盯上图文种草,抖音再次杀入小红书腹地!

电商热点 2022-01-12 09:06:54
行业观察 2022-01-12 09:06:54 阅读 369 评论 0

抖音盯上种草,剑指小红书?

前几日,抖音测试了“种草”一级入口,该入口位于首页默认的原“同城”位置,种草入口的内容也采用了双列的瀑布流,点击进去才能看到内容详情,其形式有图文和视频两种。

知情人士还透露,抖音内部已经成立研究小红书的项目组,这或许意味着,抖音不仅开始着重发力图文种草,还很直白地向小红书对标。

其实,抖音想做图文种草早就不是什么新鲜事了,早在去年10月份,抖音就测试了图文种草的功能,这一功能旨在补上新的种草拼图——在短视频、直播等种草方式之外,新增图文种草模式。经过一轮内测之后,在去年12月份全面上线了图文功能

此外,在上线独立电商APP“抖音盒子”前夕,抖音就推出了“图文计划”,并拿出上亿的流量来扶持这一创作形式。

众所周知,虽然图文时代已经过去,迎来视频种草和直播带货的潮流,但图文的影响力和带货率依然非常可观。在抖音、快手强势之际,小红书能够杀出一条血路,就证明图文种草还非常有用。

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现在,说到图文种草,大多数都会想到小红书,而在小红书借助图文走红的品牌也不少,完美日记就是其中之一。种草+图片的方式,吸引了大量热衷于美妆、穿搭、美食、分享日常的女性用户。

这次抖音对标小红书,给出的图文计划也基本上如出一辙,并且,和小红书相比,抖音还有更为庞大的用户基础和日活。

这次深入小红书腹地,抖音的意图也十分明显,不仅盯上了小红书的模式,还可能想抢占小红书的用户和图文种草市场。

此外,联想到抖音电商的发展速度,推出抖音盒子和图文种草测试的动作,或许抖音对标的不止小红书和得物的市场。

开启图文模式,不止是对标小红书

和短视频种草和直播带货相比,图文种草有着自己独特的优势。

短视频和直播带来的即时满足,帮助抖音很快实现了用户沉淀,这两种带货方式的转化率也比较高,优势确实明显,但在发展后期,这类模式却暴露出了弊端,那就是内容普遍缺乏深度、缺乏信任感。

在兴趣社区发展的初期,图文是最容易形成氛围,建立信任的种草方式。小红书之所以会有这么高的种草效率,原因就是它已经形成了种草的氛围,在用户中形成了认知,这主要得益于初期种子用户慢慢构建起整个平台的审美,已经刻入了平台的DNA当中,用兴趣为手段,达到信任的目的,从而实现种草。

此外,种草笔记的分享自带社交属性,弱化了平台、商家和用户之间的隔阂,还能被持续搜索。

但抖音的氛围却并非如此,在大多数用户的印象中,抖音就是一个娱乐APP,刷到什么看什么,而抖音的算法会根据观看时长、类别推荐感兴趣的短视,虽然内容上涉猎广泛,但一直以来用户的认知都只是娱乐分享为先,而非种草购物。

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抖音要做兴趣电商,发展生态闭环,充分将平台用户转化为消费者,就绕不开内容社交电商这一环。

抖音提出的兴趣电商,根据用户的娱乐兴趣推荐相关短视频种草或者直播带货,其实也存在不足:和容易搜索到的货架式电商相比,兴趣电商更偏向于“货”找人,而人要找货,检索难度更大,只能靠随缘刷到的直播。也就是说,兴趣电商让主动消费的用户失去了入口。

所以,抖音电商还需要其他带货方式作为补充和完善。而此前,字节跳动也从推出了“新草”和“悟空问答”两款内容社区产品,但即使有大量补贴、营销导流以及PGC内容基础,这两者依然没有扶起来,因为做内容社区需要UGC内容和用户沉淀都是需要时间的。纵观现在成熟的内容平台就能发现,“罗马不是一天建成的”,要做图文种草,更是一场持久战。

抖音和抖音电商的发展速度太快了,想要在短时间内就建立起有效的图文种草模式很难,这也是为什么抖音选择了小红书作为目标,因为小红书的种草氛围是从初期就开始培养的,凭借图文种草已经构建起稳定的电商生态,可以说是当下内容社区电商中的一大范本。

种草和社区,互联网都在布局

不仅仅是抖音电商,其他各大电商平台都已经布局图文种草和社区,比如淘宝的“逛逛”“种草机”,拼多多的“拼小圈”,京东的“种草秀”“逛”等。

除了电商,美团外卖、支付宝等互联网平台,都开始开放种草和分享的功能。

以淘宝为例,有着高活跃度、高粘性的用户,但每晚仍有“1700万用户逛淘宝,什么也不买”。在淘宝还未发展专门的分享社区和种草功能之前,买家秀就是平台最大的内容社区,用户不仅能够看到商品使用效果,一些趣味分享还经常火出圈外,出于真实和信任,很多用户都养成了购物之前看一眼买家秀的习惯。

相比于小红书,淘宝的社区内容属性也有一定先天基础,再加上成熟的供应链和闭环生态,如果要发展内容电商和社区电商,也大有可为。

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在种草这一领域中,不仅短视频、直播受到欢迎,图文也迎来了新时代。

为什么互联网大厂都开始热衷于“种草”,归根结底还是因为流量增长放缓,当下电商市场已经从增量转向存量,竞争更加激烈,除了进一步向下开发下沉市场外,还要留住更多用户,将平台流量进一步转化为消费者,完成闭环,发展私域,或将是电商行业新的方向和战略要点。

电商行业正在变化,内容电商只是其中一个缩影,抖音、小红书、淘宝等都在紧抓这一领域,并且各自的优劣势也很明显,或许很快,内容电商的格局就会改写。



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