，9月10日的快手电商招商大会是一个关键节点，快分销开出了足够让品牌商动心的条件。
“我们给入驻品牌商很多政策支持。比如，完成设定目标就可以90天免平台抽佣，以现金或者流量形式返还。这相当于给品牌商一个90天的保护期。再比如，平台给头部主播优先推荐新入驻品牌，帮助它们迈出在快手上的第一步。”盖世说。
在品类上，快分销还陆续增加跨境商品、本地生活、虚拟商品等类目。今年6月开始招商的跨境业务，如今交易额呈几何倍数增长；本地生活业务，近3个月的交易额达到了之前8个月交易额的4倍。
如盖世所说，快手电商希望给用户提供“衣食住行”的全方位服务，没有品类的取舍。但从品类特点和直播适合度上，服饰、美妆、食品、珠宝在现阶段领跑，未来还会有更多品类成长起来。
过去一年，通过快分销，男装品牌马克华菲与主播蛋蛋达成合作，某款雪地靴单场GMV达到270万；珠宝品牌佐卡伊通过官方、团长、基地等渠道搭建主播矩阵，年支付GMV近10亿元；口腔护理品牌参半每月在快手直播间里卖出上千万元......
一边鼓励品牌商入驻，另一边清退劣质商家，快分销追求的是优质供应链。
数据显示，今年6月至9月，快分销累计优化了数万劣质商家。当时，盖世顶着巨大压力。“我们业务本身是要做增量的，不做增量还要清退，圈子里很多人不理解。”
结果并没有让盖世很失望，清除劣币后，他每周都会看到招商数量在增长。“对比半年前，快分销的品牌数量增长了188%。”
在快手电商，快分销不仅是供给侧改革的引领者，更是品牌商开展生意经营的两大法宝之一。
自播、分销，是品牌商在快手电商的一套组合拳。“品牌商进入快手有一个landing的过程。内容电商是新兴的，各个平台玩法不同，品牌商不了解快手，一进来就做自播可能不适应。”在盖世看来，不少品牌入驻快手的第一件事，是进入分销体系，先打开市场，熟悉平台后，再开启店铺自播。
当然，盖世特别提到，“分销”和“自播”的先后顺序取决于品牌自身的运营能力，自播能力强就先做自播，对自播还不够熟悉就先分销。“平台是希望品牌商分销、自播双管齐下的。”
参半是一个典型例子。参半在快手电商的起点是短视频带货，这是创始团队基因决定的。短视频是他们熟悉的流量玩法，参半单品单天最高业绩超过百万元。
但后来，王琛发现一个问题。“如果只用流量方式做成绩，用户对产品的心智度不强。在快手，用户心智的建立必须要通过达人直播来完成。”今年5月，在对平台有初步了解的基础上，王琛开始琢磨达人直播，也开始与快分销深入接触。
通过快分销，参半与快手主播周周珍可爱、瑜大公子、黄子韬等进行深入合作，打出“主播专属配赠机制、专属客单价”的策略，迅速铺遍整个快手，占领漱口水市场，达到月GMV近千万元。
最近，王琛准备启动参半的快手品牌自播间。他说：“在达人直播里，落地页都在达人那边。相当于参半进入的是综合性卖场、渠道店，而品牌自播间相当于专卖店。进入综合性卖场之后，肯定是要开专卖店的。”
大盘数据同样印证了分销对于品牌商的价值。今年快手好物联盟Q2的电商交易总额环比增加近90%，Q3进一步提升。盖世称，近半年来，分销业务交易额占电商总交易额的比例，基本上每三个月翻一倍。换句话说，快分销已经成为品牌商在快手电商的重要落地工具。
03
目标瞄准10个10亿+超级品牌、
100个1亿+品牌商家
牵一发而动全身。“好物联盟”此次升级成“快分销”，这与今年7月快手电商提出的“大搞品牌”、“大搞服务商”、“大搞信任电商”三大战略息息相关。
好物联盟如何“大搞品牌”？
盖世总结好物联盟对商家的态度是，“用生态的方式做白牌，集中平台资源重点打品牌”。
不同于白牌能给出高佣金，驱动团长、主播自发带货的“生态效应”，利益驱动下的中小主播往往是不愿意卖低佣金的大牌货的。但平台和官方小二现阶段正引导更多主播卖品牌货，这代表了平台的货品心智，与“大搞品牌”战略保持一致。
举例来说，快手116活动中，官方补贴商品“实在好货”百万爆品超120款，销量过万爆品65款，其中不少是品牌货。活动期间，分销业务成交额同比去年同期增长1075%，客单价同比2020年同期增长108%。
过去一年里，好物联盟在自身商家数、优质商品数的快速积累，推动了快手电商实现供给侧升级，尤其是品牌侧供给。可以说，它是快手电商大搞品牌战略的重要抓手。
好物联盟如何“大搞服务商”？
目前，快分销的招商团长数量破1000家，破亿团长超过10家。“帮商家去找主播、帮主播去招商的‘团长’是平台认定的服务商的一种，快分销通过SaaS选品工具，提升他们的撮合效率，从这一层面上支持着平台‘大搞服务商’的战略计划。”他说。
据盖世透露，未来快分销生态中还将增加“操盘手”的角色。快分销对主播供应链的赋能，以及招商团长人货匹配生态建设的快速发展，提升了快手电商主播在供应链、直播专业度，对于快手电商大搞服务商战略是重要补充。
好物联盟如何“大搞信任电商”？
不难理解，好物联盟不断增加优质供给、清退劣质商家和货源，同时引入团长精准撮合，提升了快手电商整体商品质量和交易效率。这种情况下，老铁们在直播间里买到了满意的产品，自然加深了用户对主播、平台的信任关系。从平台角度来说，这意味着，快分销成为快手电商“大搞信任电商”的重要支撑。
王琛对这一点体会很深。他认为，快手直播是“人带货”，其他平台是“货带人”。“同一个达人卖参半产品，第一次卖得不好，第二次可能会好一点，卖到五六次转化率更好，转化率是一直在提升的。其他平台第一次卖不好，第二次肯定也卖不好”。在他看来，这就是信任的力量。
财报数据显示，在好物联盟供给能力、精准人货匹配能力支持下，快手自建小店对快手电商GMV的贡献率从去年三季度的71.4%增长到今年的90.0%，快手电商业务闭环的建设迈进一大步。
“好物联盟”业务与三个大搞战略深度契合。在这样的背景下，好物联盟升级为快分销，成为快手电商一级部门，并把阶段目标设定为：打造10个10亿+超级品牌，100个过亿商家，1万个爆款百万单品，100个破亿团长，通过高品质供应链打造，推动信任电商增长。
结束语
回顾过去一年，好物联盟支持着快手电商GMV高速发展：产品功能持续优化，品类拓宽至跨境商品、本地生活、虚拟商品等更广泛的领域，白牌、品牌的结构占比逐渐调优，算法和团长双推荐机制下，人货匹配的效率达到新高度......
值得一提的是，在刚刚结束的116活动中，快分销成交同比去年同期增长1075%，客单价同比增长108%。近期，好物联盟成交额占快手电商总GMV的比例几乎每三个月翻一倍。
一年多后的今天，好物联盟升级为快分销，在“大搞品牌”、“大搞服务商”、“大搞信任电商”的战略指引下再次起航，快分销这次又会交出怎样的成绩单呢？
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