酒馆第一股！力压奈雪的最牛保安，新消费被他玩明白了！
海伦司上市了！
三百亿的市值，酒馆第一股，比起隔壁茶饮赛道奈雪上市时的锣鼓喧天，海伦司上市是衣锦夜行，悄然登陆。
新消费如火如荼，但许多人说不定还没听过海伦司。这家小酒馆走的路线，是夜间消费的线下拼多多、酒馆界的蜜雪冰城，闷声赚大钱。
一、从平遥到老挝
第一个把小酒馆做上市的，是位70后的退伍军人。
湖北利川人徐炳忠在部队是特种侦察兵。退伍后就当了三年保安。
30岁那年，徐炳忠打定主意，要自己开一家酒馆。他揣着几年里做生意攒下的8万块钱，在山西平遥开了店。
这时候徐炳忠没想那么多。小城市呆着舒服，加上租金便宜，就选在了这里。
1997年12月，平遥古城被联合国教科文组织列为世界文化遗产。随着中国加入WTO，外国人纷纷远渡重洋，来到晋中这座古城一探中华文化的魅力。
2004年，酒馆在平遥还算是个新潮玩意。外国游客白天游览历史，晚上都纷纷聚到了徐炳忠的酒馆。当时这些外国游客的购买力不容小觑。更是带火了这一带的人气。
没有智能手机的年代，徐炳忠的酒吧填补了平遥的夜生活。
大半年的时间，徐炳忠不仅回了本，还小赚到了一笔。这生意不错，他琢磨着，要扩张。
但平遥的承载力已经到顶了。
外国游客是带火他第一家酒馆的重要客源。于是顺着背包客的足迹，徐炳忠跑遍了西南著名的旅游城市。大理、丽江、阳朔、桂林......
不比平遥的质朴，这些山水风景甲天下的地方，人家都早早做起了酒馆生意。
想要在丽江开一家酒馆，竞争也激烈，一年的租金加人力成本，更是二三十万跑不掉。徐炳忠苦闷之余，一边游山玩水找店址，一边联系上了当地老战友聊天谈心。
酒过三巡，云南的战友随口开了句玩笑：“不如你去老挝开店试试？”
说者无心，听者有意。徐炳忠的酒意一下散了，他琢磨了一下，去老挝似乎是个办法。
东南亚，欧美背包客的圣地，还有着比国内更低廉的租金和人力。
2005年，徐炳忠当真说走就走了。从云南借道越南，山路水路接替颠簸，终于到了老挝。
3个月，6000美金，一家名叫Sakura Café Bar的酒馆，直译过来是樱花咖啡酒吧，主打日系和风，被中国人徐炳忠在老挝给折腾了出来。商业上的直觉，加上一贯的好运气，这次异国他乡的创业，半年内收回了成本，实现盈利。
二、折戟北京
在餐饮业，三年回本已经算是不错的成绩。连着两次的成功，让徐炳忠有了底气。他这次要进军北京。2006年12月，Sakura Café Bar从老挝开到了北京前门，生意还算火爆。
但运气在这里戛然而止了。
徐炳忠再接再厉，耕耘北京市场，增开门店。结果无论什么地段，新酒馆都无一例外地遇冷了。
从老挝转内销北京的Sakura Café Bar，门前是堆叠的中式石瓦和根雕，夸张的美式招牌像是廉价的老西部电影。门口悬着仿黄梨木的佛教浮雕，玻璃门上贴了一对招财进宝的卡通年画。店内昏暗的环境，靠印着星条旗花纹的日式灯笼，勉强支撑一点光亮。
北京人不吃这套大杂烩。
更糟糕的是，徐炳忠还没等来08年的奥运会，先撞上了全球金融危机。宏观经济遇冷，夜生活也迎来了一场寒冬。
无论老挝还是北京的门店都不理想，生意下滑，只能陆续关店。
三、藏于闹市
酒精上瘾，开酒馆也是。
徐炳忠还要死磕酒馆。2009年10月31日，第一家海伦司小酒馆开业了。
选址在“宇宙中心”五道口。这里汇集了中国的顶尖高校，华清嘉园等小区里诞生了一批互联网早期的创业公司，北京一半的夜生活在这里热闹展开。
有多少人流，就值多少租金。五道口要容纳一个小酒馆的场地，租金都是百万起步。
几经辗转，徐炳忠找到了一个名叫东升园的小区。地段虽然还是五道口，但地方偏僻不好找，正好有一家铺面转让。原先也是开酒吧的，因为经营不善倒闭了。
现在房租只要二十万，走过一条街，不到500米的距离，房租就要200万，飙升十倍。徐炳忠决定捡下这个便宜。
创业之初，海伦司还是瞄准外国人市场。没有主题装潢，也没有当时酒馆标配的飞镖、桌球和驻唱歌手。更多地是提供一个朋友聊天、喝酒的场地和氛围。
地方偏僻，徐炳忠就想了个奇招——雇佣外国人发传单、打广告。
在一众同质化严重的酒吧同业中，海伦司一下就打出了年轻、多元、时尚的名声。再加上较低的酒水定价，酒香不怕巷子深，海伦司很快就火遍了五道口的外国留学生圈子。
慢慢的，不仅是留学生群体光顾。中国的年轻消费者，也奔着名声和价格，被吸引到了海伦司。
这也成为了日后海伦司的选址策略。好地段加差位置，依靠价格和口碑吸引顾客回头、拉新。用低房租吃到好地段的红利。
以长沙为例，作为一个单核心的城市，长沙的夜生活围绕解放西路展开。海伦司的选址策略在这里体现的淋漓尽致。仅在五一广场商圈，方圆三公里的打车距离内，就分散布局了10家海伦司小酒馆。每一家都不好找，甚至需要熟人带路。
四、夜间拼多多
