丧心病狂,这样下去,菜市场将被社区团购赶尽杀绝!

电商观察 2021-12-22 09:31:06
零售 2021-12-22 09:31:06 阅读 2665 评论 0

一、砸钱,砸开新的市场

被骂了大半年,社区团购居然还在砸钱抢生意!

最近,多个社区团购平台收到监管部门的整改要求。美团优选被要求下架售价0.01元的“秒杀商品”,其余平台则被要求继续收紧补贴。

只卖0.01元,美团优选已不是在卖菜,而是在送菜!这个一分钱的商品,不是平常菜贩子附送的葱姜蒜,而是市场价基本在6元以上的板栗南瓜、板栗红薯。补贴力度如此之大,难怪美团优选一个季度就亏了30亿。

不过,互联网巨头亏得起,菜市场的小贩却赔不起。每斤菜只赚几毛钱,收入还越来越不稳定的小贩们,已经被社区团购逼得快吃不起饭了。有菜贩子表示,菜市场的人流越来越少,卖菜的人都快要比买菜的多了。

虽然受监管影响,美团优选已在多个城市下架一分钱商品,但仍保留了新人一重礼、新人二重礼、1.99元特卖、特价菜场等优惠活动。

目前,一份250g的杏鲍菇在美团优选卖0.99元,在美团买菜卖2.99元;一份100g的虫草花在美团优选卖1.59元,而仅80g的虫草花却在美团买菜卖2.9元。即使同属一家公司,美团优选的价格都要比美团买菜低得多,更何况是与菜市场相比。

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而除了美团,其余互联网巨头也在持续烧钱补贴。

多多买菜上,200g的宁夏菜心低至0.99元,400g的沙地紫薯更是低至0.98元。此外,一份90g的祝富日式豆腐在永辉生活卖2.5元,在橙心优选仅卖0.65元。

羊毛递到面前,谁会不薅?不得不说,没有消费者能拒绝这样的低价诱惑。

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互联网巨头的砸钱打法,让菜市场没有一秒喘息的机会。

此前,王兴曾将社区团购比作美团“五年一遇甚至十年一遇”的良机。但如果2020年是美团优选们的风口之年,那2020年,也成为了菜贩子们的倒霉之年。

试图通过砸钱,换来“抢单抢钱”的社区团购,正在将菜市场逼到绝路。而当菜摊一个又一个被掀翻,没有更多选择的消费者也只能落得“人为刀俎,我为鱼肉”的结局。


二、降温,价格战被屡屡叫停

时间回到2020年。疫情冲击下,社区团购复热,多个互联网巨头接连入局。

6月,开快车的滴滴上线“橙心优选”小程序,在成都取得首发优势。7月,送外卖的美团进军社区团购,首站落地济南。8月,玩拼团的拼多多在武汉、南昌进行“多多买菜”试点,寻求短时间内打开市场。11月,按捺不住的阿里也正式推出“盒马优选”(后更名为盒马集市),并在武汉与多多买菜、兴盛优选等正面交锋。

就在互联网巨头们一路高歌,跑马圈地时,一盆冷水浇了下来。

那年12月,人民日报发文提醒“(互联网巨头企业)别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”,更应该眺望科技创新的星辰大海。短短千字,道尽“勿谓言之不预也”,也给巨头们释放出了警告的信号。

只不过,这篇10万+的文章以及网友排山倒海的骂声,并没有让互联网巨头立即斩断社区团购。彼时,势如破竹的社区团购已预计达到720亿元的规模。头部玩家中,美团优选开城数量达到约300个,与多多买菜不相上下,而橙心优选的日均件单量也突破1000万。

不设限的投入,让这些互联网公司都难以放弃巨大的沉没成本。而大量补贴换来的新用户,也让尝到甜头的它们难以停下价格战。

于是,官方再泼出第二盆冷水。

人民日报发文10天后,市场监管总局与商务部召开会议,对社区团购提出“九不得”,明令禁止企业以低于成本的价格倾销商品。参会企业包括阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴。

