抖音狂抄拼多多,与淘宝京东正面对决

电商行业 2022-05-16 08:46:32
零售 2022-05-16 08:46:32 阅读 1010 评论 0

抖音电商,学拼多多?

抖音一直都在变化,尤其是在做电商之后,变化日新月异。

最近,抖音又有新动作,这个改变,可能是自抖音上线6年以来最大的变化之一。

有用户发现,自己打开抖音APP后,看到的不是熟悉的短视频瀑布流,而是有点类似于淘宝、拼多多的商城页面

也有用户注意到,主页面虽然仍是短视频,但在导航栏这一行,原来的“朋友”变成了“商城”入口

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这一改变,只有部分用户可以看到,是因为抖音目前正对这一功能进行灰度测试

用户在刷视频的过程中,也会刷到更多关于抖音商城的推广视频,比如低价好货、限时秒杀、百亿补贴等。

进入抖音商城,可以看到,抖音卖货的功能,也已经变得像传统电商一样,从选货到下单各环节都十分完善。

更令人感到好奇的是,以短视频起家、直播带货红火的抖音,做起商城来,却效仿的是像淘宝、京东、拼多多这样的传统双瀑布流呈现,而且,其商品页面的商品数量,也超过了直播带货,提交订单时,还有抖音支付。

抖音做电商,还走上了拼多多的“老路”。

推广短视频中的“低价”“百亿补贴”等,就是拼多多的拿手好戏,自拼多多兴起,而在抖音商城的货架上,还可以看到一些带有“拼团”“0.01元起”“秒杀”等标签的商品,一股子拼多多的味道。

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除了这些,拼多多的绝技“砍一刀”,也被抖音商城学来。去年,类似于砍一刀的“拼团”就已经推出,曾有网友分享出砍价链接。这一功能被很多商家看好,也因此,今年拼团团购的新模式,在抖音上大受欢迎。

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众所周知,拼多多的砍一刀、拼团,就是社交裂变的一种,用低价团购的形式,让用户吸引用户,在存量中寻找增量。

抖音电商推出这一玩法,意味着不仅要像拼多多一样,做裂变引流,加快流量的电商变现,还要把手伸到下沉市场。

不过,现在的抖音电商,流量仍集中在内容方面,对拼多多并没有造成什么影响。

抖音短视频,为电商让路

首页推送商城,将“商城”代替“朋友”,这一变化虽然只是在测试中,但表明了抖音的一个重要动向:抖音的重心,来到了电商业务。

重心转移到电商业务,也就意味着,抖音的短视频、直播等内容,还有社交,已经开始向抖音商城让路。

在不久的未来,抖音会将更多精力、资源和流量,倾注在电商业务上面。

抖音电商的发展速度很快,2020年抖音电商刚成立,就拿下了5000亿GMV,成为短视频直播的头部平台。

作为全球用户量最大的短视频平台,根据易观数据显示,截至2021年12月,抖音月活用户为6.5亿,这一数量是非常可观,抖音在流量上,已经成为当下最大的新兴流量池之一。

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从2020年开始,抖音电商一直在升级优化,动作非常迅速,而仅仅不到两年,抖音就开始考虑将抖音商场放在短视频前面,这一安排,耐人寻味。

2020年,国家版权局发布的《中国网络版权产业报告(2020)》显示,这一年,网络短视频的的用户规模,已经达到8.73亿,之后,人民网发布的《中国移动互联网报告(2021)》显示,2020年全国手机网民,总计只有9.86亿。

这两个数字说明,在2020年,短视频用户就已经接近手机网民的数量,短视频的用户增长空间已经不大了。

同一年,抖音宣布APP日活用户达到6亿,快手在年底日活用户超3亿,两家平台,几乎已经平分了中国的短视频市场。

其实,行业也早就察觉到这一变化,有从事短视频行业的人士透露,2019年,内部就判断短视频在中国的用户增长已经触及瓶颈期。

而之后的几年,这一判断被验证,流量见顶,成本攀升,增长放缓,整个互联网,都进入了存量时代。

短视频平台需要寻求新的出路,快手选择了上市,而抖音则选择成立电商。不过,到了后来,快手也开始不断强调,商业化和电商的地位。

很显然,抖音和快手,都对电商寄予厚望,将其视作未来发展的第二条增长曲线。

抖音将重心转向电商,试图将商城放在首页,也透露出,抖音并不想通过短视频为商城引流,反而是有意将内容和电商做出切割。

无疑,抖音正在加速流量反哺电商的步伐,而如果一味依赖短视频,那么用户将会在刷视频时,看到更多抖音商城的推广广告,这对用户体验是不利的。

另一方面,商城从个人主页来到首页,缩短了用户接触到商品的距离,但抖音商城选择了“人找货”的传统电商模式,仍需要用户自行搜索。

抖音电商,直面淘宝京东

抖音商城,走的是淘宝、京东、拼多多的传统货架电商,而不是直播电商。

凭借短视频起家的抖音,在直播带货的发展也不错,为什么它没有选择“货找人”的直播电商,而是进入拥挤的传统电商赛道,与猫狗拼正面对决?

其实,相比起快手和淘宝,抖音在直播带货上都稍逊一筹。淘宝此前有李佳琦、薇娅,快手也有各大“家族”,而抖音在带货达人上,真正做到头部的,只有一个罗永浩。

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此外,从行业层面来看,直播电商现在仍处于一个发力的阶段,虽然能够创造可观的GMV,但还难以转化成平台的高收入。

GMV是商家卖出的销售额,平台要获利,还需要靠抽佣。

在淘宝、京东这种商家多的成熟平台,转化率分别为6%和9%,但是在短视频平台,为了吸引商家、品牌的入驻,平台不得不将费率降到很低,比如快手转化率在最高时,只有1.3%。

竞争激烈的时候,抖音快手还要通过补贴,来抢夺品牌和主播。这也是为什么,在过去的两年里,主播赚得盆满钵满,而平台却并不开心的原因。

在这一基础上,抖音要吸引更多扛大旗的主播,就要付出更多时间成本,并且还要陷入被动的局面,而选择传统打法,则表示抖音将以“货”为核心,主播则是附属品。

最后,“人找货”的传统电商模式,在行业依然很重要,还是最赚钱的方式。

要知道,不是所有人都喜欢在直播间购物,而短视频引流,对于一些消费者来说,即使看到了心仪的推荐广告,等到视频刷过之后,就很难通过搜索找到。

让用户自己去搜索,可以避免这一情况,同时,抖音还推出了“猜你想搜”,为商家用户匹配搜索流量。

凭借强大的推荐算法,抖音商城可以在“人找货”和“货找人”之间找到一个平衡,两者实际上是可以并存的。这也可以成为抖音做“兴趣电商”的一个思路,通过分析用户的内容偏好,在商城推送相关的商品。

但是,传统电商发展多年,现在已经形成淘宝、京东、拼多多三分天下的局面,抖音电商选择这一赛道,就难免要与这些巨头正面对决。

这对抖音电商而言,压力巨大,虽然自身拥有流量优势,但在供应链方面,抖音才要走的路还很长。

选择这条路,是抖音放眼长远和国内外全局的考虑。

求变已经开始,在这条竞争更为激烈的赛道上,抖音必须扛着增长焦虑和同行竞争的双重压力,负重前行。



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