直播两月仅售450万,新东方没有退路

电商头条 2022-02-22 09:00:26
零售 2022-02-22 09:00:26 阅读 1994 评论 0

俗话说得好,隔行如隔山,新东方直播何时能翻越老师和主播之间的这座大山?

1. 直播两月,战绩不显

“俞老师,价格太贵了。”“苹果16元一斤,吃不起啊!”

去年12月28日晚,新东方创始人俞敏洪在抖音进行了首场农产品带货直播,当晚最高有两万人同时在线观看。

据灰豚数据统计,当晚俞敏洪带货销售额达到481万元,音浪打赏收入在10-50万元之间。而网友们普遍认为,直播间里的产品价格有点贵。

相比亿元级别的同行首秀成绩,这个数字确实太低了,俞敏洪仍坚持“但行好事,莫问前程”。

而距离新东方直播首秀已经过去接近两个月的时间,新东方直播平台的数据却没有太大的起色。 format-jpg

数据显示,新东方旗下的“东方甄选”直播间,在近两个月的26场直播中,累计销售额仅达到454.76万元,累计销售8.14万件商品。

转型两个月,还比不过俞老板一晚,这个数据着实有些让人灰心,但是仍有不少网友表示“虽然不算太多”,因为转型毕竟需要时间。

虽然数据不好看,但是东方甄选直播间的“上课式”卖货风格,依旧给人留下深刻的印象。

以12月28日新东方带货首秀为例,俞敏洪在直播之外,偶尔还拿出地图普及地理知识,或者用英语解释名词,最与众不同的是是老俞借用艾青的诗歌来解释带货农产品的初衷。

“为什么我眼里常含泪水,因为我对这片土地爱得深沉!”

在直播间念诗,俞敏洪堪称独一份儿,多年教师的经历让俞敏洪以及新东方带货主播们,都始终保留这这种为人师的热忱。

但是这股热忱也与直播间卖货的格调出现了对冲,作为校长、老师的主播们,天然抗拒着没必要的消费主义,面对可买可不买的商品时,“老实”的俞老师会选择让消费者理性下单。

这样的直播风格,必然会造成销售数据的低迷,新东方转型直播的道路上,还有不少坎坷。

2. 关键在产品

其实一开始,新东方转型直播带货这件事还是激起了不少人的关注和期待的。

毕竟老师和主播这两个职业的属性都是面向观众,靠嘴皮子挣钱,而作为教培界的元老级巨头,新东方教师的实力有目共睹,转型成功的可能性极大,毕竟前人罗永浩已经提前探路。

论口条、论姿态、论体力、论控场能力,这些都是老师的家常便饭,新东方的直播间美梦也由此开始了。

但是数据证明,这条路并不轻松,隔行如隔山这句老话再一次应验。或许真的是因为老师们的直播能力太差,能体面上课不能体面卖货的缘故吗? format-jpg

其实不然,明眼人都能看出来,站在台前售货的主播只是表面原因,“人货场”这三个基本要素,离开哪一个都不行。

而根据俞敏洪首秀以及新东方直播间的数据来看,关键的因素还是产品。

农产品本就是带货届的高难度选手,原因众多,第一,初级农产品附加值低,利润也低,第二,由于中国地大物博,各地都能生产各色农产品,这增加了市场的复杂程度,增加了选品的难度,第三,也正是因为市场复杂,目前缺乏深入消费者心理的质量标准,产品的优劣好坏无法快速判定。

再加上新东方直播间的跨界直播属性,更增加了消费者的信任成本,毕竟你上课厉害,不代表你买的东西也厉害,至少需要试一次才知道。

除了农业品类本身的难度之外,俞敏洪更是难上加难,选择了单价相对较高的产品。

以俞敏洪首秀为例,在直播间内虽然也有9.9元的柞水木耳,但是高价农产品却屡见不鲜,比如一盒15颗苹果,售价128元,有机特质颗粒面粉单价达到960元,8斤装的稻花香大米268元。

可以说,新东方虽然选择了带货农产品,但是卖的却是农产品中的“奢侈品”!