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不过,监管部门显然高估了互联网巨头们的底线。铁拳没有真正落下,它们就不会放弃这五年一遇甚至十年一遇的大好机会。

规范之下,补贴仍然铺天盖地。

面对如此强势的进攻,赛道中最稳的兴盛优选有了危机感。从去年双11突破1200万单的士气高涨,再到后来失守湖北,在大本营湖南被围剿,兴盛优选终于坐不住了。

今年1月,兴盛优选开始加码用户的红包优惠,并在团长端给予额外奖励。与此同时,美团优选、多多买菜等也不甘示弱,接连展开新的攻势。 

随着社区团购的价格战愈演愈烈,市场监管总局终于在今年3月开出第一张罚单。

其中,橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团分别被处以150万元的罚款。这些平台被指通过巨额补贴,以低于进货成本的价格销售商品,并利用价格欺诈手段,诱骗消费者与其进行交易。

5月,十荟团再挨一拳。该平台不仅被处以150万元的顶格罚款,还被责令停业整顿其江苏区域业务3日。

三个月内,开出两张罚单,不断烧钱的互联网巨头终于有所收敛。随着监管加强,网越收越紧,美团优选、多多买菜等虽然仍未下架所有低价优惠,但已开始为未来打算,思考新的方向。


三、下沉,去到广阔农村

既然要转变战术,就要先行求稳。这一次,美团决定向老前辈兴盛优选学习,在三轮车和小货车之间不断换乘,进入拥有巨大增量空间的农村市场。

有媒体报道,美团今年定下新招6万人目标,计划在一年内完成。这6万人主要是物流、地推等基础岗位所需,服务于美团优选和快驴业务。

值得一提的是,地推帮助社区团购打开市场,而物流帮助社区团购稳住市场。

在湖南已经实现乡村次日直达的兴盛优选,正是因其物流获得盛名。该平台依靠“城市/县域中心仓-街道/乡镇站-社区/村落店”三级物流体系,在广阔天地中大有作为,真正做到赋能门店,振兴乡村。 

正是兴盛优选在农村的稳扎稳打,让美团优选也开始向下扎根。据“开曼4000”消息,美团总部对于行政村覆盖率有一定的指标,例如广东20365个行政村,覆盖率要100%,广西9834个行政村,覆盖率要70%。

从城市转到乡间,美团的地推进入一条条村,艰难地打开一个个下沉市场。目前,仅看下沉市场覆盖率,美团已领跑各个平台,成为行业第一。

事实上,美团这步棋走得很对。

比起一线城市,下沉市场更需要社区团购。相较于乡间悠闲自在的中老年人,北上广深的上班族显然很难为做饭一事付出太多的时间成本。一旦食材品质不行,就会打乱这类群体的做饭计划,甚至其余计划。

社区团购的品控本就不稳定,与其付出额外的时间处理退款退货,一线城市的上班族更愿意到超市、菜市场亲自挑选食材,或是在叮咚买菜这类即时配送平台下单。

相对而言,下沉市场的用户就没那么在意时间成本,他们更为价格敏感,也更加在意食材的种类。

日复一日的生活,餐桌上不变的食材,让农村的用户渴望新的变化。而社区团购的预售机制,不仅让他们拥有了新的期待,还让他们体验到村中小卖部、县城集市也买不到的生鲜商品。如果说,短视频赋予下沉市场看世界的能力,那社区团购可以帮助他们接触到更精彩的世界。

更何况,即使是价格略高的水果、蔬菜,也会有感兴趣的村民下单尝试,并在后续多次复购。这类消费需求旺盛、手头较为宽松的下沉用户,实际上很愿意为更高品质的商品买单。

乡村脱离闭塞,要打通的不仅仅是道路,还有商品流通。

与其在日益饱和的市场与菜贩子抢那几毛钱,还不如去更广阔的天地之间,为村民的菜篮子添置更丰富的食材。决定下乡的平台,不一定能成为社区团购最后的赢家,但一定能够先行赢得人心。

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