快手2021年Q4及全年业绩电话会议分析师问答环节实录

拾枫 2022-03-30 11:07:45
零售 2022-03-30 11:07:45 阅读 984 评论 0

3月30日消息,昨日,快手科技发布2021年四季度及全年业绩。财报显示,快手全年营收达810.8亿元,同比增幅为37.9%;年内亏损780.77亿元,同比收窄33.1%;经调整亏损净额为188.52亿元。

财报发布后,快手联合创始人、执行董事、首席执行官程一笑,CFO金秉等高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

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以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

瑞士信贷分析师Kenneth Fong:我的第一个问题关于第四季度的用户以及流量增长趋势,这两者均创下了历史新高,请问这背后的增长驱动力是什么?另外,我们也看到快手在第一季度举办的春节活动效果非常好,能否与我们分享2022年快手的最新情况?

程一笑:首先,从大方向上来讲,短视频和直播作为更具丰富性、互动性和传播性的内容形式,仍然对传统媒介进行了迭代,对内容和使用场景的承载力在不断拓展,已经得到了进一步普及。此外,短视频筛选程度更高,呈现的效率也会更高,成为了主流的消费形态。我们认为中国的短视频DAU(日活跃用户)规模有机会达到11亿。

快手作为一个成立了10年的公司,我们在增长侧不断取得振奋人心的成绩。2021年下半年,我们的DAU和总流量同比增长分别达到了18.5%和58.3%,特别是在第四季度,我们的DAU达到了历史新高3.23亿,这也进一步加强了我们实现中长期4亿DAU目标的信心。

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我们在增长侧的主要工作包括围绕对手差异化的强化以及对自身组织效率的提升两个方面。

短视频行业从最开始的增量发展阶段,逐渐在向存量发展阶段切换,这要求我们为用户创造更多的差异化价值,形成更为独特的用户心智。社区平台的定位是快手区别于其他软件平台的首要优势,这是由我们底层价值观和流量分发逻辑所决定的,这点非常难以复制。截至2021年底,快手平台累计互相关注的用户对数已经超过了163亿对,相比去年底增长了68.2%,从互关率来看,快手在行业内非常领先。

快手的私域流量也在保持增长,这证明了快手私域的高质量和强心智。内容方面,我们持续服务于用户更加个性化的需求,并且探索了更多短视频和直播形态可以承载的新特色品类,形成了更加差异化的用户内容心智。除了刚才我提到的快手短剧,像体育、新知识等群类都为我们贡献了正向的获客和时长上的回报,并且带动了用户内容创作的活跃度。

快手的内容屏占比在业内领先,这充分体现了用户在内容消费以外,更加喜欢基于内容的互动,并且彼此之间有非常强的信任连接。在商品和服务侧,快手也在不断丰富用户的选择,并开始把短视频直播的场景拓展至本地生活、招聘等新领域,满足更多用户需求。

组织提效的工作也同样作用于用户的增长。从去年第三季度开始,我们持续优化了获客效率以及用户的留存率。第一季度是互联网行业获客以及流量增长的旺季。所以,今年快手做了春节活动和冬奥活动的联合运营,结合过往的经验和提效工作,拉新的效果确实比往年都好。

春节后的留存率同比提升,今年第一季度在用户春节项目的总投入相比去年有了进一步的优化,效率提升比较显著。我们对于今年总流量的增长保持信心,正稳步朝着中长期4亿DAU的目标迈进。


摩根大通分析师Alex Yao:很高兴看到快手在本季度电商业务保持了高速增长,尽管宏观环境有些令人堪忧。我的第一个问题是请问管理层如何看待直播电商行业的长期天花板?第二,和其他的平台相比,快手电商的竞争优势有哪些?最后一个问题,最近我们看到了一些监管要求的推进,比如主播税务问题的审查等等,请问管理层,这些新的监管要求是否对快手的电商业务造成了一些负面影响?

程一笑:我们始终认为直播电商作为一个新的内容承载方式和销售渠道,对消费者和供给端都展现出了非常巨大的优势。

首先,直播电商是一个更高效的内容承载形式,相比起传统货架电商以图文为主的信息展现方式,直播电商显然更加直观、生动地叠加在用户和主播之间,用户之间有着高密度的实时互动,这能够为在直播间里的消费者提供更丰富的决策信息,从而带来更优的购物体验和更高的转化效率。其次,直播电商是一个能够更好满足消费者“逛”的购物需求的销售渠道。

在中国人生活水平不断提高、商品选择高度多元化的当下,消费者越来越多的处于“有明确购物预算和意愿,但购物目标不清晰”的心智状态。这时候,消费者通常选择去“逛”,进而在这个过程中购买目标得以被发现和明确。

