天猫年货节,被易烊千玺这段声音文案治愈了!

4A广告网 2022-01-13 15:15:06
行业观察 2022-01-13 15:15:06 阅读 893 评论 0

腊八已过,年味正浓,作为国人心目中最重要也是最为盛大的节日,春节不仅牵动着每个人那颗渴望团圆的心,也同步聚焦着无数品牌的营销目光。


无数预热大秀接连来袭,为即将到来的春节档再添上了几分热闹,而出自于各大品牌之手的春节温情微电影在这一特殊节点上更是凭借着团圆、家宴、红包等一系列热门主题赚足了人们的眼泪。


不过在近年来催泪温情向内容已然成为品牌春节营销的制胜利器时,天猫在今年年货节期间却一反常态,以“温馨提示”的形式聚焦于人们过年前后生活与心态的细微变化,并让品牌代言人易烊千玺担任TVC的文案旁白,用一种不热烈但却同样治愈的手法撩拨起了人们那些衣食住行间掩不住的年味。

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化繁为简

为过年做个温馨提示


无论是春节的渊远历史,还是其中包含的丰富优秀文化,或许都足以解答为何无数国人和品牌们都对这一节点格外重视,往大了说过年是一种传统文化的传承与延续,往小了说更承载了一个个小家庭这一年来对于团聚时刻的美好祝愿。


因此,品牌们总是乐于赋予春节以更厚重更丰富的色彩元素,而随着越来越多品牌IP的涌入,诸多流于形式的走心催泪内容轰炸,不仅让观众倍感疲乏,也让年味逐渐脱离了人们原有的印象。


看惯了色彩浓郁的催泪大片,或许在天猫的这支新年广告中能够收获不一样的清爽体验,而这支广告从投放的时间都与其他品牌有着鲜明的差异,相较于不少品牌热衷于在春节档口趁着浓郁年味投放下重磅炸弹的玩法不同,天猫这次选择的节点是在腊八节刚过而春节又还未至的节前。


其实这个时间段就非常有意思,春节逐渐透露出一丝丝年味,但又将至未至,人们怀揣着越来越压抑不住的新年期许,对于未来充满了期许,而天猫则正是抓住了人们节前对新年压抑不住的期待感和节前人们生活中的各种细节变化,最终落脚于“新年更有新期待”的主题上。

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在这支影片里,没有大幅泼墨的过年氛围感营造,反而将年前的日常感渲染到了极致,所以在片头天猫就开门见山地说道“它可能没法感动你,也很难逗笑你,它能做的,只是给你一个小小的提醒”。

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天猫将自己的这支影片定位为了对忙忙碌碌了一年的人们的温馨提示,就像是面对面跟你拉家常,贴心地问你回家的票买到了没有,理解那些年前摸鱼的人,祝福那些能够一起回家过年的情侣,安慰着依旧单身的人们,也鼓励那些自律的健身达人们适当放轻松多吃点。

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此外,影片全程的文案旁白都由易烊千玺的声音出演,让人有一种面对老朋友的感觉,不宏大不空泛,充满了对于节前人们生活细节的各方面洞察,声音与画面的完美贴合让人忍不住深陷其中。

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而影片的另一个亮点则是当整支视频快要结束时,所有的演员一同出现在台前谢幕,似乎在说着拍完这最后一个镜头就回家过年,满怀对新年的憧憬,但又掺杂着辛苦生活的真实写照,这样独特的呈现形式,自然也就赢得了更多人的高赞。

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新年提示背后的小心机

天猫的破局思考


随着春节脚步的临近,品牌们争相入局,能够打动大众的戳心感人故事也同样不在少数,不过相较于其他品牌如一道道鱼肉海鲜大餐的春节广告不同,天猫的这支节前短片就更像是一碗爽口的清粥小菜,虽然相同是年味满满,但在细节处却有着截然不同的风味,贴心、温馨,又能巧妙地撩拨起人们对于新春的无限遐想。


