进军房地产!快手这次要带“大货”

首席电商观察 2022-05-07 20:10:39
行业观察 2022-05-07 20:10:39 阅读 831 评论 0

一、房产成为快手主营业务之一

今年4月,快手电商在内部信中正式宣布成立了房产业务中心,该中心负责人直接向电商负责人笑古汇报。

内部信所传达的主旨就是“成立房产业务中心,负责满足快手用户的购房需求,帮助业主更高效的卖房,探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。”

新成立的房产业务中心以“跑通业务模式,突破百亿成交总额”为目标,主要负责与房地产开发商直接签约,并把一些原本的房产KOL、经纪人及开发商的置业顾问转化为其签约主播,进行线上直播线下带看,签约的主播可以享受到流量、补贴、培训等支持。

凭借着与开发商直接签约的优势,快手也能拿到不少独家优惠,如99折或其他一些抽奖活动,这些也对收看直播的观众产生了一定吸引力。

目前,快手电商的房产业务主要以“快手理想家”的小程序呈现在快手主应用里。从小程序里可以发现,其覆盖的业务主要集中在河北、山东、辽宁、河南等区域,房源包含金地、绿地、碧桂园、融创等开发商旗下的楼盘。

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虽然目前开放的城市还为数不多,但快手还是算已经做出了一些成绩。

今年五一期间,快手理想家和临沂西岸公园楼盘合作,有200多个快手主播参与直播卖房,最终为楼盘带来30套左右的成交量,交易总额约为4500万

从快手目前的动向来看,其房产业务仍旧是借助流量优势,与房地产开发商和房产主播达成合作,促进交易。据西岸公园楼盘员工估算,五一活动上快手的主播为其楼盘带看的转成交率大约5:1,是普通经纪人的2至4倍,比大多数线上中介效率更高

直播平台与房产开发商合作确实能弥补其宣传能力不足的问题,快手向这个方向探索也不失为一个方法。但是内容平台想要介入房产交易的链条也不是件容易的事,最大的问题就是如何将线上的流量成功带去线下

对于这个问题,快手也一直在寻找方法。



二、快手的三年布局

其实,快手自从2019年就已经开始探索房地产业务。为了避免与贝壳直接竞争,快手的试点城市基本是二三线城市。通过与开发商和主播的沟通,不断摸索合适的途径。

到2020年时,快手房产家居创作者总数已超过8.8万,2020年累计发布作品超过2200万个,直播总场次超过730万场。

在平台丰富多元的内容生态和房产行业良好的上升趋势之下,这一年里,快手涌现出不少优秀的房产主播。其中,来自吉林长春的王贝乐作为快手优秀房产主播代表之一,在当地楼市行情不佳的情况下,创下了2019年和2020年年均1000套的直播卖房成绩,交易额更是达到20亿

这一纪录最为特别的地方在于,王贝乐当时仅有5万粉丝,却几乎每天都能卖掉一套房。据他自己所说,之所以能完成这个“奇迹”,主要是因为他和粉丝之间建立了强信任关系:“在我们东北,粉丝就是老铁,也是我们的家人。在粉丝面前,我觉得自己是站在他们人群里的一员”。

2021年三月,快手举办“理想家创作大会”。在会上,快手理想家负责人   纪新军提出,庞大的消费数据依托的是快手以内容、社交、商业为基石的繁荣的社区生态:“快手理想家的愿景是打造房产家居、‘内容及商业’生态闭环,帮助快手老铁在快手实现在线看房、买房、装修房、装饰房等一站式服务。”

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所谓生态闭环,将理想家的业务分成了两个部分,就好像构成了一个同心圆。同心圆的内环是业务闭环,包含了建造、房产、家装、软装、家居等业务;同心圆的外环则是用户闭环,由品牌商家、消费者和创作者构成。

而快手理想家在这里的位置就是至关重要的连接器,通过“短视频+直播”这一纽带,沟通了用户和业务这两个环节

以房产为例,快手给自己的定位是在线上赋能更多的创作者。比如,帮助他们拿到更多的区域性精准购房用户,把上游行业的货源搞定,帮助达人去做更多的本地流量等。

事实证明,快手也做到了这一点。去年六月,快手理想家发起直播购房节活动。该购房节联动沈阳、大连、桂林、长春、哈尔滨五城主播发起卖房活动,累计售出商品房257套,GTV高达2.85亿。其中,来自大连的主播促成交易数最高,总计成交额达150套。

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去年10月,有媒体发现快手的全资子公司成都快购科技有限公司增加了发生工商变更,经营范围新增房地产经纪

再到今年4月,快手电商直接成立房产业务中心。这时候人们才发现,快手对于房地产行业的想法是认真的,他们确实想在这个领域分一杯羹。



三、疫情下的双向奔赴

快手对于“直播卖房”的坚持也并非一厢情愿。其实由于疫情影响,这几年房地产开发商们一直在尝试“直播看房”、“直播卖房”。

今年4月底,恒大集团就发布了《关于下发黄金周期间10项重点营销措施及专项考核的通知》,要求抓住“五一”黄金周销售市场机遇,努力恢复黄金周期间的销售。公开信息显示,恒大本次在全国推出413个楼盘的优惠项目,包含2000套特价现房、8000套特价期房。

与此同时,碧桂园、卓越集团、金科、美的置业等都开启了多场直播购房活动

与往年相比,今年房企折扣力度普遍较大、特惠房源数量更多,在全民营销上的奖励力度也颇大。

统计数据显示,今年“五一”期间,全国楼市热度指数为101.2,而2021年同期热度为92.0,同比增加10%。

从不同类型的城市来看,2022年“五一”期间一线城市楼市热度指数101.8,二线城市楼市热度指数为101.4,三线城市楼市热度指数为100.9,同比2021年分别出现了不同程度的上涨。

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(数据来源:58安居客房产研究院)

58安居客房产研究院高级分析师朱鹏表示,线上热度的波动也受疫情和房企数智化营销规模的影响。近几个月全国疫情反扑较为明显,大量新房消费动作由之前传统的线下看房、选房,转为线上VR、AR看房,线上咨询,同时今年房企进行数智化营销的规模持续增加,也对今年“五一”的热度指数有一定提升。

这说明快手选择的方向在整体上还是没有问题的,快手和房产开发商之间更像是一种“双向奔赴”。但是提高房产行业热度是一回事,实际提高销售量又是另一回事。

比如“五一”期间,全国商品住宅销售量同比去年还是大幅下降。58安居客相关数据显示,以北京、武汉、大连等13个典型城市为统计口径,假期5天交易量为30.8万平方米,同比降幅还是达到了65.9%。

由此看来,直播卖房需要解决的问题还有很多,不是短期内就可以突破的。

现如今,“房产+直播/短视频”的形式确实是大势所趋。如果快手能够把握住机会,成功解决线上到线下的流量转化问题等。也许真的能代替天猫好房,从贝壳那里“虎口夺食”。

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