押注“极速版”，美团赶了个晚集
“砸钱买用户是最下等的策略。”
1.推出极速版，美团要打造第二个“美团”
“钱买不到什么？”
这是我们在小学语文课堂上经常玩的一个假想题目。
彼时给出的答案无非是朋友、时间、爱情等更宏大的、无法量化的事物。
而在电商领域，用钱“收买”用户，早就成为基本操作。“撒币补贴”教育用户，更是成了无数新业务的“买流量”方式。
美团对这种策略也是相当熟悉，近日，美团上线了新的业态，极速版APP。据亿邦动力报道，目前美团极速版正通过各地服务商推广拉新。
“我们每推一个新用户，能赚20多块钱。”一位美团极速版拉新地推人员这样说到，而在社交平台，不乏美团极速版大额补贴拉新的广告。
这种推广方式和抖音、快手等平台的极速版类似，只要被推荐用户通过推广码下载并成功购买商品，地推人员即可获得佣金提成。
而打开美团极速版之后能够发现，核心功能还是以外卖、生鲜、电商等业务为主。只不过多了游戏和“来赚钱”两个分区，玩法和模式也和此前的极速版APP十分类似。
但是在首页，美团剔除了实体到店等业务，双瀑布流主要以社区团购和电商业务为主，颇有一股子给社区团购业务引流的意味。
并且极速版APP与社区团购的远期目标群体十分契合，针对这群下沉市场和中老年用户群体推出的极速版APP，证明了美团的新业务正在走向深水区。
值得一提的是，为了解决流量难题，近日美团优选还被曝出与多家房地产中介门店合作。
据媒体报道，近日，北京多家链家门店成为美团优选的社区团购自提点，除链家以外，麦田和中原地产等多家房地产中介门店，也在陆续接入美团优选，希望通过社区团购增强门店的客流量。
可以说，在楼市和社区团购双双降温的背景下，“抱团取暖”体现的是对新的服务方式的探索。
但核心因素还是互联网业务的流量困境，原本通过补贴策略可以轻松获得的用户流量，现在越来越少了。
随着电商时代进入存量期，钱开始“买不到”用户了。
如果硬要抬杠的话，并不是真的买不到，只是在合理的预算范围内，用户的获取价格越来越高，相比其他竞争因素，金元策略的效果越来越差。
可以说为了破解流量困局，美团可谓是想尽一切办法。
2.美团来晚了，巨头集体失速
其实选择极速版换壳上线，补充下沉市场需求，是市场普遍的做法，也是老黄历了。
早在2019年，各大互联网公司就开始集体推出极速版APP，它们凭借占用空间小、运行速度流畅和网赚玩法进入了用户视野中。
彼时QuestMobile数据显示，截至2019年10月，各类极速版APP月活用户已经突破1.3亿，同比增速达到254%。
尤其是在下沉市场，通过网赚手法和流畅运行这两个杀手锏，极速版应用大杀四方，以快手为例，根据当时数据，快手极速版上线30天就拿下1200万DAU的好成绩，随后几个月，在极速版APP的帮助下，快手阶段性的打赢了“K3战役”。
可以说，极速版应用的本质上就是面向下沉市场，这个包含10亿用户的广阔天地，以及拼多多、趣头条的崛起，让几乎所有巨头相信“网赚返利”玩法的可靠性。
各类极速版APP的推出，甚至让线下地推小哥们月入10万，据深燃报道，“20人的团队，团队负责人月收入能到10万”。
但是大家请注意，上述盛况是2019年的情景，彼时的互联网用户虽然已经出现流量危机，但广阔的下沉市场还是一片蓝海。
但时至今日，极速版APP早已不再“极速”，美团在这个当口推出极速版，有种翻老黄历的意味。
当一个项目和模式，被所有平台效仿时，这个模式对用户的吸引力自然会下降，各种问题也随之暴露出来，尤其在经过三年的普及和迭代，极速版，早已名不副实，原因主要有三。
第一，“下沉市场看似大海，其实是浅海，并不好做”，农村电商第一股总裁徐秀贤如是说。对于主攻下沉市场的极速版APP来说，费老劲终于拉来的用户，其实很难“伺候”，商业化变现难度很高。
第二，通过补贴和“网赚“获得的用户，忠诚度都很低。而这种很难留存的流量，其实就是虚假的泡沫。
同样以快手为例，2021年上市前夕，招股书显示，2020年下半年快手平均DAU仅为2.638亿，此前通过极速版和春晚红包完成的日活3亿壮举，流失了4000万用户。
第三，并且目前来看，极速版APP与主APP的重叠度过高，核心功能体验几乎没有差别，与“给主APP引流”的目标相悖。
甚至会出现，极速版APP又快又好用，导致主APP用户被“亲儿子”抢走的情况，重复用户比率过高。
而在极速版APP失效的背后，其实是整体电商大环境的流量困境，QuestMobile数据显示，2019年极速版APP爆火时，全网移动互联网用户已经达到11.39亿，而截至2021年12月，该数据才达到11.74亿，增长曲线越来越平。
互联网流量池的天花板越来越近，这显然不是推出一个极速版APP就可以解决的问题。
对于各大电商巨头来说，流量困境成为现实。阿里财报显示，第四季度，阿里环比增速下降31%，而拼多多2021年第四季度APP的平均月活跃用户为7.33亿，同比增长2%，这一增长速度，从2020年第二季度就不断下降至今。
而美团在此时选择推出极速版APP，可以说是“赶了个晚集”。
财报显示，2021年，以社区团购为主的美团新业务经营亏损由2020年的109亿元扩大至384亿元，同比扩大252%。如此巨大的亏损额度，已经给美团带来巨大压力。
在这样的背景下，再指望用补贴和网赚策略实现大规模引流，属实有点困难。
因为一个美好的电商时代已经结束！流量已死，价值当立。
3.流量已死，价值当立
进入后流量时代，电商零售与实体经济之间的差异越来越不明显。
几乎到了你中有我我中有你的层面，并且随着流量天花板的迫近，用户留存成了所有业态的关键，毕竟“不能留存的流量只是泡沫”。
在这样的混乱竞争格局下，服务和价值，成为把用户留下的关键。何谓价值？对用户有用的，就是价值。
尤其在疫情期间，在实体店铺普遍停业的背景下，能提供服务、满足用户所需的线上生鲜电商就迎来了爆单。但疫情总会过去，与其重金拉新，不如修炼内功，完善实力。
“海底捞卖盒饭”就给我们提供了一个非常典型的案例。据媒体报道，近日，部分海底捞门店提供了套餐盒饭，价格在11-15元左右，并且来购买盒饭的消费者还不少，“每天大概有150~200份的火锅菜简餐预订。”
据悉，因疫情的原因，海底捞客流量受到一定影响，为了自救和保障消费者需求，该门店就提供了这项服务。并且还直接带动了门店火锅自提业务，收获了不少好评。
凭借着之前积累的服务口碑和质量，海底捞在盒饭外卖上依旧保持着较高水准，俨然成为一家新兴互联网团餐公司。
能在特殊时期，凭借良好的内功，实现服务价值输出，这件事也证明了一点，海底捞的价值或许早已超过我们的想象。
而对于电商平台也一样，在流量策略和补贴战术失效的今天，极速版APP和各种拉新活动只是表皮，真正能留住用户的还是核心功能。
单纯依靠补贴，的确很难获客，只用把资本，放在长期主义的服务建设和价值构建上，才能真正“收买”用户。
没有企业的时代，只有时代的企业，新的时代来临，能否跟上鼓点，成就新的伟业，成了巨头们需要思考的问题。
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