体贴入微！迪卡侬冬季品牌片，暖了我一整天
从近几年的营销案例中不难发现，越来越多的品牌发力情感营销，通过聚焦消费者情感层面，顺势将用户的情感认同转化为品牌认同。
正如柏拉图所言：情感是人类本质上的弱点。对于一个具有多元化发展需求的品牌而言，情感营销无疑是万金油的存在。
无独有偶，一向倡导快乐运动的迪卡侬，在冬季来临之际，就创意地打造了一支极具暖心价值的TVC，以“人情温暖”喻“衣物御寒”，开启了别具一格的冬季营销。
构建感性营销氛围
迪卡侬解锁冬天别样快乐
产品是死的，而故事是有生命的。广告的本质即是沟通，而讲故事就是一种高明的沟通策略，在一定程度上赋予品牌不断向上的生命力，从而为形象带去潜移默化的增幅效果。
今年，迪卡侬品牌slogan全新升级为「快乐任你选择」，在延续「快乐」的基础上，迪卡侬将此次冬季传播主题定为「冬天有你，乐有不同」，并发布创意视频《蝴蝶 Butterfly》。
影片讲述了一个「学会放手」的温情故事。继“爱”之后，“独立”是所有孩子需要迈入的下一个人生阶段，这往往需要许多父母收起那些习以为常的、为孩子提供保护的本能习惯，因而对他们来说，也是非常大的挑战。
故事中，父亲带着女儿一起滑雪，但又十分担心女儿受伤，不敢让女儿自己滑，担心年龄还小、担心哪里磕碰、担心出了事故......对孩子的上心程度往往要高于本身。
然而，在妻子的开导下，他收起不安，放开手让女儿自己进行挑战，父女在一同滑雪中收获了许多欢乐，在父亲的“放手”下，孩子依旧有条不紊。
「家庭」一直是迪卡侬重要的消费者来源，迪卡侬借助这一支从勇敢和信任角度切入的短片，充分在这个冬天下带来一份温暖，让更多的中国家庭在冰天雪地里找到属于自己的快乐。
从营销层面上说，「冬天有你，乐有不同」的主题即是「快乐任你选择」slogan的延伸，将“独属于冬天的快乐”进行了一波有效诠释，在借势当下换季节点的同时，激发大众底层心智共鸣。
以“人情温暖”喻“衣物御寒”
撬动底层心智共鸣
知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提笔到：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。
消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者，由走心情节自然为品牌形象带去溢价效应。
可以注意到，在冬季营销上，迪卡侬讲了一出极具价值性和真实感的故事，用一种“学会放手”，让孩子独立成长的情感化语言，去撬动家庭层面的用户共鸣，实现自然而然的品牌形象价值的“广而告之”。
家庭是迪卡侬最重要的消费者来源场景之一，同样地，对运动的热爱应当是在家庭的氛围中培养出来的。这一出关于冬天的故事，无形中打动的是许多为人父母的消费者。
尤其是TVC中文案上的点睛之笔：你给了他翅膀，那就让他尽情飞吧，犹如水到渠成一般形成一股正能量质感，在广告之下，隐藏的是孩子成长教育的解构；除此之外，品牌的高明之处还在于对温度感的不同诠释。
不同于多数人对冬季运动习以为常的想象——那些穿越严寒、无惧风雪的画面，亦或是人们坚持不懈、挑战自我的硬核态度。这些常规的营销手法，难免引发用户的审美疲劳。
品牌巧妙地构筑了一个更具温度的视角：无论和家人还是朋友，不管滑雪竞速还是雪地徒步，因为有了互相的陪伴，每个人都能在冰天雪地里找寻属于自己的快乐。
而产品在其中则起到“陪伴者”的身份，有了迪卡侬全套冬日运动装备的加持，这个冬天，快乐也可以如此缤纷多样，在降低用户对广告抵触心理的同时，赋予“温暖”以更别样的解释。
暖心形象具象化塑造
传达“快乐运动”品牌理念
每个孩子成长过程中，父母的爱总是如茧包围；一次次的摔倒爬起，最终迎来破茧成蝶的惊艳......迪卡侬无疑做到了“寓情于景”。
然而，以“人情温暖”喻“衣物御寒”，撬动底层心智共鸣只是其一，背后更多的是品牌暖心形象的具象化塑造过程，借「冬天有你，乐有不同」的主题，传达出“快乐运动”的品牌态度理念。
随着当下消费观的升级与革新，眼花缭乱的商品往往让消费者“无从下手”，如何与用户搭建稳固的情感链接就成了营销的关键之处，针对品牌形象上的打造和传播被推上议题。
可以注意到，《蝴蝶 Butterfly》TVC以情动人，它带来的是其它角度的思考：父母和孩子之间所分享的快乐，不止有紧紧抓牢的关怀呵护，也可以是学会放开手的勇敢与信任。这一情感向的对话方式，对于营销人来说一定不会陌生。
早在2020年春节之际，为了不让新年探亲踩雷，迪卡侬就曾打造「用运动表达爱」营销战役为消费者支招，提倡使用迪卡侬式运动探亲避雷，让运动成为和亲人的「情感助燃剂」。
影片通过多个探亲场景，生动展现如何在运动中欢度春节。在运动之下，隐藏着家庭式的人性化温度，掀起春节节点的运动比心新风潮；区别不同的是，「冬天有你，乐有不同」campaign，有着更多的人群聚焦。
对于许多中国家庭而言，为人父母的快乐，蕴含在给予孩子无微不至的照顾中。从蹒跚学步、到接触新运动、开启一段旅程，父母总希望成为最可靠的保护伞，遮风挡雨、不让孩子跌倒受伤。
TVC巧妙地将这一场景重现，围绕「家庭」这一重要消费者来源，从信任角度撬动用户注意力，在勾起大众内心共鸣的同时，也实现了一波受众上的精准营销。
作为创新、专业的多元运动解决方案的运动品牌，迪卡侬优质的服务和体验自然是品牌不断追求进取的目标。正如品牌全新升级的slogan——「快乐任你选择」，恰到好处地彰显了品牌为下一代健康生活赋能助力的初衷，进一步构建“快乐运动”的价值认同。
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