五一“宅消费”火爆，即时零售开启零售商生意新增长！
即时零售引爆五一“宅消费”市场
凡是节日，皆为热点。
作为一年中仅次于春节和国庆的重要假期，五一小长假一直以来都是众多品牌和商家的兵家必争之地。今年，为了提振五一假日消费，北京、深圳、长沙、石家庄等多地都提前发放了消费券，消费券的适用领域包括数码家电、线下商超、文化产业、美食旅游等多个不同的消费业态。
据美团闪购介绍，今年五一前后，平台上有关短途游、中途游、长途游、探亲游等商品的主动搜索集中性增加；具体搜索品类上，烧烤野餐类、出游护肤及穿戴类、渔具、棋牌、夏季驱蚊等商品的下单诉求明显增多：所有这些都说明，蛰伏已久的五一假期消费市场早就已经提前“引爆”！
人们对假期消费的渴望是相似的，但是对今年五一假期的感受稍有不同。
首先，全国物流受阻，下了单东西也送不过来成为很多消费者的“心痛”。就像几天前，五一放假安排成为热搜；几乎与此同时，#外卖已经被当成快递用了#等消息也成为社交热议话题一样，对于当下的很多人而言，订单都下了东西却送不出来，也是五一消费的“恨事”之一。
其次，各地因为防控需要，都要求市民“非必要不离居地”，前几年风风火火的外地游消费热度不再。
但是，五一小长假也促使“宅消费”集中爆发，其实这也是可以理解的：尽管外地游的意愿下来了，但是澎湃的消费需求总是需要找到一个突破口，而本地线上消费无疑是一个最佳选项。
而这个时期的消费行为还有一个鲜明的特点：希望在家就能快速拿到下单的商品。
这时候，融合了线上线下，满足消费者便利化、即时性需求的即时零售因为完美解决了消费者足不出户买遍天下好物的真实需求，成为很多人的“刚需”。
美团闪购作为即时零售的代表性平台，2018年作为独立品牌发布后，很快就依托美团体系内庞大的用户基础和百万级的在线骑手提供的小时达服务，过去三年内已经覆盖了酒水零食、果蔬生鲜、鲜花绿植、宠物母婴、数码图书等传统零售行业商品的即时购服务。
尤其是2020年以来，在强劲的本地消费需求的推动下，消费者对美团闪购的认识度迅速提升。相关数据显示，去年“六一儿童节”期间，通过美团闪购售出了60多万份某品牌牛奶；七夕期间美团闪购鲜花外卖的订单量也突破了历史峰值。所有这些都说明：美团闪购的即时零售、万物到家的消费模式已经深入人心。
今年五一期间，包括众多线上品牌及商家，线下商超便利店、专卖店、中小自营商家等都通过加码营销和创新玩法深度参与了美团闪购的五一大促活动，并且依托五一节假日消费独有的野外露营、海边游等非食消费场景，众多品牌都在活动中实现了声量和销量的新增长。
总之，新的商业模式将引发效率革命。从今年五一的整体消费市场来看，在更快、更便捷的即时零售助力下，假日经济+宅家经济不断释放消费潜能，商家也通过“万物到家”的即时零售获得新的增长。
即时零售为何能成零售商增长新引擎？
进入互联网的下半场，随着线上红利的退潮和消费结构的变迁，很多品牌都不约而同地进入流量存量时代。新的时代背景下，如何实现增长，是摆在很多品牌及商家面前的头号难题。
而美团闪购等即时零售平台，通过对人、货、场的重构，不仅满足了消费者的便利化需求，还可以将美团的用户更接近线上人群和平台依赖线下供给这两点结合起来，通过线上线下的融合，为包括线下实体在内的零售商带来全新的客群和全新的增量。
那么，美团闪购如何通过重构人、货、场为商家的增长助力的？
重构“人”：触达更多用户的同时，培养用户新的消费心智。
一方面，精准触达用户的同时，通过新的消费场景开拓出更多新用户。
对线下零售商而言，即时零售能帮他们找到线下之外的海量新用户；对线上零售商而言，即时零售渠道上有很多年轻消费者，这些消费者是可以有效实现销量转化的用户。所以，线上线下的品牌商、零售商都不约而同地加入美团闪购，根本原因还是即时零售模式更了解人，更贴近人，这是对“人”的重构。
