瞄准Facebook,张一鸣虎口夺食

电商头条 2022-05-07 08:59:36
跨境电商 2022-05-07 08:59:36 阅读 1234 评论 0

“张一鸣在海外市场留下一枚核弹”

1. TikTok,虎口夺食

没错,又是字节跳动。

这家被称为“宇宙条”的公司,这次瞄向了海外广告市场。

据市场研究机构Insider Intelligence预测,今年TikTok的广告收入将增加两倍,达到近 110亿美元,约合人民币700亿元。这个收入水平将超过推特和Snapchat的总和,并在 2024年赶超YouTube。

与此同时,作为字节跳动出海的最大对手,Meta却遭遇滑铁卢。

据数据公司Lotame统计评估,受苹果隐私新政影响,Meta的广告收入即将大幅缩减。

数据显示,这一变化将给Meta收入带来128亿美元的损失,降幅为9.7%。此外,专注于移动业务的Snap营收也将因此减少9.6%,约为5.46亿美元;YouTube将减少22亿美元,占比6.5%;推特收入将减少3.23亿美元,占比5.4%。

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总体来看,这四家社交媒体的收入损失将达到160亿美元,约合1068亿人民币。

而TikTok的广告业务几乎没受到影响,并且还通过直接连接品牌和网红的TikTok Shop业务,进军电商领域,与Shopify 和 OpenSlate 等供应商合作,赢得更多广告商的青睐

在这样的背景下,字节跳动顺势推出了一项新业务,TikTok Pulse,据悉,这项业务允许广告围绕热门内容显示,并且这些内容在TikTok上所有视频中的热度排在前4%。

TikTok北美和全球商业解决方案总经理桑迪霍金斯(Sandie Hawkins)表示,广告商可以针对时尚、汽车和游戏等12个类别的前4%热门内容投放广告,并通过TikTok的品牌安全过滤器和第三方验证工具以固定价格购买广告。

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一边是Facebook等传统社交媒体收入降低,另一边则是字节跳动TikTok逐步放开商业化节奏,布局电商和广告业务。

此消彼长之下,TikTok这头猛兽,逐渐显现出自己的獠牙。从Facebook等巨头嘴边,虎口夺食!

《TikTok内幕:张一鸣的巨浪征途》一文写道,从创立字节跳动开始,张一鸣就对Facebook十分向往,在内部会议中,他也曾多次提到“要不我们做Facebook吧”。

而现在,他已经不再那么频繁地提起这家公司了。因为随着TikTok的商业化扩张,打败Facebook这个社交之王,可能只是时间问题。

2. 被巨头狙击,TikTok顶住压力

戏剧化的是,在TikTok发展的道路上,老对手Facebook可是立下过“汗马功劳”。

2017年下半年,字节跳动和快手竞争收购Musical.ly。而这款被称为TikTok前身的平台,最早接触的收购对象并不是上述两位玩家,而是Facebook。

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但由于张一鸣的决心更大,所提供的算法优势也是Musical.ly所欠缺的,最终赢得了这场战役。

从那以后,字节跳动的国际化业务就开始步入正轨,但彼时,Facebook却依旧保持着社交之王的高傲头衔,对这个用户刚刚破亿的小对手,没有太强的防备之心。

甚至早期TikTok的用户流量,大部分是在Facebook平台投放广告引流而来。扎克伯格根本没把字节当做对手,反而将其奉为座上宾,当做广告大客户来对待。

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正是得益于Facebook的轻视和精准导流,TikTok的前期用户积累才能如此顺利。

随着字节对算法的调整和用户黏性的提升,原本的买流量,渐渐变成流量自然增长,在2020年疫情期间,TikTok甚至创造了两个月,日活增长1.1亿的惊人数据。到了今天,TikTok在全球已经拥有超过10亿的月活用户。

回忆起过去那些事件,扎克伯格肯定悔得肠子都青了。而TikTok拿下如此惊人的成绩,自然引来同行的竞争和妒忌。

4月26日,亚马逊Prime与独立创意机构BigSpaceship合作,正式开通TikTok账号,截至发稿前,该账号已经收获6.6万粉丝。

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亚马逊Prime发言人表示,TikTok将是亚马逊培养其社交媒体立足点的第一个平台,今年晚些时候还将在Instagram跟进。从而帮助亚马逊接触更多年轻用户。