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直播电商有趣的内容消费体验可以更好的满足用户“逛”的购物需求,而直播间里的热闹氛围也可以进一步激发用户的购买意图,并促成转化。从长期来看,我们认为直播电商行业的GMV(商品交易总额)规模有机会达到6万亿人民币。

你的第二个问题有关快手电商的竞争优势。快手在产品流量和长期主义价值观上的多年坚持,使得我们拥有高质量的私域流量和强信任、高互动的用户群体。“私域信任电商模式”的雏形也在快手上应运而生,这是我们不可被复制的特色和宝贵沉淀。

对私域的扶持也让我们的商家和主播更有动力去做长效的用户关系和经营,从而使得消费者的体验进一步优化,我们的月复购率也在行业保持领先。其次,相较于其他平台,快手在下沉市场用户人群更加具有优势。我们也注意到这部分人群的收入增速是高于整体的,随之也会产生消费升级的需求。消费升级的本质是对商品差异化属性的付费意愿的提升,而品牌商品的核心就在于表达差异化。

因此,消费升级通常会表现为购买更多的品牌商品。我们发现,除了传统意义上的知名品牌,一些新兴的、以快手作为主要经营阵地的“快品牌”更容易脱颖而出。 这些品牌通常出自产业链的源头,相较于知名品牌,这些“快品牌”的货源更加具有性价比,这也和下沉市场用户的消费水平和消费心理更加契合。

与此同时,这些“快品牌”具备出色的内容能力,能更高效地利用直播这个载体,吸引用户持续观看和转化;最后,这些“快品牌”也有强烈的商业化投放意愿,持续曝光,打造品牌形象,沉淀品牌资产。部分“快品牌”已经初具规模,年销售额可达几亿乃至数十亿。

为什么这些新兴品牌能在快手上承载起来?一方面,快手作为一个具备流量优势的内容平台,赋予了这些品牌打造品牌故事和品牌形象的内容阵地;另一方面,快手在私域流量方面具备核心优势,用户能在快手持续复访和复购。快手的月复购率在行业领先,能有效沉淀用户的品牌心智,从而实现品牌的长期健康经营。这些颇具竞争力的“快品牌”是快手的特色供给,不仅能满足快手现有用户的需求,也能够有效帮助我们获取新买家。

最后,关于近期的监管问题。的确,这对我们的治理工作也提出了更高需求。直播电商是一个新兴的行业。作为行业的带头平台,快手会与监管部门保持良性沟通,确保实现行业有序、健康的可持续发展。我们一直致力于电商基础设施建设和强化平台治理,提高用户在平台的消费体验和对于快手平台的信任。

我们推出的“小店信任卡”保障机制,提供了包括“退款不退货”在内的多种用户权益。对于在直播间内经营售卖假冒伪劣商品、虚假宣传、刷单等不正当行为的主播和商家,我们执行了严格的惩治和打击措施。未来,我们希望和行业一起成长,改变更多用户的消费体验以及商家的销售体验,为数字经济发展作出贡献。


摩根士丹利分析师Alex Poon:请问管理层,在第四季度我们看到快手在降本增效方面有着很明显的提升。请问今年公司计划如何收窄亏损,实现国内业务平衡?

金秉:我们对于今年内实现季度的国内业务调整后净利润转正很有信心。快手的路径也是非常明确的。

首先,我们认为公司的毛利率水平在今年会持续提升:第一,随着广告、电商业务的发展,这类高毛利业务占收入比重会进一步拉升,进而提高公司整体毛利率的增长;第二,在不同业务线下,我们也在进行更多的成本管控工作,希望更好的控制收入分成等成本;第三,作为降本增效的一部分,我们也在推动带宽、服务器、折旧摊销等营运成本及人工成本释放更多的经营杠杆效应,提高资产使用效率。

2021年第四季度,快手的总流量同比增长57.6%,但是流量相关的运营成本同比仅增长了10.8%,占收入比也下降了3.1个百分点;第四,虽然在其他的成本下,我们会小幅增加对于内容成本的投入,但是我们认为内容可以帮助拉新、拉回、提高参与度,具有很高的用户价值和商业价值。对于内容投入,我们也会谨慎的评估ROI(投资回报率)。2021年,我们的毛利率达到了42%,比2020年提升了1.5个百分点,今年也会持续提升。

其次,在费用管控上,我们希望今年继续释放效果。在销售及营销费用方面,从去年的第三季度开始,我们在保证用户增长和优化留存率的同时,通过组织架构调整、效率优化等手段,使得单用户获客成本以及单DAU维系成本保持下降的趋势。

今年,我们会持续加强精细化的运营管理。另外,外部渠道的竞争环境较去年也有所缓和。因此,我们希望今年的销售及营销支出绝对值不高于去年,使得占收比也有明显下降。在人员相关费用上,公司目前的人才储备相对充分,我们也在不断优化人效和元效的管理,希望研发和行政费用占收入的比例也能得到进一步优化。


杰富瑞分析师Thomas Chong:快手在第四季度的广告业务继续保持了非常强劲的增长。但是,我们看到宏观环境依然存在很大的不确定性。请问管理层这将如何影响快手近一年的广告目标?影响程度如何?另外,快手将如何继续提升广告战略?

