喊话求救，流血清仓！失去头部的中小商家跌倒在2021！
一、喊话求救，流血清仓
转眼间，2021年已经步入尾声。
可回望起这一年在带货直播间上演的种种跌宕，头部陨落，行业震动，无数中小商家亦是受此波及，辗转反侧在一个又一个漫漫长夜。
“求你帮帮我！薇娅突然不能播！12万瓶货积压在仓库！全部亏本清仓！”
不久前，薇娅逃税被税务机关合并追缴罚款13亿的消息如同一颗迅猛惊雷，瞬间炸响了沉寂已久的舆论场。而就在这则消息被曝光后，一篇由健康食品品牌“松鲜鲜”创始人易子涵亲手写出的“求救信”也在行业内刷屏。
倘若没有这则“惊雷”出现，按照正常计划，与薇娅团队签了合同的“松鲜鲜”会在12月22日当天参与薇娅直播间的带货活动，为这场活动精心准备的数十万件产品说不定会在几秒内销售一空，让为准备这场直播已辛苦多日的“松鲜鲜”团队也能松一口气，开开心心地复盘直播战绩。
但如今随着薇娅逃税被罚，薇娅直播间被封，原本该士气高涨的日子于“松鲜鲜”团队甚至是其创始人易子涵来说皆成了万般焦虑煎熬的梦魇。
“3点得到消息，一夜没睡。”
这封字字恳切的“求救信”中还提到，为了这场直播，团队提前一周进行备货，截至发文前已经有12万瓶酱油被生产好，且里面放入薇娅卡片，都已包装好的酱油达1.5万箱。
（图源：教素食公众号）
据报道，从2021年4月到8月，“松鲜鲜”已经7次登上薇娅直播间，并取得了不错的销售成绩。易子涵告诉记者，“松鲜鲜”目前有几十个SKU，为了防止乱价情况，品牌给此次直播备的货是专门定制的规格，这也已意味着，倘若此次直播不能顺利进行，多达12万的库存很难借助其他渠道快速消化，只能咬牙亏本甩卖，以免影响现金流。
事实上，在这场突如其来的洪流中，与之有着相同经历的商家比比皆是。
在12月20日薇娅逃税被罚的消息曝光后的几个小时内，薇娅的微博、抖音、小红书等账号接连被封，后面计划进行的薇娅彩妆主题直播活动、淘宝“年货节”直播活动也被紧急叫停。
此后，不少商家紧急下架了与之相关的推荐产品，更有一些已经预定好直播间“坑位”并备好大量货物的商家，连夜赶往杭州总部寻求解决方案。
同样的情形，就在12月9号，行业内另一位头部主播“雪梨”偷税被罚的消息曝光时也上演过一遍，处罚通报、账号被封、直播间停播，原本在12月23号计划举行的“秒杀节”、24号举行的“零食节”被紧急叫停……
对于这场停播风波，一位新消费品牌创始人在采访时感慨道：“此前几乎把货都压在薇娅这，没想到一夜之间形势大变，以后就只找中小主播去合作，一个鸡蛋放1000个篮子去卖，把风险降低，活下来才是硬道理。”
不难看出，在名为“头部直播间”的长长链条上，一张多米诺骨牌倒下，亦是背后千千万万张多米诺骨牌的倒下。
二、困在头部直播间的商家
法国思想家卢梭提出的“剧场效应”中讲到：一个剧场，每个人都有座位，本来大家都可以坐着好好看戏，但此时只要有一个观众选择站起来，那么便会有越来越多的观众为了看到演出被迫站起来看戏。
事实上，当头部主播随着直播带货长达多年的迅猛风口走上神坛，流量高度集中化之后，这样的“剧场效应”也同样存在于行业之中。
数据显示，从2017年到2019年我国国内直播电商市场规模高速发展，从190亿飙升至4338亿，而伴随着“万物皆可播”的时代来临，曾有机构预测，2025年全年中国电商直播行业市场规模可达6万亿元。
与直播带货同时兴起的还有一波追捧“头部”的浪潮，从2017年薇娅直播5小时帮海宁一家零粉丝的皮草店引导成交额7000万，到2021年仅成立两年的化妆品牌“夸迪”双十一首登李佳琦直播间预售GMV破2亿，直接赶超去年全渠道的1.6亿GMV，再到从头部直播间走红的新品牌逐本、玉泽、花西子……
随着销售额的一次次突破、新品牌的一次次出圈，品牌商家与头部直播间的捆绑愈发紧密。
这种局面，用业内人士的话形容便是：“想要将李佳琦或薇娅带货作为品牌自身战略转折点乃至起飞点的品牌不在少数。”
如果说直播带货是“致富经”，那么进入头部直播间便是打开这本致富经的“关键密码”。
或许正是抱着这样的想法，行业中每天排队等着上“头部直播间”的商家与品牌数不胜数，更有甚者即便是亏本，也要留在头部直播间。
当抱有相同目的的竞争者越来越多，进入直播间的成本只会越来越高，头部主播的话语权越来越大，其直播间也逐渐成为商品销售牢不可破的强力渠道。
例如，此前在综艺《给所有女生的offer》中，李佳琦曾公布过作为品牌为其直播间的备货过程，仅欧莱雅精华一个产品，备货就达20万件。
然而今年双十一，围绕李佳琦、薇娅等大主播与品牌欧莱雅之间的“差价争议”恰恰说明，在这场愈演愈烈的追逐游戏中，大品牌尚且玩得吃力，更何况那些想要入场分一杯羹的中小商家。
“因为直播带货太火了，所以我们计划合作一位大主播，希望借助主播的名气和信任背书，提升品牌知名度和销量。”
就像“松鲜鲜”创始人易子涵在这封“求救信”中提到，松鲜鲜作为一个经营多年的小品牌，过去一直靠口碑宣传，今年为寻求突破想找一个大主播做推广，然而却在进入直播间的过程中多次踩坑，这一年来仅各种直播合作费用，没收回的就有200多万。
事实证明，在直播带货的风口下，与“松鲜鲜”一样想要趁着这股大潮积极谋求转型发展的品牌商家不在少数，然而昔日行业野蛮生长时期所留下的种种乱象也在无形中拉高了中小品牌商家的试错成本。
例如，主播临时毁约、团队刷单骗钱、围绕在头部主播身边对接商家的不正规第三方机构等等。
三、游戏规则早已悄然改变
直播带货上半场，相比起销量盈利，品牌商家似乎更在乎从头部直播间走一遭的产品能否被其所具有的巨大流量快速催熟。
“我们这样的传统企业进直播间，刷存在感的目的大于冲销量盈利，一场活动即使亏本了，但更在乎的是互联网的影响力和传播度是否在持续。”
就像一位品牌负责人曾在采访中所说，品牌方进入头部直播间确实可以不愁销量，因为“坑位费+提成”的模式决定了主播会尽力带货。然而品牌为了进入头部主播间，也必须拿出有诚意的低价，此后除去坑位费与提成，品牌获利微乎其微，但品牌更在乎的是能否长期收获流量曝光与销量提升。
然而，伴随着2021年进入尾声，“行业头部”的垄断效应正被种种不可预料的争端与震荡渐渐瓦解，告别野蛮生长时期的种种弊病，行业中的游戏规则也悄然改变。
常言道，一鲸落，万物生。
当湖面归于平静的那一天，直播电商将重新回归电商的基本逻辑，带货直播间于无数品牌商家而言不再是需要高价付费的流量奢侈品，而是自播浪潮下的行业新标配。
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