有人说，1个新品牌=2万篇小红书测评+2000篇知乎问答+100个抖音和淘宝的头腰部主播+1个爆款综艺。
这是其他人的热闹。徐炳忠选择了另一条路。
同一瓶酒，进了酒吧身价至少要翻个两三倍。
在其他酒馆20元起步的百威、1664和科罗娜，海伦司统统定价9.8/瓶。而海伦司的自主品牌，更是价格低至8.9/瓶。
在科罗娜的官方旗舰店，购买一件24瓶的啤酒，价格是218元。折合每瓶单价9.08元。海伦司的科罗娜定价9.8元。0.72元的差价，就可以买到一次夜间社交体验。海伦司是年轻人最接近微醺自由的地方。
创始人徐炳忠的原话是这样的，“所有瓶装啤酒的售价均低于每瓶10元”。
没有开桌费和低消，海伦司的客单价平均在50元。
酒水足够便宜了，徐炳忠也没有在小食上找补。事实上，海伦司甚至砍掉了大多数酒吧流行的西式简餐，完全不需要后厨，只提供花生、豆皮、烤翅等寥寥几种零食。
没有调酒师、没有DJ、驻场乐队和蹦迪场台，把轻量化走到极致。
它甚至允许顾客点外卖。在顾客排队等位的时候，免费送酒。
这就是海伦司的核心策略：低价。
为了能卖到这么有竞争力的价格，徐炳忠也是下了一番苦功。借助规模化采购，海伦司得以从一级经销商和总部手上拿到足够低价的酒水。
截至目前，海伦司，Helen's，已经在全国开店528家，多年稳居国内市场第一。虽然至今不过1.1%的份额，但低价走量的海伦司已经拥有了足够的议价能力。
截至2020年末，中国大陆分布着3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆。行业内最大的五家连锁品牌，总共占据了2.2%的份额。其中海伦司市场份额为1.1%，处于绝对领先地位。
受疫情影响，中国酒馆数量在2020年期间减少约7000家，其中受冲击最大的为小型独立酒馆。
疫情肆虐之下，海伦司反而意外成了赢家。敌退我进，二、三线城市空出的点位让海伦司得以用较低的价格进驻。
从2018年开始，海伦司开始规模化扩张。据招股书显示，2018年海伦司的单店盈亏平衡期为6个月。2019年缩短为5个月，而2020的甚至达到了3个月。
徐炳忠开店送酒的活动，不仅没亏本，反而加速了海伦司的盈利。
比起开一家赔一家的新消费同行疯狂融资烧钱，海伦司保持着65%的毛利率和10%的净利润。单店日均营收达到一万左右，2020年实现收入8.18亿。
徐炳忠还布局了电商板块。点开海伦司的微信公众号，线上商城占据着三分之一的菜单栏。商城内海伦司自有品牌精酿啤酒6瓶仅售26.8元，单价仅为4.47元。除了酒水，海伦司线上商城同时还出售衣服、帽子、帆布包和钥匙扣四类周边产品，甚至提供定制服务。
根据iMedia Research的数据，2020年中国夜间经济的消费规模已达到30.9万亿元，同比增长16.9%，预计2022年将增至42万亿元。海伦司小酒馆作为夜间经营的新消费龙头，增长空间广大。
五、酒馆与故事
一个广为流传的故事，是2016年年初，武汉东湖店的海伦司因为租约到期而关店，一个武汉大学新闻系的学生为海伦司拍摄了一则纪录片纪录这里营业的最后一天，也纪录他和朋友在海伦司度过的青春岁月。
徐炳忠说这样的故事还有很多。
上海茂名北路148号，二楼藏着一家海伦司。好地段，差位置，连个招牌都不好找。但工作日的晚上十一点，还有人在这里排队。
2018年的一个夏夜，黑蚁资本的合伙人何愚走了进来。看着不到十块一瓶的啤酒，和围着方桌坐满的年轻人，他知道，这家公司可以投。
从上海飞到深圳，何愚亲自拜访徐炳忠。结果碰了个软钉子。徐炳忠开门见山，“你是我见的第一个投资人，交个朋友，但是在上市之前我们不需要融资。”
黑蚁创办于2016年，成立虽晚，却是中国最早关注新消费的基金之一。泡泡玛特、喜茶、元气森林、简爱酸奶和江小白，新消费的赛道上满是何愚的彪炳战绩。
这次上市前，因为海伦司高速扩张带来的资金需求，负债率高达80%。何愚终于如愿以偿，拉上中金公司，在海伦司上市前投入了3280万美元。
“海伦司为用户提供了真正的自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。这也让我们下决心一定要参与海伦司的成长和发展，去陪伴这样有初心、有格局、有商业本质思考的创业团队，见证他们在一个不起眼的行业，本着用户至上的理念，去成就一个‘夜间星巴克’的商业奇迹。”
更多人瞄上了这个奇迹。做奶茶的奈雪、做中式快餐的老乡鸡、做连锁火锅的呷哺呷哺和海底捞，纷纷开出了自家的小酒馆。在深圳有超过50家门店的猫员外，已经完成过亿元的A轮融资。
一代人终将老去，但总有人正年轻。酒馆是永恒的生意，海伦司是第一个破局者。接下来，蓝海泛红，群雄环伺，徐炳忠的小酒馆需要更多故事。
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