而除了通过品牌TVC精准地刻画出人们的过年前的各种心理活动和行为举止变化,天猫还将借“因为过年了”这一理由生动形象地呈现了人们在春节期间倍儿爽的各种场景。

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例如打工人们终于可以关掉一年来永远都会准时响起的闹钟和各种工作群,真正把时间掌握在自己手里;而女生也终于能够放下吃了一整年的健康餐,借过年这个理由吃个痛快;也可以跟嫌弃了一年的老气古板职场服饰说再见,穿出潮流穿出个性,想美就美。

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从节前的温馨提示,到节中吃喝玩乐各种场景的精准刻画,天猫巧妙地将春节前和春节中两个时间点串联了起来,而并非和其他品牌一样蜂拥群聚于同一个春节档口,从这一角度而言,便打造下不小的差异度。


通过节前节中各种生活小细节的深度还原,天猫在这个还没真正到春节的关口上无疑吊足了大众的胃口,同时也和“新年更有新期待”这一营销大主题中的期待二字前后呼应。

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而接着再往下分析,两支分别从节前和节中两个时间点切入的影片,其实一直在同步传达着同一种氛围——年味,节前的无限期待悉数转化为春节肆无忌惮玩耍的吃喝玩乐场景,而天猫年货节里涵盖各大领域的年货也借由持续不断的年味与生活场景悄然深植于消费者心底,从而完成了内容引流—情感共振—流量变现的闭环打造。

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凭借着一手不煽情不油腻不做作的春节营销玩法,天猫成功在这场即将到来的激烈混战中打出了品牌的鲜明特色,也为一贯热烈红火的春节档营销注入了一丝差异化思考。


而要是将视角进一步拉远,从单点布局的节日营销上升到天猫长期打造的内容营销链路上来看,不难发现天猫和易烊千玺这对CP的确又一次用实力刷新了人们的认知,而易烊千玺这个IP也成了天猫在年轻化营销过程中不可或缺的重要角色。

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从2018年正式官宣易烊千玺成为品牌代言人以来,天猫就始终与这个四字男孩保持着良好的共生关系,甚至在不断通过易烊千玺这个窗口,不断探索着品牌年轻化的个性玩法,从21天元气计划到双11十周年之际邀请易烊千玺和十年前的自己对话,而在不久前更是依照着易烊千玺的形象打造了一个虚拟偶像“千喵”。

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可以说天猫一路见证了易烊千玺从稚嫩走向成熟的人生过程,而易烊千玺同样凭借着自身的年轻特质赋予了天猫更多元化的年轻化色彩,相辅相成间达成了共赢。


去年春节期间天猫携手易烊千玺从小时候和长大后两个维度传达着“小时候,我们跟着大人过新年,长大了,我们带着大人过新·新年”的品牌主张,而今年更是借由易烊千玺的声音出演从节前与节中两个节点不断强化着“新年更有新期待”的价值理念,都在纷杂的春节营销大背景下打出了品牌的差异化特色,同时也不断拉升着天猫与易烊千玺的大众辨识度。

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结语


即便是在品牌造节不断和节日营销日益火爆的当下,春节也始终能够凭借着强大的国民影响力独当一面,对国货品牌们而言这是展现品牌内在文化底蕴的关键节点,而对不少国际品牌而言更是推进品牌本土化进程的绝佳时机,而在更宽广的内容营销语境下,同样是沟通Z世代的有效媒介。


而天猫携手易烊千玺交出的新年答卷,既可以看作是品牌在以更个性化的玩法打动年轻人,由内而外抢占年轻用户们的注意力,从而提升天猫年货节的声量;同时也可以看作是借易烊千玺之口,说出了无数人对于新年的各种期待,以一种更人性化的视角传递着属于品牌的温暖价值观。


总而言之,就如天猫通过易烊千玺的声音说出的那样“新年更有新期待”,一边勉励着辛苦了一年的年轻人们要对新的一年充满期待,另一方面或许也是一种对品牌、对四字弟弟的另类自勉。


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