直播电商，告别大主播时代

去年还非常火爆的直播带货行业，在今年突然哑火，像是突然按下了暂停键。

最为明显的信号，就是大众们熟悉的几大主播，在短短一年内相继淡出了直播间，而以往每次大促都会公布的带货榜单，也久久没有出现过。

直播正在走向低调吗？这些巨大的变化，反映出了直播电商的新趋势。

直播间的大主播正在消失

曾经的“快手一哥”辛巴，已经越来越少在直播镜头前露面了。

在经历过糖水燕窝事件和怒怼快手官方而遭到多次封禁之后，辛巴在2021年开始开始淡出直播间，并多次透露出退居二线的想法。实际上，辛巴也确实很少再“搞事”，直播的次数和时长也在不断减少。

从3月至今，辛巴的直播间仅开播了一次，如果在资讯板块搜索辛巴，搜到的结果也多是“疫情”“教育”等公益项目。现在的辛巴似乎真的已经退居幕后，而由其弟子挑起直播大梁。

去年12月猝不及防的偷逃税务曝光，令薇娅雪梨遭到了税务部门的重拳出击，这两位淘宝头部女主播不得不告别直播带货事业。抖音、微博、淘宝等各大平台账号被封，关于“大主播时代结束”的舆论观点也随之四起，正是从薇娅被全网封杀之后，直播带货行业的风向开始变了。

薇娅之后，很多人认为李佳琦再无竞争对手，或许能够承接薇娅“塌房”之后的流量，但令很多人没想到的是，李佳琦纵然已经成为“淘宝一哥”，粉丝流量却并没有很大的提升，而相反的，薇娅出事之后李佳琦甚至比之前更为低调。

今年以来，不少粉丝都发现，李佳琦也开始“远离”直播间。和以前全程站岗争分夺秒卖货相比，现在的李佳琦出现在直播间的次数和时长都越来越少，比如，在3月1日的“婚嫁专场”直播中，首先是6点开始由助播在直播间预热，直到7点半李佳琦才出现在直播间；在3月8日妇女节的“零食专场”中，李佳琦更是全程未出镜，其直播间里出阵的是三位零食区的女性主播。

有人认为，李佳琦团队和罗永浩一样，都意图降低大主播在直播间的存在感。此前，罗永浩为还债进军直播带货，在抖音做得风生水起，但其本人曾明确表示直播“不是理想和热爱的方向”，这或许意味着一旦债务还得差不多了，罗永浩就会逐渐退出直播，“交个朋友”直播间无法长期依赖其个人IP。

事实情况发展也正是如此，“交个朋友”直播间里除了罗永浩之外，还有许多其他主播出现。在去年9月份开始，“交个朋友”直播间宣布了进行7×24小时直播制，罗永浩只在固定的一个时间段开播，其他时间则由别的矩阵主播直播。之后，罗永浩出现在直播间的次数便逐渐减少。

薇娅被封杀，辛巴、罗永浩淡出直播间退居幕后，而李佳琦也开始远离直播间。四大主播的变故和选择看起来并不相同，但都指向了同一个变化：直播间里的大主播正在逐渐消失。

头部主播去名人化加剧

大主播退出直播间后，或者说意图退居二线的同时，都没忘记扶持自己的直播矩阵。相比于此前用主播的个人影响力撑起直播数据，现在大主播们更倾向于直播间“去明星化”“去个人化”，而助推直播间走向平台化、团队化与品牌化。

罗永浩的“交个朋友”直播间，一开始就避免了对罗永浩个人IP的过度依赖，借助罗永浩打响“交个朋友”这一招牌的名声，然后开始扶持旗下年轻小主播，打造直播矩阵，此后罗永浩开始减少出镜次数，“交个朋友”依然屹立不倒，罗永浩也能功成身退。

辛巴的“辛选团队”也是如此，致力于“去辛巴化”。和罗永浩不同的是，辛巴淡出直播的原因，或许和快手平台的压制有关。此前，辛巴对直播的态度还是非常热情的，即使在糖水燕窝事件之后，粉丝依然有很多，快手与辛巴的矛盾不断加剧，在被数次封号之后，辛巴也很快将自己的徒弟蛋蛋扶持了起来。

