京东到家7周年品牌片，暖哭打工人
在这个受众注意力分散的时代，用户对“填鸭式广告”的免疫不断增强，在某种程度上，只有真正直击人心的营销内容，才能最大程度上加深消费者对品牌及其核心卖点的记忆度。
作为情感营销“老玩家”的京东到家，在其7周年之际就上演了一支极具洞察性的广告片，在彰显品牌暖心底色的同时，打造了一出情感营销典范案例。
一、先抑后扬调动情绪，京东到家与「小事」和解
品牌营销存在一种常见误区，即与消费者对话时一味地灌输自身品牌卖点或信息，这种过于“热心”的介绍往往并不被用户所重视，甚至还会产生抵触情绪，最终落得事倍功半的诟病。
如果说营销是一场品牌与消费者之间的沟通，那么，洞察便是创意的源泉。回想下，每次能让用户产生身临其境、犹如亲身经历般共鸣的时候，最核心还是洞察的切入点。
依托这一底层逻辑，4月15日，京东到家开启7周年庆祝活动，官方广告片《小事》描述当代年轻人面对的各种琐碎生活小事，小事可能不大，却能影响一天的心情。
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午饭时间的一声开会，精心准备的一碗热腾腾的饭却没能来得及吃上一口，等到再度打开盒饭时，早已经夜深人静；想要倒一杯水，沉甸甸的水桶却成了最大的阻碍，情绪交织之下让人看到的是自己的影子。
要搬家时的收拾重物，当所有物品都规整的收纳进箱子之时，搬起来的不堪重负的露底，让先前所有的“忙”前功尽弃；手机电话响时，却发现被卡在了床缝之中，好不容易辛苦拿出来，但对方却挂断了......
京东到家巧妙地以生活中最为平凡的小事作为切入点，迎合用户在使用场景的痛点及需求，将京东到家「同城好店，小时速达」的卖点与用户情感链接完美结合，和用户一起「与生活中的小事和解」。
从营销层面上说，京东到家7周年广告片更多是一种对于生活中所有“小事”的刻画和呈现，事情虽小，但却能够实实在在地影响到一整天的心情，无形中激发出的是大众底层心智共鸣。
二、紧抓用户生活痛点，激发大众底层心智共鸣
知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提笔到：故事天然受到人类心智的关注，它们能把信息包裹在故事中，一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。
消费者喜欢听故事，是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式，双方不再是买卖关系，而更像讲述者与倾听者，由走心情节自然为品牌形象带去溢价效果。
不难发现，短片并没有复杂难懂的情节脉络，而是用最为生活化的故事动之以情，最终诠释品牌情感主张——和用户一起「与生活中的小事和解」。
而品牌的高明之处就在于大众日常生活中的细致化洞察，在快节奏、996生活之下，一件小事就有可能成为压垮自己的最后一根稻草，品牌将这一场景进行重现，并归结于昂扬向上的落脚点，不单没有了排斥之感，反而有了更多的暖意，无形中强化了用户好感度。
尤其是其中点睛之笔文案：把做不到，变成想不到；把有麻烦，变成有滋味；先抑后扬的方式充分撬动起用户底层心智共鸣；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
生活小事，也可以是快乐的，骄傲的，独特的。4月15日，京东到家7周年，把小事写成诗，用娓娓道来的暖心声线，最大化制造出直击人心的情感力量，激发用户好奇心与共鸣感。
依托TVC本身所具有的涓涓暖流，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“成年人的世界没有一个简单的，只有保持好心态乐观面对生活才是最好的”，促成一波UGC产出。
某种程度上，京东到家广告片《小事》是一次对年轻人生活的应援，用最为真实的小故事，通过先抑后扬手法唤回大众对于生活的向往和信心，进一步让品牌成为与用户“同行者”的角色。
三、潜移默化形象植入，充分赋予品牌暖心底色
不难发现，故事前半部分的抑郁情绪，其实也是变相为后续情感高潮部分做的一个细致化铺陈，在空无一人的办公室，有着午餐变成晚餐的忙碌；在居家办公的匆忙里，总是为找不见东西而苦恼......无疑牵动着大众情绪点。
然而，与其说此次营销只是单纯的对年轻人生活痛点的洞察，不如说是一次润物细无声的品牌形象植入，在塑造出暖心底色的同时，充分拉近品牌与消费者之间的内心距离。
在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要长期地黏住消费者，与用户建立起稳固的情感联系远比产品物理属性更加重要。
可以注意到，京东到家7周年广告片《小事》，从当代年轻人面对的各种琐碎生活小事切入，最后归结于昂扬向上的生活愿景，其中恰到好处地凸显了京东到家“陪伴者”的身份；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。
早在京东到家6周年之际，品牌就曾携手《我爱我家》导演英达，在保持原有喜剧风格的基础上，套用戏中戏的结构，以当下为背景，演绎了一段全新的故事。
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片中给观众带回到了前120集的那些欢笑与回忆里，其中京东到家的配送达达快送也在剧中出现，带出了京东到家万物皆可送的卖点，一秒将大众拉回到了童年时光。
二者的共同点就在于“去广告化”的沟通方式，不再是一味的对平台自身进行广宣，而是着重态度和主张的传达，潜移默化地进行品牌形象上的持续性塑造。
换句话说，京东到家将「同城好店，小时速达」的卖点与用户情感链接完美融合，并不浓墨重彩凸显品牌，而是表达出和用户一起「与生活中的小事和解」的初衷，无形中赋予了品牌暖心底色。
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