京东到家7周年品牌片,暖哭打工人

电商营销观察
2022-05-06 11:16

在这个受众注意力分散的时代,用户对“填鸭式广告”的免疫不断增强,在某种程度上,只有真正直击人心的营销内容,才能最大程度上加深消费者对品牌及其核心卖点的记忆度。

 

作为情感营销“老玩家”的京东到家,在其7周年之际就上演了一支极具洞察性的广告片,在彰显品牌暖心底色的同时,打造了一出情感营销典范案例。

 

一、先抑后扬调动情绪,京东到家与「小事」和解

 

品牌营销存在一种常见误区,即与消费者对话时一味地灌输自身品牌卖点或信息,这种过于“热心”的介绍往往并不被用户所重视,甚至还会产生抵触情绪,最终落得事倍功半的诟病。

 

如果说营销是一场品牌与消费者之间的沟通,那么,洞察便是创意的源泉。回想下,每次能让用户产生身临其境、犹如亲身经历般共鸣的时候,最核心还是洞察的切入点。

 

依托这一底层逻辑,4月15日,京东到家开启7周年庆祝活动,官方广告片《小事》描述当代年轻人面对的各种琐碎生活小事,小事可能不大,却能影响一天的心情。

 

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午饭时间的一声开会,精心准备的一碗热腾腾的饭却没能来得及吃上一口,等到再度打开盒饭时,早已经夜深人静;想要倒一杯水,沉甸甸的水桶却成了最大的阻碍,情绪交织之下让人看到的是自己的影子。

 

要搬家时的收拾重物,当所有物品都规整的收纳进箱子之时,搬起来的不堪重负的露底,让先前所有的“忙”前功尽弃;手机电话响时,却发现被卡在了床缝之中,好不容易辛苦拿出来,但对方却挂断了......

 

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京东到家巧妙地以生活中最为平凡的小事作为切入点,迎合用户在使用场景的痛点及需求,将京东到家「同城好店,小时速达」的卖点与用户情感链接完美结合,和用户一起「与生活中的小事和解」。

 

从营销层面上说,京东到家7周年广告片更多是一种对于生活中所有“小事”的刻画和呈现,事情虽小,但却能够实实在在地影响到一整天的心情,无形中激发出的是大众底层心智共鸣。

 

二、紧抓用户生活痛点,激发大众底层心智共鸣

 

知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提笔到:故事天然受到人类心智的关注,它们能把信息包裹在故事中,一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来,怀疑就会消失不见。

 

消费者喜欢听故事,是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式,双方不再是买卖关系,而更像讲述者与倾听者,由走心情节自然为品牌形象带去溢价效果。

 

不难发现,短片并没有复杂难懂的情节脉络,而是用最为生活化的故事动之以情,最终诠释品牌情感主张——和用户一起「与生活中的小事和解」。

 

而品牌的高明之处就在于大众日常生活中的细致化洞察,在快节奏、996生活之下,一件小事就有可能成为压垮自己的最后一根稻草,品牌将这一场景进行重现,并归结于昂扬向上的落脚点,不单没有了排斥之感,反而有了更多的暖意,无形中强化了用户好感度。

 

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尤其是其中点睛之笔文案:把做不到,变成想不到;把有麻烦,变成有滋味;先抑后扬的方式充分撬动起用户底层心智共鸣;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

生活小事,也可以是快乐的,骄傲的,独特的。4月15日,京东到家7周年,把小事写成诗,用娓娓道来的暖心声线,最大化制造出直击人心的情感力量,激发用户好奇心与共鸣感。

 

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依托TVC本身所具有的涓涓暖流,在评论区内,就引发了不少网友的应援热潮,表示“成年人的世界没有一个简单的,只有保持好心态乐观面对生活才是最好的”,促成一波UGC产出。

 

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某种程度上,京东到家广告片《小事》是一次对年轻人生活的应援,用最为真实的小故事,通过先抑后扬手法唤回大众对于生活的向往和信心,进一步让品牌成为与用户“同行者”的角色。

 

三、潜移默化形象植入,充分赋予品牌暖心底色

 

不难发现,故事前半部分的抑郁情绪,其实也是变相为后续情感高潮部分做的一个细致化铺陈,在空无一人的办公室,有着午餐变成晚餐的忙碌;在居家办公的匆忙里,总是为找不见东西而苦恼......无疑牵动着大众情绪点。

 

然而,与其说此次营销只是单纯的对年轻人生活痛点的洞察,不如说是一次润物细无声的品牌形象植入,在塑造出暖心底色的同时,充分拉近品牌与消费者之间的内心距离。

 

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在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天,品牌要长期地黏住消费者,与用户建立起稳固的情感联系远比产品物理属性更加重要。

 

可以注意到,京东到家7周年广告片《小事》,从当代年轻人面对的各种琐碎生活小事切入,最后归结于昂扬向上的生活愿景,其中恰到好处地凸显了京东到家“陪伴者”的身份;这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

 

早在京东到家6周年之际,品牌就曾携手《我爱我家》导演英达,在保持原有喜剧风格的基础上,套用戏中戏的结构,以当下为背景,演绎了一段全新的故事。

 

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片中给观众带回到了前120集的那些欢笑与回忆里,其中京东到家的配送达达快送也在剧中出现,带出了京东到家万物皆可送的卖点,一秒将大众拉回到了童年时光。

 

二者的共同点就在于“去广告化”的沟通方式,不再是一味的对平台自身进行广宣,而是着重态度和主张的传达,潜移默化地进行品牌形象上的持续性塑造。

 

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换句话说,京东到家将「同城好店,小时速达」的卖点与用户情感链接完美融合,并不浓墨重彩凸显品牌,而是表达出和用户一起「与生活中的小事和解」的初衷,无形中赋予了品牌暖心底色。

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