苔藓系列藏品再掀热潮，Burberry如何玩转数字化体验？

用线下创意展览无缝衔接数字化体验，“会玩”的Burberry再度引爆了一场城中热事。

3月30日，Burberry“交融边界”线下展览来到成都东郊记忆园区，此次展览在继续展出过往艺术作品的同时，还邀请成都当地年轻装置艺术家曾稀共同创造了艺术墙面《关于苔藓》——由 4000 多块布满苔藓的瓦片组成的壁画，并随着湿度、光线和温度的变化而变幻。

而这一艺术作品在展览过程中的变化也被实时捕捉下来，3月31日-4月14日，每天24个独特的数字藏品会在北京时间下午3点于腾讯幻核平台限时限量免费领取，由360个定格瞬间凝结成的独特的数字藏品成功引发了收藏热潮。

壁画随时间变化的全程记录也将被制作成一支延时视频，并转换为数字藏品的特别版，即第361个藏品，用户可通过品牌微信公众号留言参与抽奖领取。

除数字藏品之外，线下展览期间参展的用户还可以通过扫描展品旁的二维码，进入Burberry社交零售小程序，一键解锁语音导览、探索设计灵感。扫码收集五位艺术家作品，还可以获取Thomas Burberry灵感拉花咖啡或特制冰粉一份。

线上线上联动，玩转数字化体验，对于Burberry来说并不陌生。从老牌时装屋到与时俱进“数字先驱”，背后是其多年来持续拥抱数字化零售的举措，以及敢于尝试、创新突破的品牌愿景。

早在2014年，Burberry便牵手腾讯微信发布女装秀台前幕后花絮，成为首个带来数字化秀场体验的奢侈品牌。用户可通过微信关注自己喜爱的观秀模特/明星，收获更多明星独家秀场图片，并通过微信语音聆听她们的观秀感受。

而数字化策略的执行和深入，不仅让Burberry在中国市场赢得了年轻一代消费者的心，亦为品牌带来了丰厚回报。据Burberry集团公布截止至2021年12月25日的第三季度业绩，数字渠道的正价销售表现依旧强劲，销售额与前年相比取得两位数增长。

玩转“社交+零售”，Burberry开创数字化范本

在Burberry光鲜的“数字化履历”上，绝对少不了位于深圳湾万象城的「Burberry 空 · 间」社交零售精品店。

2020年7月，Burberry与腾讯联手打造的集交互、共享和购物于一体的数字及实体空间正式开幕。作为零售“新物种”，该店最大的亮点是与微信小程序深度绑定，从社交零售的角度打开了品牌营销的新思路。

店内实行一物一码，扫描商品标签上专属二维码能直接连通Burberry社交零售精品店小程序，查看产品资讯或故事。在店里的打卡照片可以上传到小程序中，也可以评论和点赞其他人的内容，随着社交互动的增加，在小程序领养的虚拟动物小精灵等级也会不断提升。

成功应用小程序将沉浸式体验、社交零售及游戏化结合之余，门店还通过架构在企业微信平台的数字导购，高效地对奢侈品客群进行运营和维护，通过统一的营销内容、灵活便捷的社群及朋友圈管理，让门店的每位导购都能在线上更精细化地为消费者提供个性化服务，从而进一步促进消费者的离店购买和复购。

如何与年轻一代开展对话，一直以来都是一个复杂的命题，但「Burberry 空 · 间」确实开创了一个独特范本，通过小程序的内容本身和分享机制实现品牌声量的增长之余，更借助小程序实现“种草”及带货。

构建公私域联动阵地，奢品加码微信生态

在发力社交零售精品店之前，Burberry与微信小程序的渊源可追溯到更早之前。

2018年8月，Burberry就首次开设了小程序快闪精品店，并在上线后一个月，将Riccardo Tisci首秀中的限量款单品通过品牌的Instagram和微信平台独家发售，限时24小时，当即引发抢购热潮。

2019年5月，Burberry推出520微信小程序，提供定制化社交礼品服务，方便用户通过小程序为亲友选购礼品，并附上告白心意卡片分享给对方。

基于微信小程序的持续深耕，Burberry跟微信生态的绑定愈发紧密。去年8月，腾讯旗下购物入口小程序腾讯惠聚正式上线“名品”栏目，而Burberry则是首批与腾讯惠聚名品合作的众多奢侈品牌之一。通过“名品”栏目，用户可即时获取品牌最新的精品内容和品牌理念，并一键直达Burberry官方小程序，进一步增强了品牌和用户的情感连接。

如今，自主拥有、线上线下一体化的私域业态早已成为品牌不可缺少的经营阵地，不同零售端和行业愈发显示出向私域业态靠拢的、不可忽视的趋势。据腾讯2021年Q4及全年财报提到，“微信小程序帮助独立商户在其私域内繁荣发展，在二零二一年，商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。”

相比“卖货”，对于更注重“体验”的奢侈品牌来说，小程序除了用户渗透广、使用轻量化和易分享的优势外，还能够最大化地保留和诠释品牌的独特调性，培养品牌忠粉心智，因此格外受到奢侈品牌的青睐。

近年来，越来越多的奢侈品牌在小程序持续加码，不但将尖货、限量款放到小程序官网进行限时首发，更将此作为用户运营的核心阵地，纷纷打造专属服务、社交互动、线上线下无缝体验等玩法。

不难想象，这仅仅是Burberry与腾讯探索数字化创新的开端。借助微信生态的广泛触点，Burberry将继续为中国消费者打造更加有趣的社交零售体验，通过深度对话扩展线下及线上的影响力。

关于腾讯幻核：

腾讯幻核是一个面向精品文化IP和品牌的新一代数字藏品平台，是国内首个数字藏品APP，也是国内最早引进和提出“数字藏品”概念的平台方，始终致力于精品内容打造，融合丰富的创意设计。结合前沿的数字孪生技术（AI生成、AR技术、3D虚拟体验等），持续赋能文化IP和品牌方。