与世界同调，独立站出海时代，中国出海企业如何与未来相处？

作者：Jennifer Zhang（JZ），impact.com大中华区总裁

基于坚实丰蓄的供应链基础优势，实战锤炼的数字化营销能力，以及大湾区、长三角低成本、高效率、柔性的资源聚合，入世以来，中国企业纷纷走出国门、经略西东，将中国制造带到大洋彼岸，将中国产能普惠全球各地。这期间，涌现出一大批杰出的平台大卖和DTC品牌，成为中国经济的一个华丽侧面。

近忧远虑，危机并存。新冠疫情深刻改变了世界经济节奏，也重塑了跨境电商的市场空间。与此同时，以亚马逊为代表的头部平台掣肘于宏观局势，频频施压中国商家，近一年更是掀起了多频次的关店和下架风波，暗潮汹涌。时至当下，中国企业需要一条更规范、更高效、更加长期主义的出海经营路径和品牌发展道路。

疫情利多跨境电商发展，中国出海企业需要提速

COVID-19疫情显著改变了海外电商原有的发展路径，尤其是欧美市场。万事达卡经济研究所(Mastercard Economics Institute)编制的《复苏洞察：电子商务新发展》显示，“从 2020年3月到2021年2月，随着消费者的选择大幅增加，国际电商或线上跨国购物支出同比增长了25%-30%”，不仅如此，“全球电子商务渗透率历来最低的两个零售细分类正在迅速向线上销售转移。”

(图片来源于：《复苏洞察：电子商务新发展》)

更完备供应链和更低廉成本长期以来是中国跨境电商产业的固有优势，并创造了国内卖家在亚马逊等第三方平台上基于淘系理念的多店铺货、单品爆破模式的经营空间。虽然近期亚马逊平台又通过打击索要好评卡和多店经营，压制了一批平台上的中小型商家，但去年年底中国物流集团的成立又再一次降低了跨境物流成本，将我国的出海产品和价格优势进一步放大。

在这样的全球贸易格局下，中国企业选择从产品出海升级为品牌出海。在跨境电商转型独立站+DTC品牌模式的趋势下，出海品牌积蓄私域流量、逐步减少对平台的依赖，是出海企业目前最关键的一步。 通过DTC品牌的建设，巩固海外市场，培育忠实客户。

而在此路径中，出海当地营销服务商最大的价值就是帮助企业用时间抢占空间，快速进入并抢占市场。

使用当地营销服务商，能从小步慢跑到加速快跑

新兴品牌出海，一种情况是国内已成规模的中型品牌出海拓展新业务市场，另一种则是原平台上的商家寻求“独立站+DTC品牌”的新模式转型，升级已有业务。品牌出海的风险，关键在于对市场上消费者的实际反馈无法进行策略性预判，即营销回馈效率问题。

具体而言，有以下两项：其一，出海市场营销试错成本居高不下，特别是在进行广告投放和全矩阵营销后，营销数据回溯有时滞，甚至不真实的数据干扰回溯分析结果，以致于企业对营销效果无法准确地把握，继而优化动作也如同摸着石头过河。其二，短时间内无法与经验丰富的当地合作伙伴进行大规模的对接和合作，既限制了营销活动空间，也难以找到融入当地市场的法门。

比起企业直接管理营销项目，借助营销服务商会更游刃有余。此外，现在许多优质的营销服务商会利用SaaS平台的服务，监测营销数据，实时进行分析并优化营销策略，对数据进行反欺诈管理。并结合多年的本地化营销经验，选择合适的合作伙伴，大规模地管理合作伙伴营销项目，提供中长尾流量多渠道的聚合，扩大营销的覆盖面积。

通过对海外市场规则的理解，进行贴近当地市场的新型联盟营销运作，聚拢站外流量完成用户生态圈的原始积累；通过对海外市场消费者的理解，进行贴近当地消费者的内容营销运作，补足出海产品在海外当地市场上的品牌弱势。迅速在海外复制中国市场的高速增长，帮助出海企业做好商业化闭环。

多维运用当地营销服务商，实现各阶段业务重心高效落地

优质的当地营销服务商在出海企业的不同发展阶段需要不断转换自身定位。

在品牌出海创新期，营销服务商要做出海品牌的大脑。出海企业对当地市场一片茫然，当地营销服务商需要通过有效的合作伙伴绩效管理，为品牌建立头部媒体+中长尾流量的多渠道营销广告覆盖，进行高转化投放，降低市场试错成本，助力品牌在当地市场站稳脚跟，实现业务稳健增长。

在品牌出海成长期，营销服务商要做出海品牌的眼睛。品牌在这个时期需要的是全面优化其合作伙伴以求持续发展。营销服务商不仅要做好数据监测和分析工作，以提高营销效果，压缩欺诈空间，还要维护优质合作伙伴、激活有潜力的合作伙伴、拓展新的合作伙伴，最终实现持续稳定的自然流量增长和可观的转化率。

在品牌出海成熟期，营销服务商要做出海品牌的左右手。此时，品牌的市场占有率趋于稳定，更着重于品牌差异化的打造。当地营销服务商应配合出海品牌的整体策略，做好方案在当地的落地与执行，力求营销方案的效果最大化。

战略因正确而胜利，要想挖动跨境电商的金矿，建立出海DTC品牌，决胜未来的全球市场，当地出海营销服务商始终都是出海企业运营提速的有效助力。无论站内还是站外，无论在哪个渠道还是阶段，合作伙伴营销都能带来持续的自然流量的增长和稳定的转化率。

impact.com作为全球领先的合作伙伴营销管理SaaS平台是基于产品驱动增长、提高人效的，与出海当地营销服务上的结合，可以助力出海企业通过服务和用户驱动增长。在整个消费行为过程中，impact.com能够帮助出海当地营销机构和出海品牌用高效、透明的方式，聚合、协调和优化合作伙伴营销项目，从而推动业绩增长并为消费者创造新颖多样的价值。

关于作者：Jennifer Zhang

impact.com大中华区总裁，出海效果营销业内专家。曾在各大财富500强公司担任全球效果营销业务负责人。

2019年，她将impact.com带入中国，希望通过其核心产品Partnership Cloud帮助中外企业管理合作伙伴营销项目从而实现高效的新业务增长。在加入impact.com之前，曾任职于Zanox，一家欧洲的效果营销领军企业，担任亚太区Managing Director。之后带着丰富的行业和管理经验，先后加入戴尔和奥美，担任Digital Marketing相关的管理职位。