同时，美团闪购也在通过丰富的产品供给更好地满足消费者多元化的消费需求。值得一提的是，“年轻”、“中高收入”的美团闪购用户有着具备一定的购买力，购物需求强烈。在站外有热点时，这波消费者会第一时间来美团搜索和购买。比如说，最近，M豆人摆件在小红书及咸鱼等各社交类平台热度不断升高，美团闪购内关于“M豆人”的搜索词热度也不断升温。对此，美团闪购迅速联动玛氏箭牌打造“流量-供给-增长“的可自闭环新品营销模式，打造了集合玛氏M豆新品的299元“M豆网红套餐”，14天的时间打通品牌-商户-消费者的供给链路，为喜爱M豆套装的消费者提供了在美团闪购才能享受得到的购物新惊喜和配送新体验。“M豆网红套餐”上线2天，就完成了90%的销售进度，截至目前，销量已达原进货进度的近200%；与此同时，大批站外消费者也通过自主晒图等方式传达购物的喜悦，并引发了第二波销售高峰。这也充分说明，美团闪购在即时零售的新品打造中有自己独特的优势。
无独有偶，联合利华在谈到和美团闪购合作时也提到很重要的一点：美团闪购的消费者整体上更年轻，其中有很多都是由外卖购物行为转化过来的联合利华的新用户，这些年轻的新用户基数很大，消费能力也很强。
另一方面，培养快捷、高效的消费心智。
近期的一项调查显示，随着用户结构的变化，如今很多消费者关注的重点已经跳脱了价格本身，而是聚焦到服务中来：有一半的95后消费者希望当天就能收货，有7%的用户希望2小时内可以拿到购买的商品，哪怕为此支付更多一些的价格。很显然，即时零售模式下，消费决策链路变得更短，商品送达时间更快，更容易培养出快捷、高效的消费心智，这也是对“人”的重构。
对于这一点，华润雪花在和美团闪购合作时深有体会：离消费者越近，在商业模式上越要引起我们的注意；我们认为，即时零售离消费者是最近的，也是最容易培养新的消费习惯的。
而在联合利华看来，此前传统电商走过了三个阶段，从流量运营到会员运营，再到现在的心智运营，即时零售近两年已从早期的流量运营，快速的走向更丰富的场景打造，更生动的内容营销，更精准的会员洞察，从而不光满足消费者的即时需求，更多的满足消费者囤货、补货、尝新的心智需求。
重构“货”：数字化选品的同时为品牌找到新的增量。
一方面，美团闪购从0到1建设了一套为商家选品、建品赋能的智能管理工具“商品魔方”，配合站内信、弹窗、消息Push等系统触达、私域流量、商家直播课等全渠道触达方式，降低商家商品运营的难度，解决“选品难、建品难、出单难”三大痛点，轻松帮商家在营销节点找到用户最需要的货。比如说，从这次五一消费季的销售预估状况来看，对于参与五一大促的品牌，美团闪购就会通过平台的数字化运营手段，指导商家如何选品，将用户需求量最大、销量可能更好的商品提前挑选出来；数据显示，截至2022 年 4 月，美团闪购已持续发动了618、七夕、中秋、国庆、双旦、年货节、情人节、女神节、清明踏青等长线大促供给活动，通过搜索优化、重点商品打标等功能，为商家带来源源不断的流量和显著的交易贡献，这是对“货”的重构。
关于即时零售怎么重构货，华润雪花相关负责人谈到：过去的一年，华润雪花和美团闪购有过多次成功的合作。其中让我们记忆深刻的是去年欧洲杯期间，华润雪花同美团闪购开展了全方位的喜力®产品推广，通过联动爱奇艺、分众资源，开展直播内容互动，打通餐饮侧资源，组合欧洲杯套餐，有效推动喜力®三联包、整箱商品上翻和动销，满足消费者深夜看球的消费需求，实现同期销售额5倍增长。
另一方面，在美团闪购上，除了大型连锁KA外，还有数量可观的中小微商家，这部分商家是此前很多品牌很难覆盖到的，而在和美团闪购合作后，平台就可以帮品牌触达这些中小微商家，从而提升品牌的营销效率，创造出更多收益，这也是对“货”的重构。
重构“场”：创建了即买即送的消费新场景，还提供了公平的竞争的营销新场景。