而被封杀的薇娅就更明显了，虽然也是迫于无奈，但前段时间的“蜜蜂惊喜社”出现，薇娅团队原班人马又回到了直播间，激起“薇娅复出”的舆论猜想。薇娅复出已经很难，不过她依然可以在幕后出力，借助原有的粉丝粘性进行引流，将其主播团队的直播间“蜜蜂惊喜社”做大。

据了解，蜜蜂惊喜社开播一个多月，数据就稳定在淘宝直播的前列，其粉丝量在短时间内就突破百万，直播数据也很快趋向稳定，目前已超过此前排在淘宝主播前五的烈儿宝贝和陈洁。

而雪梨团队也是如此，尽管雪梨已经不能亲自直播，但她之前的助理光光也在2月开通直播间“光光来了”，之后改名为“香菇来了”，与雪梨的新微博名“香菇姐姐”相呼应，也令粉丝非常确定。目前，“香菇来了”的直播间数据也很不错，稳定在三四百万的水平。

罗永浩和辛巴“去个人化”培养新的主播矩阵，逐渐退居二线，而薇娅和雪梨则是被封杀之后，用曾经的助播团队建立起新的直播间，凭借粉丝的信任，“流量转移大法”较为成功。

李佳琦虽然还未从直播间“消失”，但其减少直播时长，让助播更多地出现在直播间，并在微信小程序上开通了“所有女生会员服务中心”，这些举动都反映出，李佳琦以及背后的美ONE，已经开始有意识地减少对李佳琦的依赖，而更注重于李佳琦直播间的“平台化”。

无论是助播还是小程序，虽然都和李佳琦相关，但都在淡化李佳琦的个人色彩，开始打造品牌。

可以肯定的是，平台、直播去名人化正在加剧，摆脱对大主播个人的依赖，不仅是平台的倾向，对主播个人和MCN机构而言都是有利的。

对于平台而言，大主播直播间的去名人化可以避免流量过度集中于头部，话语权过高欺压商家等；对于mcn机构来说，培养主播矩阵，将直播间做成品牌，减少对主播个人的依赖，也可以很大地降低风险，一旦主播出事，直播间也可以继续运行；而对于主播而言，淡化个人IP色彩，更加注重团队，压力也会小很多。

总之，大主播时代已经落幕，直播间的新时代即将开启，“人海战术”将取代“个人崇拜”，直播间也会朝着平台、团队、品牌看齐。

告别野蛮生长，回归理性

直播电商告别大主播时代，看起来是平台和主播们的选择，实际上却是大势所趋。

近几年，直播带货行业野蛮生长，乱象丛生，随着监管部门的介入和引导，已经开始回归理性。一方面，直播司空见惯之后，消费者的新鲜感过去，对于大主播、网红达人的追捧也不再那么狂热，而更看重产品质量和服务，名人效应逐渐褪去；另一方面，监管部门出台了多项政策法规，对直播行业进行约束，平台也加强了监督和审核力度，去年开启的税务稽查，将多个大主播曝光，也摘下了大众对主播的滤镜。

此外，平台为了重新掌握和分配流量，也加大了对中小主播的扶持力度，而商家与大主播之间的矛盾也围绕着“最低价”不断升级，为了摆脱对大主播的依赖，商家也开始了品牌自播，并得到平台的扶持，自播也因此不断加速，成为一大趋势。

同时，去年李子柒和MCN公司微念对簿公堂，双方损失不小，最近网红“浪胃仙”的出走风波，也让MCN机构开始摆脱对大主播个人IP的依赖，培养更多主播，打造直播品牌，分摊、降低风险。

多重作用之下，大主播只会越来越低调，直播行业一呼百应一夜百亿的个人神话，或许以后都不会再现了。未来直播将不那么倚重主播个人，而更加依赖消费者口碑和信任，要构建起这些优势，货品和供应链会是新的战场。

暴富的风口过去之后，直播电商进入2.0，走上理性和有序发展，这是一件好事。