程一笑:宏观环境的挑战确实存在,并将持续影响整个广告行业,快手也不例外。尽管如此,快手的营销服务收入仍达到427亿元,我们依然取得了超行业95%的高速增长。这背后有几个原因:

第一,可以看到广告主对大体量且流量持续增长的视频化平台还是有预算倾斜的。2021年第四季度,快手的总流量获得同比接近58%的高速增长。

第二,快手提供了市面上少有的综合广告产品组合以及闭环成交链路。我们有内、外循环加品牌、联盟、聚星五种综合广告产品,能够满足客户在营销链路上的整体诉求。同时,快手电商的闭环商城帮助广告主能更高效的完成交易转化,优化体验和效果。内循环广告增速比大盘更快,已经达到了三位数。

第三,虽然快手的广告业务起步相对较晚,但这也意味着我们有更多的增长、抓手以及空间。从广告主的覆盖上来说,随着快手的品牌力、业务实力和服务能力的提升,2021年快手广告主数量增长超过了60%,且仍然存在进一步的提升空间。

同时,由于我们对算法和产品的不断投入和迭代,广告系统和产品有了进一步的优化,广告主的月均消费额取得了双位数的增速。我们的外循环效果广告,虽然受宏观经济和相关广告主所在行业的监管政策的影响,但从趋势上来看,相对于行业内其他竞争对手,快手展现出了更强的韧性。

第四,广告质量和算法的优化以及产品的创新也为我们赢得了广告加载率和转化率的提升空间。快手的广告内容更为原生化,我们也有行业领先的算法能力和持续迭代的产品力,这都为我们提供更优的广告体验打下了非常坚实的基础。2021年,快手的广告加载率按计划小幅提升,并且仍有增长空间。

最后,我们的品牌业务、联盟业务以及聚星业务都处于早期阶段,相对于成熟公司,快手具有更大的增长潜力。这些驱动力会继续在今年推动业务增长,提升我们的广告市场份额。同时,我们也对大环境的恢复保持谨慎的观察态度,会更多聚焦在自身业务的发力点。


瑞银集团分析师Felix Liu:我的问题有关快手的新业务方向。我们注意到公司最近推出了专注于蓝领招聘的平台“快招工”,也和美团在“本地生活”建立了战略合作。请问一下管理层对于快手这些新业务有哪些思考?比如中长期的发展空间以及进一步的执行策略等。

程一笑:我们认为短视频和直播作为基础设施,具有承载和改变非常多行业的能力和潜力,能够推动数字经济发展、提升商业效率。近年来,随着社会经济的发展,我们观察到许多行业的供需关系正在发生变化,导致部分需求无法以传统模式得到充分的满足。蓝领招聘就是其中之一。

蓝领人群和企业之间长期存在着信息不对称、人才结构不匹配、用工荒等问题,这都阻碍了就业效率和经济发展。相关的数据显示,在我国目前劳动人口中,蓝领人群的规模超过了4亿,是白领人群规模的两倍以上,也是全民就业的基本盘。但反观中国的网络招聘市场,蓝领市场渗透率只有十几个点,而白领渗透率已经达到50%以上。可以看出,蓝领人群在网络招聘市场的增量空间和增速都是最有潜力的。

快手也一直在进行关于直播生态化的探索,而蓝领招聘对于快手来说就是非常合适的起点之一。快手上有规模庞大的蓝领用户,且用户彼此之间、用户和平台之间已经构建了强信任关系和高频的真实互动。通过短视频和直播,应聘者可以在最短时间、以更加直观的方式了解岗位用工环境以及相关信息,提高决策效率,让求职体验更加靠谱。

同时,企业也可以利用快手的流量和算法技术,更高效地找到合适的求职者。由于蓝领更换工作的频率也相对更高,企业对于招聘成本和回报率也更加敏感,因此,规模更大、更高效的实时线上产品也是企业急需的。我们希望逐步完善视频化的招聘企业,为蓝领招聘市场创造更好的就业转化率。未来,我们也期待进一步利用自身能力和优势,推动数字经济和实体经济进一步融合,实现长期健康发展。

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