一方面，即时零售的最大特点就是消费者有了需求就可以马上下单，下单后还不用等快递，相较于传统电商，这种即买即送的模式无疑创建立了一种消费新场景。
就像联合利华相关负责人所说的，美团闪购不仅在一二线城市，在下沉市场也有触达优势，美团闪购覆盖了全国2800个的县市，并且依托数百万的美团骑手，具备超强的履约能力。所以，它能开拓出即买即送的消费新场景，也就顺理成章了。
另一方面，为商家提供公平的竞争环境：大促期间，美团闪购为商家提供了丰富的流量、补贴奖励，并且通过店铺列表页排名的方式，以店铺+商品大促标签进行展示，还将主会场爆品、商品榜单等作为优先展示，大大提高了优秀商家和优质商品的曝光率；同时，还上线了奖励风控校验，确保流量发放的公平、公正，让优质商家获得更多流量，从而为平台上的商家提供了一个公平竞争的商业环境。
普通的改变，将改变普通。在万物到家的新消费时代背景下，美团闪购通过重构人、货、场，在运营、供给、流量、库存等方面为零售商提供数字化解决方案。越来越多的连锁商超、品牌客户、线下商家等都通过与美团闪购合作，抓住即时零售生意增长的新机遇，实现了生意新增长。
即时零售纵深化，美团闪购的长期主义
这是一个三百六十行，行行都在竞争的时代。
和传统电商不同，即时零售在需求上更分散和多元。在对接需求和服务上的链路也更复杂：既要和零售商及品牌商合作，还要直面消费者，更要高效完成即时配送服务，非常不容易做到标准化和规模化。这也意味着任何一个入场即时零售的平台都不可能在短期内通过“终极之战”取得市场的主导地位，而是只能通过常态化的纵深化发展积累自己的优势。
方向有了，剩下的只是坚持。美团闪购的纵深化发展该朝着什么方向推进？
首先，要增长，更要高质量的增长。
不着眼长远，不足以谈未来。对现在的美团闪购而言，单纯的帮品牌实现增长已经不是唯一的目标。如何帮他们获得高质量增长，将即时零售的完美体验触达给更多消费者，才是做大这个市场的关键所在。所以，美团闪购要做的，不只是定位于做一个将线下商品搬到线上的“搬运工”，而是助力品牌和商家全面提升自己的运营能力，做到运营上的精细化。比如说，在选品上，可以在洞察消费者心理的基础上，针对不同的区域特色挑出更适合本地消费者的不同选品，在营销效果上就更容易达到品效合一。就像联合利华所说的，如今，美团闪购上营销及促销活动，逐渐走向千人千面的，重点展示的商品也不尽相同。
其次，提供商品，更要提供全品类的商品。
因为平台的属性使然，很多人在美团闪购购物时，一般都是从“吃”的需求开始的，这也是可以理解的，毕竟美团在外卖餐饮方面的实力有目共睹；现在，越来越多的消费者发现，如今美团闪购的服务品类早已突破了和“吃”相关的品类，而是不断将自己的服务品类延伸至日化、家庭清洁、美妆、服饰等不同的领域，以全品类的商品满足更加多元化和个性化的消费需求。
从核心品类走向全品类，无疑也是美团闪购的既定战略。按这个路线走下去，未来美团闪购当然更会着重于全局的优化，让平台的品类越来越全，平台的服务越来越精细。
展望未来，今后几年即时零售的市场依然值得期待。美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾提到，“零售市场将从‘万货商店’走入万物到家时代，即时零售的市场规模有望在5年后达到万亿”，行业整体具有强劲的增长动力和巨大的增长空间。
面对着即时零售这个不断发展的消费市场，可以预期的是，未来也会有越来越多的玩家入场。
强者恒强，在即时零售领域，美团闪购还在一路飞奔。这是基于消费升级需求的战略洞察，更是与品牌商、零售商长期合作共赢的结果。所以，与其说美团闪购的出现是特定时期的突然爆发，不如说是美团长期主义的胜利。
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