李子柒停更300天后,刘畊宏登顶第一网红

大佬说 2022-05-13 09:18:29
人物 2022-05-13 09:18:29 阅读 35 评论 0

顶流网红李子柒,已经停更了整整300天。

去年7月14日,李子柒发布了视频《柴米油盐酱醋茶》系列的完结篇“井盐”,当日微博单平台播放量就突破了2000万。

但评论区还有许多粉丝留言,表达质疑。因为“井盐”视频发布前,李子柒在各平台已经停更了73天。

也就是说,这一年来,视频内容创作的顶流李子柒,总共只发布过一则原创视频。

这在竞争激烈的网红领域,是个不可思议的更新速度。过慢的更新频率,会极大地降低粉丝黏性,损害商业价值。事实上,社交媒体粉丝总数过亿的李子柒,日均掉粉1万。

网红是条新兴赛道。安迪沃霍尔曾对互联网做出过两个预言,“每个人都可能在15分钟内出名”,“每个人都能出名15分钟。”

这种更迭速度之下,没有一位网红能清楚地知晓自己的热度还能够延续多久。


一、成也萧何,败也萧何

如果有选择的话,李子柒也不会断更300天。

她被困在了一连串的官司里。她所抗争的对象,是她合作多年的MCN机构——微念。

去年8月30日上午,李子柒在社交平台“绿洲”上发帖,“大清早报个警”,配图显示李子柒本人正在警局。

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李子柒还在评论区留言,“已经让律师做了保存,太可怕了!资本真的是好手段!”

“资本真是好手段”,这句话在网络上很快流传开来。当时流言四起,人们纷纷猜测这位顶流博主是不是和背后MCN机构闹翻了。

直到10月份,她直接一纸诉状将微念告上法庭,彻底撕破了达人和机构之间最后的脸皮。

2016年,李子柒发布了一期制作兰州牛肉面的视频,耗时2个月。

为了制作这期视频,她自己跑去和拉面店师傅学艺。练习了一个多月揉面,午餐晚餐都是废面团做成的馕。

最后2分钟的拉面视频,消耗了20斤面粉,拍了200多个镜头,用了整整3天。从做面、拍摄到剪辑,都是李子柒一个人完成。

这成了她第一个火遍全网的爆款视频。视频迅速突破5000万播放量,获得超过60万点赞。

也吸引了更多公司,试图签下这块璞玉。

刘同明是最执着的一个。他是微念的创始人,微念号称新浪微博总部深度合作公司。他持之以恒地给李子柒的微博发送私信,表达自己对李子柒视频内容的喜爱,希望双方能够达成合作。

最后,刘明同亲自去了李子柒所在的城市,请她给个机会,一起吃顿饭谈一谈。

一顿火锅后,两人决定签订合约。李子柒从此专注内容产出,微念负责账号维护和营销推广。

这个顶流账号的进击之路就此开始。而双方最后反目成仇的祸根也悄然埋下。


二、利益纠葛

2017年,李子柒和微念的合作十分愉快。账号在双方努力下,实现了持续爆红出圈。蛋糕做大了,利益双方坐回了谈判桌重新商讨。

这次的讨论进展很顺利。双方各取所需,达成了看似公允的协议。

四川子柒文化传播有限公司成立,注册资本100万元。本名李佳佳的李子柒担任法定代表人,占股49%,杭州微念则持股51%。

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双方还商定,不着急变现,先专注内容产出。

这是合作的蜜月期。刘同明相信李子柒的未来不可限量,“她是短视频领域的天才型选手,全靠她过去的每一步积累,才成就了今天。”李子柒则放心把后背交托给刘同明和微念,自己专心于构建一个桃花源似的田园生活,作为内容的基石。

更大的背景是视频内容的兴起。随着移动网络的发展和智能手机的普及,视频作为更鲜活的内容载体,开始日渐成为大众传播的宠儿。而李子柒早早切入的垂直领域,乡村生活和中国传统文化,又正好迎合了广泛的审美需求。

李子柒甚至成为了中国文化走向世界的一张名片。她在YouTube上涨粉千万粉丝,刷新了吉尼斯官方认证的“YouTube中文频道最多订阅量”纪录。据说广告分红每月就高达50万美金。

世界范围内的认可又助推了她在国内的进一步爆红。人民日报等官方媒体的背书,让李子柒成为时代的天选之女。

与此同时,签下了李子柒的微念,也走上了扩张之路。

2018年8月,李子柒天猫旗舰店上线,工商注册主体是杭州微念。

这顺利搭上了新消费的东风。李子柒三个字,是绝对的流量保证。一个月就可以带去100万笔螺蛳粉销量。2020年,李子柒旗舰店销量超过16亿。

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李子柒俨然从一个博主跳跃为一个新兴零售品牌。

这进一步加厚了这个顶级品牌的价值。微念凭借李子柒名利双收,陆续拿到了7轮融资。早期有华映资本、琢石资本,后来芒果文创基金、新浪微博也加入投资。去年的字节跳动入股后,杭州微念估值甚至触达50亿元。