这样的产品,即使交给薇娅来卖,想必也不一定能出现奇迹,选品就是目前新东方直播间最大的问题。

薇娅之所以能带货百亿,背后的选品团队以及诸多“最低价”产品,功不可没,甚至有网友认为,即使一个无名小卒来卖全网最低价产品,也能获得好成绩。

这一点被孙杨应验了,同样是跨界直播,孙杨可是从泳池里漂到直播间来,作为体育明星的他,在1月14、15日两天的直播首秀中,共售卖出近5000万的商品。

这其中有孙杨专业带货能力的帮助,更关键的是,孙杨带货的产品比李佳琦直播间还要便宜。format-jpg

以LAMER海蓝之谜修护精萃水为例,官方旗舰店,一瓶需要1160元,李佳琦直播间加上各种优惠和赠品之后,折合一瓶945元左右,而在孙杨直播间,一瓶仅需639元。

来自三亚海旅的免税美妆,为孙杨直播间提供了全网最低价的优质产品,光这一点,就足以超越整个新东方直播团队。

显然东方甄选也意识到了这个问题,在选品方面,他们已经开始走“性价比”产品路线,截至2月17日,东方甄选共售出1.5万件单价小于50元的商品;3200余件单价50至100元区间的商品

至于价格超过300元的商品销量几乎可以忽略不计。

而从粉丝数据来看,东方甄选也进入了上升期,自开播以来粉丝增量超过20万人,目前粉丝总量已经达到了26.08万人。

3. 直播间复苏,新东方没有退路

“有了开始,有了目标,就没有退路,就有了前进的理由和动力。”

这是俞敏洪对于新东方直播业务的期许,虽然目前的数据并不明朗,但是好在整体成绩仍在缓慢上升,没有退路的新东方需要在直播间持续奋斗。

而随着春日将近,直播带货也渐渐从查税风波的冷静期中恢复过来,整个带货场域的货渐渐扩大。

先是2月12日,薇娅原助播团队以新账号“蜜蜂惊喜社”重新开播,当天的首场直播持续了5个小时,带货55个商品,其中有10多个是美妆品牌。作为一个全新的直播间,首场直播观看人数就超过了100万,并且当晚就涨粉26万。format-jpg

而在2月15日的元宵节直播活动中,累计观看人数超过400万,六天五场直播,帮助“蜜蜂惊喜社”累积了110万粉丝。

除了薇娅的助播团队复出之外,原雪梨直播间的副播逛逛也带着团队重新开播,首播累计观看人次超77万人次,3天后粉丝量接近25万。

两位前直播头部选手的团队复出,带动整个直播带货场域重新火热起来。

而前文提到的新东方老员工罗永浩,更是打算在直播间再造“新东方”,2月16日,罗永浩发微博预告,为交个朋友直播间的电商培训业务站台。

实际上从去年4月开始,罗永浩就已经宣布启动电商培训业务,而就在今年年初,交个朋友直播间刚刚拿下抖音第一的好成绩,现在启动直播培训,可谓是恰到好处。format-jpg

据此前媒体报道,直播电商培训在2022年确实会是一个行业的小风口,目前比较火的无货源培训,最小体量能做到一天流水10万。

直播间渐渐火热起来,直播电商培训也即将崛起,新东方直播业务虽然没有退路,但是前路仿佛更加光明了。

而要实现新东方直播数据的崛起,解决方案可谓是多种多样,比如可以把专业的事情交给专业的人来做,招安已有的选品团队,或者拜罗永浩为师,向他取直播带货的真经。

总之,直播带货的基本逻辑始终没变,搞定“人”,主播和观众;搞定“货”,提高选品团队选品能力,或者扩大选品类别,不局限在农产品领域;搞定“场”,持续运营,孵化更多细分品类直播间。

而从东方甄选的产品选择来看,新东方团队已经意识到了前进的方向,接下来就是不留退路的往前冲吧,经历过“成立以来最安静的一个寒假”,新东方的跨界转型还没有到达终点。

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