据不完全统计,目前,TikTok上粉丝量过万的含Amazon的相关蓝V账号有6个,分别为amazon、amazonfashion等等。其中primevideo已经收获1140万粉和2.8亿赞。

除了亚马逊之外,Facebook也看中了这块流量热土,在今年3月份注册了TikTok账号,但是截至目前该账号还一条内容未发,却已经吸引了8万粉丝的关注。

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这些竞争的对手入驻的目的很简单,攫取流量是关键。但除了这些摆在台面上的操作之外,背地里的抄袭、抹黑也并不鲜见。

作为TikTok的头号竞争对手,Facebook选择推出高仿版TikTok来与之竞争,2020年8月初,在字节跳动深陷抵制门事件时,Facebook在全球50个国家和地区上线了新功能Reels。这个主打15秒短视频、支持添加BGM且自带滤镜及特效的功能,看上去简直和TikTok一模一样。

除了直接模仿之外,今年4月初,《华盛顿邮报》报道称,Facebook母公司雇佣了一家咨询公司Targeted Victory来诽谤和抹黑TikTok,他们计划策划一场让全美人民反对TikTok的全国性运动。

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简单来说,Facebook找了一家公司,专门搞背后偷袭,用谣言抹黑TikTok。

但现代商业竞争的关键并不是下黑手,只要自身实力够硬,就不怕这些歪招。

在明里暗里的重重竞争之下,字节跳动依旧顶住压力,实现了超常规的发展速度,成功从对手的饭碗里抢走一大块肉骨头。

数据显示,2021年Q4 Meta Platforms的日活用户数达到19.3亿人,同比降低了50万左右的用户,这是Meta 17年来首次出现用户总数下降

“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。”在前期的用户积累达到十亿级别时,TikTok正式进入收获的季节,张一鸣的商业化野心也开始飞速扩张。

3. 跑马圈地,TikTok势不可挡

顶着被抄袭、被抹黑、被抵制、被收购等多重压力,字节跳动的海外事业就像是无根浮萍一般,飘荡在波涛汹涌的大海上。

但TikTok始终没被打败,反而开始大肆扩张。

4月25日,TikTok Shop宣布将跨境业务拓展至泰国、马来西亚、越南、菲律宾市场。此前TikTok已经试水过印度尼西亚和英国市场。

据统计,从去年开始,TikTok加速在直播电商的布局,效仿国内的抖音直播电商,在TikTok软件内部搭建一站式闭环电商。

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相关数据显示,在在人口总数6.3亿的东南亚地区,TikTok的下载量已经高达高达3.6亿,其中一半下载量来自30岁以下用户。

今年2月,有媒体报道称,TikTok电商2021年GMV最高近60亿,其中,70%来自印尼。TikTok内部人士透露,这一数据并不准确,但“优等生”确实是印尼。

除了TikTok Shop之外,另一款独立电商平台Fanno,目前其在意大利的购物App中排名上升很快,data.ai的数据显示,在意大利的排名已经冲到了第三。业内认为,这块独立电商APP,主打类似于拼多多的性价比路线。

再加上前文提到的全新广告业务TikTok Pulse,字节的海外商业化业务正在扬帆起航。

而在字节跳动“海阔凭鱼跃,天高任鸟飞”之际,又有88家中概股公司被美国证券交易委员会(SEC)纳入预摘牌名单。其中包括京东、拼多多、哔哩哔哩、网易、腾讯音乐、携程等知名上市企业。

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尽管各家上市公司已经发布公告安抚用户,但一种熟悉的气氛渐渐升起,和2020年字节跳动在美国市场所遭遇的情况有些许类似。

经历过那次事件之后,字节已经将TikTok和国内业务进行完整切割,TikTok的全球总部也设立在了新加坡,尽全力规避风险。现在的TikTok已经成为一家本地化程度极高的全球公司。

而现在已经到了这家国际化公司大展拳脚的时候了,对于张一鸣来说,露出獠牙的TikTok,可能才刚刚开始跳动。

2021年5月,张一鸣发布内部全员信,宣布卸任CEO,深藏他心中的Facebook和扎克伯格已不再被他提起。

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而那位比张一鸣还小一岁的谷歌传奇人物扎克伯格,却陷入了TikTok困局中,至今没找到有效破解的方法。

“事了拂衣去”的张一鸣,给全球的社交和电商巨头们,留下一颗核弹。

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