有传言称微念有两栋办公楼,其中一栋楼专门负责李子柒。“全公司五百多人服务李子柒一个人”。

但矛盾也在暗中生长,很快成为双方合作路上的绕不过去的关卡。

李子柒的大部分知识产权和商业内容都在微念公司的名下。微念不仅运营李子柒账号,还负责李子柒品牌的落地和执行。大赚特赚的李子柒天猫旗舰店,也是微念的囊中之物。李子柒本人没有真正的话语权。

估值50亿的微念,股权份额更是和李子柒本人没有半毛钱关系。

《深网》的报道洞穿了双方矛盾的核心:子柒文化创办的初衷,是要接管李子柒品牌IP开发运营的主体和所有权益,然而在最初的业务发展阶段,因为各种原因,李子柒IP品牌电商渠道的注册经营,仍是通过微念这一公司主体来进行的,双方只约定了一个收入分成比例,而这也成为了今日之矛盾的伏笔。 

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这也是李子柒要和微念分手的根本原因。

今年4月30日,久无消息的李子柒在微博发布了声明,称有水军散播谣言带偏舆论、盗用图片恶意注册“同款”账号。

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双方的争斗,已经从法庭蔓延到了更多领域。这也成为了李子柒作为顶流网红,整整一年暂停内容产出的根本原因。

网红和MCN机构之间,应该如何协调利益分配,如何精诚合作,成为了这个行业需要思考的核心问题。


三、合则两利

另一方面,互联网的流量不会为某一个人按下暂停。新的流量宠儿接连出头。

仅仅是李子柒所在的田园内容赛道,就涌进了大量后起之秀。念乡人周周、牛爱芳的小春花、彭传明这些抖音的千万级别网红,甚至明星李亚鹏,纷纷从这个赛道分走了一杯羹。

短视频领域,新的内容赛道也在开拓中。今年爆火的刘畊宏,更是吃足了红利。

不同于草根出身的李子柒,刘畊宏成为网红二十年前,已经是明星了。但他的网红之路,起初走得并不顺畅。

早在2018年,刘畊宏就把事业重心放到了大陆。他很快就看中了短视频的生长潜力,想借此玩一把明星经济。

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起初他发布的内容和大多数明星别无二致,都是记录生活的点滴。相对普通的内容产出,并没有助力他的明星事业,与短视频领域的达人相比,毫无竞争力。

而后他又加入了明星带货的风潮。2019年,他果断签约淘宝直播,上阵直播带货。

但在动辄带货千万的明星中,他的成绩也毫不起眼。首场直播,成交额也不过80万元。

直到去年年末,他才迎来了事业的转机。

刘畊宏签约了“无忧传媒”。

这是中国前十的MCN机构。这家机构旗下,粉丝数量突破3000万的都不在少数。毛毛姐、麻辣德子、张欣尧和大狼狗夫妇,都是各自垂类的顶流。

据无忧传媒官方统计,截至目前其旗下的艺人矩阵人数超过8万,全约优质艺人超3000人,全网粉丝总量突破18亿。

业内流传着这样一句顺口溜,“抖音网红千千万,无忧传媒占一半。”

此前接受媒体采访时,无忧传媒的创始人雷彬艺很自豪地引用数据论证无忧传媒的造星实力:

“2018年刚签约的时候,毛毛姐60多万粉丝、广东夫妇不到100万粉丝,温精灵虽然有700万粉丝,但是没有任何商业变现。而现在,毛毛姐3000多万粉丝、广东夫妇5000多万粉丝、温精灵两个账号2000多万粉丝,广告都排满了。”

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刘畊宏的爆火,自然也不是一次偶然。无忧传媒成功推火了刘畊宏。

回顾刘畊宏翻红的历史,三次直播事故是真正引爆流量的关键节点。第一次是刘畊宏直播健身时漏出腋毛,被抖音系统警告。

这次系统误判,自有其幽默效果,很快吸引了许多用户关注。刮掉腋毛的刘畊宏继续直播健身,很快引来了第二次直播事故:由于胸肌过大,他被平台判定为“哺乳期擦边”。

这一“大无语事件”成功助推了刘畊宏登上微博热搜榜,在各大社交媒体上,相关话题和直播片段都获得了海量关注。

刘畊宏的应对措施是穿上羽绒服继续跳操。结果又因为一句“祝愿杰伦身体健康”,而被抖音系统误判涉及医疗健康,迎来第三次被系统警告。

网友看个乐子,但实际上“穿羽绒服跳操”、借助顶流明星营销,这些方法策略背后都有着精明的团队推手。后续多平台的舆论引导,更是得益于成熟团队的精准运营。这才有了新晋的抖音顶流刘畊宏时隔20年的翻红。

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虽然各种报价已经满天飞,但为了保护刘畊宏这一新晋顶流的商业价值,无忧传媒还没有给他接下商单。雷彬艺对外声称:“团队及时关注数据变化路线,做好内容和粉丝累积。有时不要功利性那么强,疫情之后再定长远计划。

一如微念和李子柒当年协商过的长远规划。

断更300天后,李子柒和微念的官司未曾明朗。长江后浪推前浪,新的顶流已经一波又一波地崛起。

网红和MCN机构的故事,还远远没有画下句点。

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吴昕

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